數(shù)字時(shí)代DTC的營(yíng)銷創(chuàng)變

時(shí)間：2022-05-26 19:42:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 19:42:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

近年來(lái)，全球商業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出一個(gè)非常明確的趨勢(shì)——DTC，就是原來(lái)品牌和消費(fèi)者都是要通過(guò)經(jīng)銷商或中間商才能把產(chǎn)品和服務(wù)送給用戶，在數(shù)字化時(shí)代，品牌具備了直接面對(duì)消費(fèi)者的模式。

比如顛覆傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式的特斯拉，它構(gòu)建了一個(gè)全新的直接面對(duì)用戶的銷售模式，無(wú)論從銷量，市場(chǎng)影響力，還是在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)上，都已經(jīng)是汽車行業(yè)的佼佼者。

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DTC的三大特點(diǎn)：

直面用戶、用戶驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷模式變化



總結(jié)來(lái)看，新意互動(dòng)高級(jí)副總裁陳曉峰認(rèn)為，DTC面對(duì)用戶有幾個(gè)特點(diǎn)。

第一個(gè)特點(diǎn)是直面用戶。他們通過(guò)去中間化，不管是線下傳統(tǒng)門(mén)店還是線上電商平臺(tái)，不管是虛擬體驗(yàn)還是實(shí)體體驗(yàn)，都是他們自己直營(yíng)的。比如蔚來(lái)汽車是新勢(shì)力值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的樣本，它在面對(duì)用戶時(shí)一個(gè)很重要的點(diǎn)是所有與用戶交互的界面都是由他們自己來(lái)運(yùn)營(yíng)，不會(huì)委托任何經(jīng)銷商和第三方。

第二個(gè)特點(diǎn)是用戶驅(qū)動(dòng)。這就需要在數(shù)字化背景下，通過(guò)數(shù)字化的手段進(jìn)行數(shù)據(jù)識(shí)別和連接用戶，把握用戶準(zhǔn)確的信息和反饋，基于用戶的需求，在數(shù)字化的背景下去作出決策，響應(yīng)用戶的需求。

第三個(gè)特點(diǎn)是營(yíng)銷模式的變化。在DTC的背景下，品牌營(yíng)銷模式都發(fā)生了巨大的變化。首先，第一方數(shù)字平臺(tái)的建設(shè)非常重要；其次，第三方基于賬號(hào)開(kāi)設(shè)的不管是短視頻、社交媒體還是電商，這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)都是由品牌自己來(lái)負(fù)責(zé)。很多自主品牌、新消費(fèi)品牌，比如完美日記等都是在這種新?tīng)I(yíng)銷模式的背景下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

02

新意互動(dòng)DTC探索：

數(shù)字化、驅(qū)動(dòng)層、商業(yè)增長(zhǎng)

市場(chǎng)永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷變化得快，當(dāng)前DTC模式走過(guò)了快速成長(zhǎng)階段，已經(jīng)進(jìn)入到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段?！爱?dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在快速增長(zhǎng)的時(shí)候，行業(yè)關(guān)注的是成長(zhǎng)性、增速、效率，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，行業(yè)更看重的是內(nèi)功和最基本的效果?！标悤苑逭劦健?br>
在這樣的背景下，新意互動(dòng)圍繞DTC做了自己的探索和嘗試。

第一個(gè)層面是數(shù)字化?！癉TC一定是和數(shù)字化密切相關(guān)的，或者說(shuō)數(shù)字化才能讓DTC的實(shí)現(xiàn)成為可能?！标悤苑逭f(shuō)。以往，沒(méi)有經(jīng)銷商，沒(méi)有第三方媒體和廣告就無(wú)法觸達(dá)用戶，現(xiàn)在在數(shù)字化基礎(chǔ)上，品牌有能力和可能性直接觸達(dá)到用戶。品牌直面消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)直達(dá)，可以進(jìn)入全新的細(xì)分市場(chǎng)，導(dǎo)入全新的品牌，發(fā)布全新的產(chǎn)品，包括新的銷售模式創(chuàng)新等，可以在很多領(lǐng)域去展開(kāi)。

DTC模式需要以用戶為核心來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。通過(guò)數(shù)字化去識(shí)別用戶、鏈接用戶，通過(guò)數(shù)字化的平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌跟用戶關(guān)系的重塑和用戶關(guān)系的建立。

在數(shù)字化賦能方面，以新意互動(dòng)服務(wù)的東風(fēng)日產(chǎn)為例，新意互動(dòng)幫助他們構(gòu)建了自己的用戶品牌，既解決了基礎(chǔ)的數(shù)字化用戶識(shí)別和用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，同時(shí)也協(xié)助品牌建立數(shù)字化的用戶品牌關(guān)系，幫助他們打造用戶品牌以及實(shí)現(xiàn)用戶共創(chuàng)，最后落實(shí)到對(duì)私域流量和用戶關(guān)系內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

第二個(gè)層面是驅(qū)動(dòng)層。是什么驅(qū)動(dòng)了DTC的實(shí)現(xiàn)？DTC如何驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)，最關(guān)鍵的是品牌與用戶價(jià)值共創(chuàng)。DTC背景下，基于數(shù)字化的手段，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了用戶、品牌和營(yíng)銷資源這三個(gè)方面的整合，既包括品牌為消費(fèi)者賦能，同時(shí)也包括消費(fèi)者為品牌賦能。

新意互動(dòng)在服務(wù)奧迪品牌的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化是其面臨的一大挑戰(zhàn)。如何做到品牌形象和品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變？奧迪從2018年開(kāi)始圍繞用戶品牌去塑造新的奧迪品牌。基于奧迪數(shù)字化平臺(tái)，新意互動(dòng)幫助奧迪打造了一個(gè)“強(qiáng)音計(jì)劃”。在這個(gè)計(jì)劃里，實(shí)現(xiàn)了賦權(quán)和賦能給到奧迪用戶，對(duì)用戶共創(chuàng)內(nèi)容體系化的KOC培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

第三個(gè)層面所有的營(yíng)銷和傳播都要回到商業(yè)增長(zhǎng)?！皩?shí)現(xiàn)數(shù)字化品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)和數(shù)字化商業(yè)增長(zhǎng)，很關(guān)鍵的點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)品效融合，品牌的傳播和營(yíng)銷解決了企業(yè)和用戶數(shù)字化關(guān)系和對(duì)用戶的吸引力和鏈接的強(qiáng)度。另外一方面是實(shí)現(xiàn)渠道的融合，這既包括線上電商渠道，也包括線下實(shí)體經(jīng)銷商渠道，既有數(shù)字化底層的數(shù)據(jù)管理，也包括體驗(yàn)管理，線上虛擬體驗(yàn)和線下實(shí)體體驗(yàn)管理等。”陳曉峰說(shuō)。

在服務(wù)華為過(guò)程中，新意互動(dòng)為華為創(chuàng)作了“每一刻都是偉大時(shí)刻”系列短視頻，在抖音當(dāng)天的直播實(shí)現(xiàn)了5900多萬(wàn)的GMV，位列抖音平臺(tái)直播榜第二名和帶貨榜第一名，華為奧運(yùn)主題表盤(pán)獲得了15萬(wàn)次的下載。通過(guò)數(shù)字化的手段，包括內(nèi)容、用戶關(guān)系，新意互動(dòng)幫助華為把線上線下渠道，實(shí)體和虛擬體驗(yàn)都結(jié)合在一起，最終實(shí)現(xiàn)品牌的數(shù)字化、品牌資產(chǎn)數(shù)字化和商業(yè)的增長(zhǎng)。

“DTC在不同領(lǐng)域和不同合作伙伴有各種各樣的探索，未來(lái)希望和我們合作伙伴能夠一起攜手，共同去創(chuàng)造在DTC角度下的新?tīng)I(yíng)銷和新價(jià)值?！标悤苑逭f(shuō)。