全媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的下半場(chǎng)

時(shí)間：2022-05-26 00:27:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 00:27:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

編輯導(dǎo)語(yǔ)：伴隨著品牌營(yíng)銷隨處可見的情況，如何讓用戶快速、清晰地感知品牌形象或品牌價(jià)值，逐漸成為人們需要思考的問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出也許是路徑之一。本篇文章里，作者針對(duì)全媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷做了分析，一起來(lái)看一下。

人的一生中，總會(huì)有那么幾個(gè)瞬間會(huì)被好內(nèi)容打動(dòng)。

可能是特侖蘇六一的廣告宣傳片，可能是袁老禾下乘涼夢(mèng)的媒體報(bào)道，也可能只是一個(gè)4分鐘短片“最后一公里”…..

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：流量決定營(yíng)銷效果的下限，而內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量則決定著營(yíng)銷效果的上限。

2012年，今日頭條和微信公眾平臺(tái)幾乎同時(shí)上線。彼時(shí)的我們并不知道，這兩個(gè)產(chǎn)品在不久的將來(lái)，會(huì)分別從生產(chǎn)和分發(fā)兩條通路顛覆人們消費(fèi)內(nèi)容的方式，讓我們見證一個(gè)內(nèi)容與流量劃上等號(hào)的黃金時(shí)代。

直到今天，所有的營(yíng)銷幾乎都變成了內(nèi)容營(yíng)銷（碩智庫(kù)|全媒體營(yíng)銷|SEO|輿情監(jiān)控|眾輝科技）：你做信息流廣告，要生產(chǎn)大量的內(nèi)容；你做KOL種草，要靠高質(zhì)量?jī)?nèi)容；你搞個(gè)冠名綜藝，也要懂得篩選內(nèi)容……

內(nèi)容為王曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)口號(hào)，如今卻成了互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)寫照。而時(shí)代環(huán)境的變化，也讓“內(nèi)容為王”具備了新的特征和內(nèi)涵。

當(dāng)年的“凡客體”，奧美邱欣宇只用了一個(gè)文案句式，就讓網(wǎng)友跟風(fēng)模仿凡客的廣告，以前的內(nèi)容營(yíng)銷，更像一種低成本、高互動(dòng)的營(yíng)銷手段。



而全媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷卻更加貼近交易本身——薇婭推薦完某一款眼霜，不僅可以直接在直播間完成轉(zhuǎn)化，還能吸很多粉絲自發(fā)去品牌旗艦店去消費(fèi)。

當(dāng)新的潮流來(lái)襲，內(nèi)容不止于塑造用戶心智，還可以驅(qū)動(dòng)用戶行為；營(yíng)銷也不止于和用戶交互，還可以直接對(duì)生意負(fù)責(zé)。

內(nèi)容營(yíng)銷如何才能在這種轉(zhuǎn)變中切換自如呢? 我覺得我們必須理清楚3個(gè)核心點(diǎn)。

一、價(jià)值：回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身會(huì)成為一種必然趨勢(shì) 電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》很多人都看過(guò)，它講了一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：人這一輩子有兩次死亡，一次是生理上的死亡，另一次是沒(méi)有人再記得你。

而在媒介環(huán)境中，內(nèi)容也有著類似的宿命：有些內(nèi)容就像流星轉(zhuǎn)瞬即逝，但有些內(nèi)容卻能像恒星鉆石一樣，穿越歷史的長(zhǎng)河。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就像黑洞，具有天然的吸引注意力和聚合資源的優(yōu)勢(shì)。全網(wǎng)粉絲破億的李子柒，為了拍“活字印刷”，花了小半年時(shí)間去學(xué) ；為了拍蘭州牛肉面，她先去面館學(xué)藝又在家練了一個(gè)多月；為了釀醬油從種黃豆開始；為了做蛋黃醬從養(yǎng)小鴨子開始；為了給奶奶做蠶絲被，從養(yǎng)蠶開始……

對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)海外版》刊文評(píng)價(jià)：“用心制作內(nèi)容，才能感染觀眾。如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持，流量就只是流量，它的價(jià)值只局限在曝光價(jià)值和有限的即時(shí)轉(zhuǎn)化價(jià)值；而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能提升用戶的購(gòu)買力和復(fù)購(gòu)率，同時(shí)也為品牌提供了與用戶深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

每一次點(diǎn)的贊、評(píng)論、購(gòu)買都在不斷加深消費(fèi)者的認(rèn)知，而這種認(rèn)知會(huì)在更長(zhǎng)的時(shí)間維度內(nèi)發(fā)揮效用。簡(jiǎn)單地說(shuō)它能夠建立起牢固的用戶心智。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠幫助品牌建立與用戶的情感紐帶。在許知遠(yuǎn)的《十三邀》節(jié)目下方，節(jié)目組特意為合作多年的贊助商雷克薩斯送上了一份簡(jiǎn)短而有力的謝語(yǔ)：“感謝雷克薩斯對(duì)《十三邀》一路走來(lái)的信賴和支持。雷克薩斯也以‘YET 兼·融之道’，在探享更多未知美好的路上不斷前行。”

《十三邀》這檔節(jié)目以自稱不合時(shí)宜的許知遠(yuǎn)個(gè)人視角觀察和理解這個(gè)世界。也不蹭熱點(diǎn)、玩噱頭，甚至不具備“走紅”的要素。

但是，品牌與優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的合作不只是被節(jié)目播放量吸引?！妒贰澳嫦颉钡娜宋娘L(fēng)格和雷克薩斯的品牌理念高度契合，幾十期節(jié)目下來(lái)，在許知遠(yuǎn)與多位藝術(shù)家、時(shí)代偶像、知識(shí)分子、浪潮人物的對(duì)話過(guò)程中，雷克薩斯“逆潮流而動(dòng)”的品牌形象也躍然紙上。

在潛移默化中影響用戶心智，在長(zhǎng)效思維的影響下用“笨”功夫打造品牌，并著眼于更遠(yuǎn)的未來(lái)，慢慢回收品牌深耕后結(jié)出的果實(shí)。

2020年BOSS直聘上線內(nèi)容社區(qū)功能，名叫“有了”，內(nèi)容以用戶自發(fā)創(chuàng)作為主，主要是招聘、面試技巧等泛職場(chǎng)內(nèi)容。

更早之前，獵聘也有自己的內(nèi)容社區(qū)，叫“發(fā)現(xiàn)”，當(dāng)時(shí)獵聘是想做職場(chǎng)人發(fā)展平臺(tái)，不單純的只是找工作，希望有深度內(nèi)容讓求職者除找工作外還能得到提升。也是從去年開始，攜程也在深耕內(nèi)容。

2021年1月，“攜程社區(qū)”推出私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品“星球號(hào)”；3月底，發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，希望能夠幫助攜程打造內(nèi)容信息流，圍繞平臺(tái)用戶、第三方服務(wù)商構(gòu)筑私域流量池，再通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷分發(fā)，將流量轉(zhuǎn)化為訂單。

此前，釘釘也低調(diào)上線了看看功能，從底部導(dǎo)航條“我的”可以進(jìn)入，點(diǎn)進(jìn)去后，有關(guān)注、推薦、圈子三個(gè)欄目，推薦很像訂閱號(hào)，圈子很像朋友圈，據(jù)悉，釘釘正在邀請(qǐng)優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，以職場(chǎng)和教育學(xué)習(xí)類為主。

互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來(lái)越貴，品牌主們都在一次次嘗試中開始明白：投放只是一劑興奮劑，猶如曇花一現(xiàn)，如果要讓消費(fèi)者長(zhǎng)久地記住品牌，重新審視和回歸內(nèi)容本身的價(jià)值就成為一種必然。

二、角色：內(nèi)容營(yíng)銷將成為品牌破圈的核動(dòng)力 PC時(shí)代，湖南金鷹劇場(chǎng)的時(shí)間段一定好過(guò)星期日上午，大劇中間插播的廣告一定好過(guò)劇終再播出的廣告，后來(lái)大家選內(nèi)容，是發(fā)現(xiàn)選時(shí)段、選位置都不如內(nèi)容更能代表收視率和流量。

移動(dòng)時(shí)期后，我們進(jìn)入泛社交時(shí)代，所有的平臺(tái)都成了社交媒體。淘寶、抖音、攜程、王者榮耀、大眾點(diǎn)評(píng)……這些平臺(tái)上都可以交友。

泛社交時(shí)代，對(duì)品牌最大的紅利就是，品牌可以像人一樣擁有自己的身份 ID，通過(guò)不斷制造內(nèi)容來(lái)積累用戶，讓用戶變成實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字化資產(chǎn)。

像丁香醫(yī)生、新氧、小米、尚品宅配這些品牌，就生生地把市場(chǎng)部變成了自媒體公司。

現(xiàn)在，我們正處在算法時(shí)期，AI 和大數(shù)據(jù)是當(dāng)下的媒體主宰。算法時(shí)代下，廣告追求的是內(nèi)容和商品之間的高效匹配。所以，有多少種消費(fèi)場(chǎng)景，就應(yīng)該生產(chǎn)多少種內(nèi)容。

對(duì)于品牌而言，想實(shí)現(xiàn)“千人千面”的廣告效果，就要有生產(chǎn)一千套素材的能力。這個(gè)時(shí)候，生產(chǎn)內(nèi)容的能力，將決定增長(zhǎng)的效率。

當(dāng)內(nèi)容成為交易的催化劑時(shí)，內(nèi)容已經(jīng)基本完成了它的終極使命。但是近兩年，各種營(yíng)銷手段百花齊放之下，內(nèi)容營(yíng)銷被賦予了新的角色。

在播出之后掀起腥風(fēng)血雨的《后浪》，雖然爭(zhēng)議不斷，但是可以確定的是，通過(guò)主流價(jià)值的宣言和大量黨政類媒體的聯(lián)合推廣，把 B 站從小圈子推向了大眾視野，小破站破圈了。

無(wú)獨(dú)有偶，2021 年，Keep 贊助了《吐槽大會(huì)》第五季。很多明星嘉賓被李誕“派”去 Keep，和網(wǎng)友一起上直播健身課?！锻虏鄞髸?huì)》對(duì)于 Keep 的意義是什么？不是大規(guī)模地曝光、不是單純地用戶拉新，甚至不是促進(jìn) Keep商城上的交易。

對(duì)于新融資 3.6 億美金的 Keep，它最大的挑戰(zhàn)不是站穩(wěn)健身 App 的寶座，而是如何從健身領(lǐng)域向健康生活領(lǐng)域滲透，成為一款“大眾化”的App。所以，《吐槽大會(huì)》真正的功能是幫助 Keep 實(shí)現(xiàn)破圈。

Keep 想用更娛樂(lè)化的內(nèi)容，制造更輕松的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì) Keep 的原有印象。

無(wú)論是當(dāng)下的 Keep 和當(dāng)時(shí)的 B 站，或是一切想要做大的品牌，一定會(huì)經(jīng)歷這個(gè)時(shí)刻，即原有模式碰到天花板，無(wú)法爆發(fā)出更大的增長(zhǎng)勢(shì)能。

這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)就開始琢磨如何進(jìn)行品牌升級(jí)。以往進(jìn)行品牌升級(jí)時(shí)，大家或是一味地堆資源、砸心智，或是直接買流量、拓新客，但是用戶越來(lái)越敏感，我們必須找到一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式完成品牌轉(zhuǎn)型。

而這時(shí)候內(nèi)容營(yíng)銷就成為品牌破圈的核動(dòng)力，借助內(nèi)容對(duì)人的感染力和附著在內(nèi)容上的客群，幫助它們突破自身的增長(zhǎng)瓶頸。從“量變”到“質(zhì)變”，進(jìn)而突破大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)變。

三、創(chuàng)意：從認(rèn)知建立到行為號(hào)召 傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維中創(chuàng)意是為了降低品牌傳播成本，讓用戶更容易理解品牌理念，更傾向于“用戶認(rèn)知”。

比如在蘋果推出首臺(tái)個(gè)人電腦時(shí)，喬幫主策劃的《1984》，通過(guò)這支短片，喬幫主把蘋果“讓人民而非大公司操縱技術(shù)”的品牌理念種植在了幾乎一半的美國(guó)人心中。

和傳統(tǒng)創(chuàng)意不同的是，新型內(nèi)容營(yíng)銷更傾向于“用戶行為”。在 Keep 贊助《吐槽大會(huì)》之時(shí)，提出了一個(gè)“講諧音梗，就去 Keep 上直播課”的創(chuàng)意活動(dòng)。明星如果在節(jié)目里講“諧音?！?，就會(huì)被派到Keep 的直播間里，和明星教練一起陪用戶跳健身操。

看過(guò)《吐槽大會(huì)》的朋友都知道，“諧音?！笔抢钫Q特別討厭的段子形式，但是有些編劇和嘉賓又偏偏喜歡講“諧音?！薄?br>
一般來(lái)看，這不算是好創(chuàng)意，因?yàn)樗](méi)有并沒(méi)有加深用戶對(duì)Keep 的理解 ，而且諧音梗的傳播范圍太小，懂得人才懂。但是，“講諧音梗，就去Keep上直播課”，其實(shí)是一種行動(dòng)號(hào)召，用脫口秀里的黑話 明星嘉賓的去向，共同激發(fā)觀眾的參與感。

Keep《吐槽大會(huì)》的內(nèi)容創(chuàng)意，基本上都是圍繞“如何讓用戶更容易去Keep”而展開的，好創(chuàng)意不僅要降低傳播成本，還要降低用戶的行動(dòng)成本。

四、總結(jié) 全媒體時(shí)代，無(wú)論是從價(jià)值、角色還是創(chuàng)意層面，內(nèi)容營(yíng)銷都進(jìn)入了全新的下半場(chǎng)，當(dāng)群星閃耀之時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值開始被越來(lái)越多的廣告主重估。

站在短期視角，或許即時(shí)轉(zhuǎn)化和ROI看起來(lái)并不誘人，但是這種貼合生意本質(zhì)的長(zhǎng)效做法，給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)成為每個(gè)用戶每一階段的同行者，它讓我們離用戶更近，只有這樣才能構(gòu)建品牌與用戶持續(xù)連接的引力場(chǎng)。

我也一定會(huì)相信，長(zhǎng)期深耕，在未來(lái)某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，品牌一定會(huì)進(jìn)入質(zhì)變的拐點(diǎn)，走上指數(shù)級(jí)上升的通道。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理