專訪 | Rupert McPetrie:從廣度和厚度著眼全局
時間：2022-05-26 14:09:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-26 14:09:01 來源：行業(yè)動態(tài)
專訪 | Rupert McPetrie:從廣度和厚度著眼全局
與 Rupert McPetrie 的采訪恰好是他升任競立媒體大中華區(qū)首席執(zhí)行官一周年的時候。1月25日，他又剛剛榮升競立媒體亞太區(qū)首席執(zhí)行官。這一年多來，Rupert 常常需要多地奔波，大部分時間仍然在上海，有時會去北京和廣州的辦公室，此外因為很多區(qū)域性的工作也需要他駐扎在香港辦公室，對于繁忙的行程，很多時候因出差而處在隔離中，但 Rupert 顯得十分樂觀。 這一年的時間對 Rupert 來說收獲滿滿，他用 Exhilarating 這個詞來總結(jié)過去的這一年。 “雖然這個詞可能很難準確翻譯，但我還是想用它來總結(jié)。這一年是‘十分令人振奮’的，我們的團隊取得了矚目的成績和增長，在管理香港和臺灣地區(qū)業(yè)務的過程中，也有很多讓人興奮的新發(fā)現(xiàn)，整個大中華區(qū)市場可以有更多協(xié)同效應，共同增長，這非常激動人心?！?/span>
當然最讓 Rupert 感到振奮的還是市場環(huán)境，特別是國內(nèi)市場持續(xù)振興，各個平臺不斷推出各自的解決方案，這也促進競立媒體這樣的媒介代理公司不斷學習和發(fā)展，時刻引領市場前沿動態(tài)。“沒有什么是停滯不前的，一切都在向前發(fā)展。2021 年，競立媒體推出了全新的品牌定位，即 Seeing the Bigger Picture（著眼全局），我們也投資了很多新的領域，引進了很多新型人才，只為了幫助客戶解決根本問題。因為解決客戶的需求，要建立在我們對商業(yè)更廣泛且更深入的理解之上，需要以‘著眼全局’的眼光幫助客戶解鎖業(yè)務增長?！?/span>
在不同的市場，我們看到不同的媒介生態(tài)及消費者趨勢，很多客戶也經(jīng)常問我們，不同市場之間的區(qū)別是什么。我希望不同地區(qū)的最佳實踐能夠相互促進，我們對消費者的洞察、對業(yè)務和 brief 的理解、對不同媒介平臺和渠道的評估，都能為客戶在更大范圍的增長助力。
越來越多的客戶提出的需求不僅僅是關于媒介代理，而更多包含業(yè)務增長的問題，這是 Rupert 感受到的一個趨勢，“中國市場的變化不斷加速，因此越來越多的企業(yè)在與其相鄰的領域探索市場洞察。不論是來自消費者洞察、行業(yè)趨勢、競爭對手，還是業(yè)務等，他們想要了解各種可能幫助他們發(fā)現(xiàn)增長的因素?！?/span>
01
著眼全局
2021 年初，競立媒體推出了全新的品牌主張“著眼全局”，這個品牌主張包含了兩大關鍵詞，分別是 System（系統(tǒng)化）和 Relevancy（相關性）。
“系統(tǒng)化”一直是競立媒體倡導的思維理念，即通過系統(tǒng)化地串聯(lián)前后鏈路，布局從內(nèi)容、CRM、電商、一方和多方數(shù)據(jù)整合等各項能力，在系統(tǒng)內(nèi)形成良性互動，推動客戶的增長。
例如，競立媒體的 Creative Systems 包含了一系列全新的數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)意產(chǎn)品，包括 1. Addressable Creative，它能將可定向創(chuàng)意與可定向媒體相整合，大幅提升媒體溝通的整體表現(xiàn)；2. Creative Analytics，這項新工具能夠通過人工智能區(qū)分有效與無效的廣告投放，并從成功案例中獲取經(jīng)驗，幫助客戶高效判斷內(nèi)容的有效性，進一步提升品牌的傳播計劃。
“相關性”則是指文化和內(nèi)容的相關性。在為客戶設計傳播內(nèi)容時，要關注文化的關聯(lián)度、個人的關聯(lián)度和平臺的關聯(lián)度，這是應對當前復雜多變的客戶需求和媒體環(huán)境一個非常重要的理念。
“系統(tǒng)化是關于廣度和寬度，相關性是關于厚度。著眼全局要求我們有大局觀，不僅需要引入更多新型人才，更需要對客戶的生意有更全局的理解，不只是關注媒介，還要關注生意的成果?！盧upert 解釋道，“我們多年來在洞察、數(shù)據(jù)和內(nèi)容方面的能力為這一全新的品牌主張奠定了基礎，而我們在技術與人才方面的優(yōu)勢可以幫助品牌在中國尋找下一個增長機遇，同時提升效率和效果?！?/span>
Rupert 列舉了瑪氏德芙“愉悅至上”這一案例?！霸谥袊?，我們看到女性力量的覺醒是一大趨勢，因此很榮幸我們能夠幫助推動女性追求‘愉悅至上’，追求她們真正所愛?！?/span>
本次品牌營銷打破了品牌的傳統(tǒng)傳播方式，主要通過對新一代消費者行為的數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)建了跨不同平臺的、全面的品牌體驗。廣告影片《再見，摩天輪》通過天貓平臺進行直播首映，消費者可以在觀影的同時，看到周冬雨和劇組工作人員對于影片的獨家見解；還可以直接購買在影片中出現(xiàn)的限量版德芙甜甜圈造型巧克力。首映當天也是德芙天貓超級品牌日的正式發(fā)布。消費者可以在“移動電影院”里觀看品牌大電影首映，為新一代消費者帶來全新的觀影體驗。
“這個案例很好地展現(xiàn)了內(nèi)容和媒體之間的融合，打造行業(yè)領先的消費者體驗，通過智能媒體數(shù)據(jù)、科技和洞察為數(shù)百萬中國觀眾提供全面的愉悅電影和品牌體驗?！盧upert 評論道。
02
協(xié)同合作
職責范圍擴大到亞太區(qū)，Rupert不僅要在不同城市奔波，更熟悉了不同地區(qū)的市場特點，“在不同的市場，我們看到不同的媒介生態(tài)及消費者趨勢，很多客戶也經(jīng)常問我們，不同市場之間的區(qū)別是什么。我希望不同地區(qū)的最佳實踐能夠相互促進，我們對消費者的洞察、對業(yè)務和 brief 的理解、對不同媒介平臺和渠道的評估，都能為客戶在更大范圍的增長助力?！?/span>
在掌管多地業(yè)務時，Rupert 打破了地域的界限，鼓勵員工支持其他地區(qū)的客戶業(yè)務，進行特定的實踐，“雖然現(xiàn)在疫情限制了人們的出行，但是讓不同地區(qū)的員工在線上跨區(qū)域協(xié)同合作，不僅能拓展最佳實踐，也能夠讓各地的員工積累其他地區(qū)或市場的工作經(jīng)驗，這對他們的個人成長也不無裨益。”
當下，大中華區(qū)是全球最令人興奮的媒介市場，很大一個因素是各個平臺一直在快速推出新玩法，讓消費者獲取內(nèi)容，并參與內(nèi)容的互動?！皩ξ覀儊碚f，更懂消費者仍是根本?！?/span>
除了協(xié)同群邑集團強大的調(diào)研和洞察資源外，競立的洞察團隊會根據(jù)自身服務的客戶調(diào)性和需求來進行細分話題的研究，發(fā)布相應白皮書等。
例如《中國夜間經(jīng)濟》白皮書深入了解“夜間”經(jīng)濟中的消費者行為、品牌行動以及增長機遇?！锻孓D(zhuǎn)媒介新未來》白皮書揭露了中國消費者熱愛尋覓有趣的事物。隨著“玩樂”在日常生活的方方面面對消費者的決策產(chǎn)生愈發(fā)重大的影響，它的定義早已不僅限于“樂趣和游戲”。此白皮書著眼于在不同的行業(yè)中，品牌如何以不同的形式出現(xiàn)，并發(fā)展品牌與消費者聯(lián)結(jié)的三個重要模式。調(diào)研揭示了玩樂的宏觀趨勢和消費者動機，并最終提出了五種戰(zhàn)略方法來提升消費者的購買體驗。
展望新一年，Rupert 對大中華乃至亞太區(qū)市場的活力和機會充滿信心，而平衡營銷投放（品和效）仍是營銷人綜合考慮的重要話題?！盁o論是效果營銷還是長期的品牌建設活動都將對客戶的業(yè)務造成實質(zhì)影響。疫情后，很多客戶都在重新評估品牌和效果營銷的投入比，我們希望憑借更深入的洞察、更全局的視角為客戶提供咨詢建議?！?/span>
采訪最后，Rupert 分享了自己的業(yè)余休閑方式，“雖然工作繁忙，但我每周仍然會堅持運動放松，最喜歡的是在上海騎行，一是因為上海的道路很平，騎行很舒服，其次在我看來這是探索這座城市的有趣方式，騎行中能夠發(fā)現(xiàn)很多有趣的事物，獲得別樣的體驗?！?
睿智而隨和，這是 Rupert 給人留下的印象，當然還有他的大局觀。
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