年輕人的精神家園B站，真的不容品牌染指？
時間：2022-05-26 16:18:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-26 16:18:02 來源：行業(yè)動態(tài)
年輕人的精神家園B站，真的不容品牌染指？
經(jīng)歷了娛樂圈清朗行動后，如今各大晚會將目光從流量明星身上轉(zhuǎn)到了紅色文化和中華文化上，“去流量”成了最大變化。而相似的明星陣容與密集的廣告植入，也讓跨年晚會漸成雞肋，越來越難以抓住年輕人。而一直最會拿捏年輕人心思的B站，仍然不負(fù)眾望地交上了一份滿意的答卷。 2022年1月1日凌晨0點，當(dāng)滿屏彈幕齊刷“新年快樂”，“2021最美的夜”bilibili晚會（以下簡稱“B站跨年晚會”）接近尾聲。這是B站跨年晚會第三年，首創(chuàng)平行時空觀看體驗，過去與現(xiàn)在、傳統(tǒng)與現(xiàn)代，穿越時空的對話讓不少網(wǎng)友“破防”。在線觀看人數(shù)再創(chuàng)新高，最高時超3.09億人同時觀看直播，網(wǎng)友稱之為“3億人氣達(dá)成”。整場晚會，《靈籠》《時光代理人》《原神》等各大IP內(nèi)容陸續(xù)登場，B站播放量最高的電影《讓子彈飛》和葉音舞團(tuán)的跨界…… 恰如此前B站副總裁楊亮曾言，跨年晚會是對一年全中國年輕人共同經(jīng)歷的一種總結(jié)、審美上的表達(dá)，今年跨年晚會的基調(diào)是浪漫、治愈，未來期待將“最美的夜”做成品牌。 連續(xù)三屆的B站跨年晚會，不斷證明B站不僅僅是一個遍地kol的內(nèi)容平臺，更是當(dāng)代年輕人的精神社區(qū)。 中國58%的90后和00后，至少每個月會上一次B站。與其說B站抓住了年輕人，不如說 是這一代年輕人共同造就了B站，在B站生活的過程中，他們形成了區(qū)別于現(xiàn)實生活和其他社交媒體平臺的行為、心態(tài)、審美。 因此，如何融入B站的圈子，實現(xiàn)品牌在B站商業(yè)化，同時維護(hù)并尊重這個當(dāng)代年輕人的精神公共空間，是每個品牌在思考的事情。 日前，TBWA/BOLT聯(lián)合OMG、OMD發(fā)布《非典型B站營銷指南》，聚焦Z世代的B站用戶群體，從“人/語言/社區(qū)”三個相互交織共生的維度出發(fā)，看到了B站用戶的13種行為和心理趨向。 《非典型B站營銷指南》 對于B站來說，最重要的是維護(hù)用戶在其中的感受，讓用戶仍然保有對這個社區(qū)的投入 意愿。這個社區(qū)從來沒有阻撓品牌進(jìn)入，但需要品牌去改變和其他平臺合作的慣性。如果 品牌的出發(fā)點是為了社區(qū)更好，品牌參與共建這個社區(qū)，讓其中的用戶擁有好的感受，這個社區(qū)才能更好的回饋你。已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的品牌做到了，在每天上榜的熱門視頻中，常常見到品牌商業(yè)合作內(nèi)容的例子。 已經(jīng)在做小紅書和抖音這些年輕人平臺，為什么還要多做一個B站? 擁有這樣疑惑的品牌主其實困惑的是，年輕化的課題，B站相比于其他平臺，它的獨特優(yōu)勢究竟在哪兒? 如果說抖音和小紅書屬于爆發(fā)型內(nèi)容，配合品牌重點推廣期長期 服用，那么，B站擅長的是播種型內(nèi)容，注重長期的積累，換句 話說，年輕人對品牌的喜愛可以慢慢積累，重新建立。這也意味 著B站對于存在老化問題，需要逐步改善狀況的品牌以及從0至1 剛剛開始建立的品牌會有更加明顯的優(yōu)勢。尤其是當(dāng)一個過氣 品牌踏入B站的時候，僅僅是踏入這個動作，對于年輕人來說， 也已經(jīng)是品牌想要改變的積極信號。 同時，即便是年輕化的需求，品牌對于年輕人的理解也可以適當(dāng)打開，年輕人不是一個整體，而是處在有不同背景的，擁有不同的需求的個體。 這一代年輕人的社會化前置，在20多歲已經(jīng)經(jīng)歷了上一代成長到 40歲才經(jīng)歷的全部事情。就好像在B站10周年的視頻里描述的那樣，從學(xué)生到進(jìn)入社會，從單身到結(jié)婚到生子，經(jīng)歷了租房、 買房、裝修，從買車到換車，相比于上一代，這一代年輕人具備 更多元的、可探討的話題。而如今B站的已婚人群占了超過40%。26歲-30歲的人群中50%已是已婚人群。 “B站能不能帶貨?” 社交媒體平臺已經(jīng)這么多，品牌對B站的思考不應(yīng)該是“能不能帶貨”，而是應(yīng)該思考“把B站當(dāng)作品牌的什么”，或者換句話說，B站與其他平臺相比，它能夠帶給品牌什么獨特的價值? 年輕人并不是抱著要尋找一個確定的答案，想要了解某一個產(chǎn)品好不好而來到B站，他們沒有很強 的目的性，更愿意去聽你講一個故事、一個觀點，這其實給了品牌傳遞品牌價值觀更大的空間。 另外，當(dāng)其他媒體平臺以年輕人注意力短暫為由，不斷壓縮內(nèi)容的長度時，以中長視頻為主的B站 反而給了品牌一個更高的自由度，可以再更寬泛的時間內(nèi)，讓一個品牌價值觀的輸出更加有力。 作為一個奢侈品品牌，B站的調(diào)性能符合嗎?” 年輕人在B站展現(xiàn)了變化的內(nèi)容審美，尤其是對 土味的擁抱讓奢侈品品牌擔(dān)心調(diào)性吻合的問題。其實，這不僅是奢侈品品牌的問題，而是所有 品牌的問題。但品牌需要去審視得其實不是 “調(diào)性”配不配，而是“是否做好了把品牌賣給 年輕人的準(zhǔn)備”，準(zhǔn)備好根據(jù)他們變化的審美 而 調(diào)整品牌溝通的方式了嗎? 在《后浪》里，我們也能夠看到B站已經(jīng)不再只有 二次元和鬼畜視頻，而是呈現(xiàn)了更多元化的內(nèi)容。當(dāng)年輕人在B站上不斷跨越圈層，將看似“有壁” 的文化巧妙結(jié)合，B站也在主動“放養(yǎng)”年輕人， 鼓勵更多原創(chuàng)內(nèi)容、圈層聯(lián)動。品牌可以把B站當(dāng)作品牌內(nèi)容的創(chuàng)新實驗室，用一種實驗精神，找到品牌核心的外延。 “我能否復(fù)制蜜雪冰城的成功?” 當(dāng)品牌看待蜜雪冰城的案例時，不應(yīng)該僅僅看到魔性洗腦的歌曲創(chuàng)作，更應(yīng)該注重的是成功背后的更 深層次原因:年輕人的審美表達(dá)。年輕人在用自己的方式對抗主流的審美。例如在奶茶這樣的品類，年輕人喜歡的，不只是清一色的高級體驗店，高達(dá)30-40塊一杯的奶茶，而是可以更為樸實的品牌。 對于品牌來說，不用一味地強調(diào)高端與消費升級，可以利用B站探索一種在品類里區(qū)隔化的年輕人的審美表達(dá)。 “UP主會警惕、 抗拒商業(yè)化嗎?” B站的UP主并不抗拒商業(yè)化，而是抗拒無腦的、 吆喝式的商業(yè)內(nèi)容。UP主在B站這個社區(qū)有著自 己的創(chuàng)作追求，他們想要通過自己的內(nèi)容創(chuàng)作使 社區(qū)變得更好同時用戶對于UP主恰飯的態(tài)度更 加包容，他們在意的僅僅是觀看體驗。因此，品 牌在考慮和UP主合作時，需要考慮如何利用UP 主的技能講好一個品牌故事，甚至讓品牌內(nèi)容為 本身的創(chuàng)作內(nèi)容加分。 因此，B站是一個更可以正大光明的恰飯的平臺， 不用反轉(zhuǎn)式的故事，甚至可以從第一步就展示這是 品牌支持的內(nèi)容。就好比UP主半佛仙人的每一次 恰飯視頻都在視頻開頭有一個“恰飯說明”。 但同樣，在與B站UP主合作時，UP主對于客戶的需 求有時并不會全盤接受。不過這不是UP主抗拒商業(yè) 化合作，而是對內(nèi)容做了一次B站化的過濾。UP主 從自己的視角選擇最適合溝通、和他的技能結(jié)合度高 的品牌內(nèi)容去做展現(xiàn)。如果說這個過程是一個“轉(zhuǎn)譯” 品牌內(nèi)容的過程，那么品牌需要接受“無法用一個人翻譯全部”的情況，而需要考慮多元化的“轉(zhuǎn)譯”方式 — UP主們結(jié)合B站的自制內(nèi)容、平臺活動，甚至分平臺“轉(zhuǎn)譯”不同的品牌內(nèi)容。 “品牌在B站上的內(nèi)容需要定制嗎?” 抖音、小紅書、知乎等平臺已經(jīng)展現(xiàn)了高度的商業(yè)化，意味著品牌在 那些平臺上更容易摸索規(guī)律，復(fù)制成功。這也成為了品牌進(jìn)入B站時 的難點 — 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，因此很難快速復(fù)制，收割流量。 然而，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化意味著一分流量一分錢，創(chuàng)意在其中發(fā)揮價值的空 間并不大，更多是錦上添花，但B站仍然可以嘗試以小搏大，用更強 大的內(nèi)容創(chuàng)意去贏得更多的注意力。 因此，在一個沒有高度商業(yè)化的平臺上，發(fā)掘新的溝通方式，遠(yuǎn)比復(fù) 制已成功的方式對品牌更有價值。 通過圈層聯(lián)動，B站出圈的各類自制節(jié)目，專題活動，品牌在B站有 更多的嘗試的空間，不復(fù)制品牌其他渠道里的內(nèi)容，也不復(fù)制其他品 牌在B站上的內(nèi)容通過彈幕，B站用戶可以給到品牌新的溝通方式 最即時、最細(xì)節(jié)的反饋，甚至是一些指導(dǎo)建議。這些過程的反復(fù)進(jìn)行才有可能使得品牌找到屬于自己的方式。與其和其他品牌平等擁有相同的標(biāo)準(zhǔn)化方式，不如探索一條屬于自己品牌內(nèi)容創(chuàng)造的獨特方式。 在找到品牌的方式之前，需要經(jīng)歷探索期。與其急著在在B站上建 一個號，不如對于品牌需要保留的核心資產(chǎn)和需要延展的新方式有更 明確的規(guī)劃，接著以試水的姿態(tài)，而非以建號、搬運等方式作為接觸 年輕人的努力。當(dāng)然，品牌即便建號了，也不用著急去搬運內(nèi)容填補 空白，否則每一次搬運內(nèi)容出現(xiàn)在年輕人的面前，都呈現(xiàn)一種品牌急 于收割的負(fù)面印象。 因此，相較而言，標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容一定是更容易做的，定制化的內(nèi)容意味著以創(chuàng)新和創(chuàng)意作為更高的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，品牌感受到定制化內(nèi) 容要跨越的門檻，那個跨越的門檻其實就是創(chuàng)新需要付出的成本。 戴莉娟 | 文
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