中國廣告40年|丁俊杰：構(gòu)建與重塑

時間：2022-05-25 11:57:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

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編者按

在“中國廣告40年紀(jì)念大會”上，作為廣告學(xué)人的代表，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、國家廣告研究院院長丁俊杰從學(xué)術(shù)角度，對中國廣告行業(yè)恢復(fù)發(fā)展40周年以來的理論發(fā)展，給出了專業(yè)的分析與總結(jié)，從學(xué)術(shù)的角度側(cè)面論證了中國廣告行業(yè)40年來的成長脈絡(luò)、歷史地位與現(xiàn)實(shí)價值。

以下為現(xiàn)場發(fā)言實(shí)錄節(jié)選，標(biāo)題為編者所加。

原文刊登于《現(xiàn)代廣告》雜志2019年第三期“中國廣告40年紀(jì)念大會”專題。

中國廣告理論發(fā)展分為以下幾個部分。

第一部分：在空白中構(gòu)建（1979~1986），其特征是萌芽、零碎、不成體系。這一階段，廣告是以兩、三家電臺、一小堆報紙為載體，用聲音、文字和美術(shù)畫等不加雕琢的原始表現(xiàn)手法傳播的產(chǎn)品信息。這是廣告理論的“樸素期”：報社美編手繪，就是“廣告設(shè)計”；鉛版印刷，就是“廣告制作”；“產(chǎn)品照片加經(jīng)理照片再加上干喊幾聲”，就是“廣告創(chuàng)意”。

1984年，北京廣告公司率先提出“北廣模式”，核心理念是“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的定位。這是本土廣告人在“樸素期”進(jìn)行的廣告理論初步借鑒和探索。

第二部分：在學(xué)習(xí)、借鑒、模仿中構(gòu)建（1987~1992）。中國廣告理論的模仿與學(xué)習(xí)起始于1980年10月，日本電通廣告公司派出市場和營銷學(xué)專家玉木徹志（后任日本宮崎女子大學(xué)教授）等一行六人來到北京進(jìn)行專業(yè)講座，向中國的廣告界介紹了“Marketing”的觀念，把市場營銷理論全面、系統(tǒng)、完整地介紹給中國的廣告界，改變了中國廣告人對于廣告的理解。這是一次意義重大的廣告理論教育活動。

從1985年開始，國際國內(nèi)環(huán)境都發(fā)生著巨大的變化，廣告理論進(jìn)入了“西學(xué)東漸”。隨著代理國際品牌的跨國廣告公司進(jìn)入中國，帶來了全新的國際化理念。西方的廣告理論、經(jīng)營模式、創(chuàng)意趨勢在整個廣告業(yè)界以燎原之勢迅速蔓延，中國廣告理論始終與世界保持著同步更新。1983年到1992年，全國僅6所高校開設(shè)廣告專業(yè)，專業(yè)學(xué)術(shù)理論探索開始起步。

第三部分：在實(shí)踐中豐富（1993~2000）。企業(yè)對廣告的認(rèn)識，從原來單純用于發(fā)布消息的美術(shù)作品，深化為集產(chǎn)品推廣、品牌塑造和企業(yè)形象傳播等綜合功能于一身的營銷手段。廣告開始與“策劃”一詞相結(jié)合，“廣告策劃”的概念大行其道。一時間，圍繞廣告策劃，大量相關(guān)理論不斷涌現(xiàn)，廣告的科學(xué)性得到了廣泛認(rèn)可，從業(yè)者已經(jīng)將廣告視為一個有章可循、可以操控的體系，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮想象力，通過策劃去實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。上世紀(jì)90年代后期，我國開設(shè)廣告專業(yè)的高校增長到90家左右。廣告理論研究的學(xué)術(shù)化、專業(yè)化程度大大提高。

第四部分：在變化中調(diào)整（2001~2010）。大廣告、全媒體廣告的觀念指引著新世紀(jì)以來的廣告經(jīng)營，信息的爆炸，渠道的多元，導(dǎo)致的是注意力的稀缺。廣告理論的重心從如何圍繞一個產(chǎn)品來策劃一系列宣傳、推廣活動，演變?yōu)槿绾螐男畔⒑Ｑ笾忻摲f而出，牢牢抓住消費(fèi)者日益稀缺的注意力。截止2007年9月，我國開設(shè)廣告專業(yè)的高校共有322所，但“同質(zhì)化”、“泛專業(yè)化”，重實(shí)踐、輕理論的現(xiàn)象日趨明顯。

第五部分：重塑期：在多元中創(chuàng)新（2011~2019）。數(shù)字潮流與經(jīng)典理論、“廣告之術(shù)”與“廣告之道”、程序化購買與人性化溝通、概念過剩之余，廣告的理論空洞現(xiàn)象也日益顯著。截止2013年8月，我國開設(shè)廣告專業(yè)的高校共有412所，計算廣告、數(shù)字營銷、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等專業(yè)課程開始進(jìn)入廣告專業(yè)范疇，廣告專業(yè)的理論范疇和知識體系正在經(jīng)歷重塑式更新。

新世紀(jì)以來中國廣告業(yè)發(fā)展脈絡(luò)為：

一、規(guī)?；簭V告、營銷開始成為資本市場的故事素材。有些公司不是拿服務(wù)的品質(zhì)說話，不是拿專業(yè)水平說話，不是拿生產(chǎn)能力說話，而是拿公司的估值來說話。因?yàn)楣乐悼梢栽谫Y本市場立刻變現(xiàn)。

二、本土化：集團(tuán)化之本土廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的崛起。新世紀(jì)以來，除早期的北廣、上廣、廣東省廣三家國企廣告公司之外，其他力量開始進(jìn)入廣告公司領(lǐng)域，并開始的資本化與集團(tuán)化。分眾（2007年上市）、昌榮（2010年上市）、藍(lán)標(biāo)、思美（2000）、華誼嘉信（2003）開始崛起。

三、資本化：資本化之廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的崛起。

四、專業(yè)化：傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨多重“降維競爭”。數(shù)據(jù)和技術(shù)日益成為廣告公司的核心競爭力，廣告創(chuàng)意的價值、地位、作用、回報被大大的低估。好的創(chuàng)意，不能獲得與之相匹配的價值肯定，長此以往，很可能會造成廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)務(wù)的畸形發(fā)展。

業(yè)務(wù)操作的創(chuàng)新將帶來廣告價值鏈的調(diào)整，廣告產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的功能和作用不斷變化，產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步趨于精細(xì)，新型廣告企業(yè)隨之出現(xiàn)。

新世紀(jì)廣告的發(fā)展，出現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營銷的對立態(tài)勢，從學(xué)術(shù)研究的角度我們認(rèn)為，對立是表象，融合才是未來。

廣告就是能讓我們客戶的產(chǎn)品、服務(wù)、觀念家喻戶曉的任何東西。