復盤冬奧營銷，看體育明星代言及IP商業(yè)價值新趨勢

時間：2022-05-30 15:30:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-30 15:30:01 來源：行業(yè)動態(tài)

為期16天的北京冬奧會已然落下帷幕，但冬奧效應還在持續(xù)。2022年冬奧會58家贊助商里中國品牌占多數，冬奧期間不少品牌借勢傳播也收獲了不錯的效果。

此前Meltwater融文發(fā)布《冬奧會上的中國品牌營銷》（運動代言人和虛擬IP商業(yè)價值的抉擇與分析）數據報告。報告顯示北京首次承辦冬奧會便收獲了空前關注，全網討論量超過1.3億。



早在本屆冬季奧運會開賽前，各類助力冬奧運動，為奧運健兒加油喝彩的活動就成為網民們最為關注的熱點話題之一。1月27日，《最美中國畫》助力冬奧健兒勇創(chuàng)佳績的MV在全網正式上線，收到了廣大網民的一片贊嘆，很多網友表達了對冬奧會的期待，其他網友也為奧運健兒們送上祝福。在隨后的2月4日冬奧會開幕當天，圍繞開幕式展開的討論達到這一個月內的最高峰。當日討論量超過三千萬。

從開幕式角度看，國內外網友的關注點稍有不同，國內的熱點話題包含“開幕式”“北京冬奧會”“奧運健兒” ，國外討論較多的的則包含“開幕式”“冬奧會開幕式”“冰墩墩”等。

其他熱門角度則包含奧運村相關、吉祥物相關、運動員情況、品牌露出等，網友們捕捉到很多冬奧會期間有趣的事件并迅速在全網走紅，比如運員們入住奧運村中的各類黑科技、冰墩墩、雪容融及開幕式各國運動員入場時的羽絨服品牌等。

而在整個冬奧會期間，無論是品牌營銷還是虛擬IP商業(yè)價值都展現(xiàn)了新的思考角度，并呈現(xiàn)出新的趨勢。

01

借勢冬奧，品牌提高聲量

很多品牌在北京冬奧會開始前已經制定好品牌戰(zhàn)略，對于冬奧會努力提升品牌知名度和潛在消費者的品牌們來說，這是一場策劃良久的博弈。其中，安踏、蒙牛、元氣森林、瑞幸咖啡收獲的曝光量增益明顯。

對比冬奧會前后品牌受到的傳播總量，四個品牌均出現(xiàn)提升， 其中元氣森林和安踏的討論總量增長尤其明顯。而在品牌被提及時，代言人出現(xiàn)的頻次與品牌獲提及次數成正比，且與代言人在冬奧會期間動態(tài)有極強的聯(lián)系。

為了本屆冬奧會，品牌紛紛簽約新的代言人，元氣森林在冬奧會期 間坐擁三位奧運冠軍為其代言，為品牌討論量提升貢獻巨大能量。



02

冬奧期間體育明星代言較優(yōu)

在冬奧會期間，運動員的提及頻次有明顯的優(yōu)勢，谷愛凌、武大靖、蘇翊鳴分別為所有品牌代言人中全網討論量最高的“明星”，相反，平日里的流量明星們在冬奧會賽事期間較難引發(fā)全社會的廣泛關注。

報告中提到7位當紅品牌代言人， 4位為有四位是實力強勁的運動員以及本屆冬奧會的冠軍選手，全網討論量遙遙領先。其中，谷愛凌在冬奧會期間全網討論量達1800萬。

而對比冬奧會前后運動員和明星的全網曝光，遠動員作為冬奧會賽場上的主角，全網曝光量增長最快。相比之下，明星在冬奧會前后的網民關注度變化較平緩，因此，品牌在特定活動期間選擇的代言人需要根據活動性質進行靈活調整，從而帶動品牌獲得最佳曝光效果。



03

虛擬IP品牌宣發(fā)新動向

今年冬奧會除了體育健兒和明星為產品代言外，虛擬IP逐漸被越來越多的商家和品牌使用，從而吸引更多人對品 牌產品增加關注。

冬奧會期間最火爆的虛擬IP莫過于吉祥物冰墩墩。2月2日，日本電視臺記者辻岡義堂進行賽前情況報道時分享了自己的冰墩墩徽章，因為過于癡迷冰墩墩，這名記者被網友稱為“義墩墩”，而冰墩墩也受此事件影響，迅速成為當紅流量明星。

冰墩墩虛擬IP走紅后便立即受到大量品牌借勢宣傳。由于 “一墩難求”，這些品牌的冰墩墩套餐以及積分兌換冰墩 墩等活動受到人們高度關注，推出活動的品牌和商家也因 此成為網友們重點光顧的對象。

虛擬IP“一墩難求”少量商家饑餓營銷，最終營銷不成反遭消費者爭相控訴。

由于冰墩墩形象過于火爆，外加春節(jié)期間工廠放假，有的品牌在利用冰墩墩進行營銷時出現(xiàn)“無墩可換”或“無墩可賣”的現(xiàn)象， 導致部分消費者在社交媒體控訴品牌言而無信，涉嫌虛假宣傳卻無法按時發(fā)貨。部分品牌甚至由此出現(xiàn)聲譽下降的危機。

在冬奧會虛擬IP如此火爆的前提下，關于代言人的選用及虛擬IP的品牌代言也有了新思考。

品牌選擇代言人的優(yōu)勢在于其具備一定的人設基礎，容錯率低，但需要對人選進行評估。獲得冠軍的運動員選手對代言品牌的討論量有更大貢獻，這需要品牌在合作前對眾多人選進行專業(yè)性的評估，而這對于每個品牌來說都是一次博弈。

此外，代言人的人設也是品牌需要考慮在內的因素之一。虛擬IP的優(yōu)勢在于其沒有人設基礎，以本屆冬奧會吉祥物冰墩墩和雪容融為例，冰墩墩一夜之間火遍全世界，而雪容融相比之下就略遜一籌。因此，虛擬IP的走紅需要一個契機，而這個契機或出乎意料，亦或根本沒能出現(xiàn)。

虛擬IP熱度的延續(xù)需要賽后更多創(chuàng)作維系。對于品牌而言，這同樣關乎品牌是否有長期利用該虛擬IP進行營銷的計劃。無論選擇代言人還是利用虛擬IP吸引關注度，對于各個品牌而言都需要根據自身情況進行選擇。