品牌關(guān)鍵論 | 品牌傳播之任務、目的、對象

時間：2022-05-26 21:06:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-26 21:06:01 來源：行業(yè)動態(tài)

我們通過前面幾期的內(nèi)容，為大家詳細闡述了有關(guān)品牌形象體系的視覺、理念、行為和環(huán)境識別系統(tǒng)，這一期應該進入到下一個體系，即品牌的傳播體系，這是因為，形象就是用來傳播的。

品牌傳播的兩大任務是：提升品牌知名度和信任度。如前所述，品牌的本質(zhì)與規(guī)律就是價值、利益、心智與關(guān) 系。傳播的職責定位在心智這個維度 上。品牌傳播是企業(yè)與消費者接觸的開 始，是與消費溝通、交流和互動的過程。其目的就是通過向消費者介紹企業(yè)，傳遞理念，表明態(tài)度，發(fā)出承諾以及向消 費者推廣產(chǎn)品，介紹功效，分享體驗， 答疑解惑來實現(xiàn)消費者對品牌從不認識到認識，從不了解到了解，從不信任 到信任的心智改變。

由此說來，傳播是解決消費者的認知問題，是解決品牌心智的問題， 而營銷則是在其后解決品牌關(guān)系的問 題。他們之間的關(guān)系是，由傳播為品牌解決知名度與信任度的問題，當消費者的需求與企業(yè)的產(chǎn)品 / 服務形成關(guān)聯(lián)時，消費者就可能在了解與信任的基礎上與品牌產(chǎn)生交易關(guān)系，形成初次購買。

因此，提升品牌知名度和信任度的品牌傳播的兩大核心任務。筆者在 《品牌系統(tǒng)性建設——沿循消費心理與行為軌跡》一書中指出，品牌就是 通過廣泛而深入的認知轉(zhuǎn)化實現(xiàn)高附加值，可持續(xù)的市場轉(zhuǎn)化?！皬V泛的 認知轉(zhuǎn)化”所解決的就是品牌的知名度問題，而“深入的認知轉(zhuǎn)化”解決的是信任度的問題。

的確，無論品牌傳播的方式和方法如何變換，品牌傳播的內(nèi)在本質(zhì)不會改變。品牌傳播要想取得好的效果，依然要遵循“五要素”的傳播邏輯鏈條， 即目的 - 為何傳；受眾 - 向誰傳；內(nèi)容 - 傳什么；媒介 - 在哪傳；形式 - 怎么傳……最終形成以目的為導向，以受眾為目標，以內(nèi)容為引力，以媒介為路徑， 以形式為驅(qū)動的品牌傳播法則。

為何傳？品牌傳播一定要有目的， 要以目的為導向，不能漫無目的，更不能為了傳播而傳播。品牌傳播的目的就是提升品牌的知名度和信任度。在這個 “總目的”之下，品牌可以根據(jù)不同的發(fā)展時期（品牌導入、成長、成熟、衰 退期）中不同的傳播重點，不同的傳播 需求來確定每一個階段，每一次行動的具體的目的。

但是，不管怎樣都不要偏離品牌的核心內(nèi)涵，要將其或隱或現(xiàn)地體現(xiàn)在每階段、每一次的傳播之中。如此一來， 品牌的傳播才會形成累積性的效應，才會提升貫通性的效率，才能實現(xiàn)長期性的效果。

例如，茅臺酒在傳播中始終堅持強化“國酒”的概念，其目的就是要實現(xiàn)“請最好的朋友、最尊貴客人一定要喝茅臺”的傳播目的。這種目的一旦實現(xiàn)，就會有越來越多的消費者開始愿意利用這個品牌共識來塑造個人形象，提升社交品位，促進利益獲得。

借助對自身獨特的品牌內(nèi)涵體系的傳播，在同質(zhì)化的競爭中獲得差異性的認知——這也是品牌傳播重要目的之一。就像蘋果傳遞的是科技 藝術(shù) 人文的品牌形象，而小米則傳遞的是 “做最好的手機，賣一半的價錢”的最佳性價比形象。還有麥當勞和肯德基， 百事可樂和可口可樂……原本這些都屬于“同質(zhì)化”的競爭，而品牌傳播就是讓消費者在同類產(chǎn)品中獲得不一樣的認知。只有不同的品牌認知才會擁有不一 樣的品牌形象和消費者粉絲。

以兩大快餐品牌為例，麥當勞在傳播中更加偏重品牌本身，以凸顯作為快餐領(lǐng)導者的身份與地位。例如，麥當勞會與 FIFA、奧運會形成戰(zhàn)略合作，讓它們成為這些世界級賽事中25個行業(yè)中能夠代表快餐行業(yè)的唯一代表。

相比之下，肯德基在宣傳內(nèi)容上更加“落地”，更加偏重于食物本身以及消費者的體驗。因此，在肯德基的廣告中，更多地展現(xiàn)新產(chǎn)品的美味可口以及飲食文化和健康理念。特別是肯德基歷史悠久而獨特的“餐盤文化”更是它們的一大特色——在這張薄薄的紙上， 一直在向顧客宣傳著健康飲食和適量運 動的知識。

我們再次強調(diào)，越是在這個傳播方法與手段都貌似很先進，很強大的時代，越是要明確傳播的目的，所有的手段都要服務于目的，而不要為了嘗鮮， 為了跟風，為了做而做，將手段當成了目的。

對誰傳？首先，品牌傳播要面對自身的目標消費群體，形成精準的品牌傳播靶向。如前所述，百事可樂為了實現(xiàn)與可口可樂之間的差異化競爭，因此將年輕人作為自己的目標消費者和主要的傳播對象。因此，邀請新生代喜歡的超級巨星作為品牌代言人，將品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情結(jié)來影響他們對品牌的認知與區(qū)隔。

在“對誰傳”的問題上，有時要處理好“傳播受眾的廣泛性與目標消 費者的精準性”之間的關(guān)系。如前所述， 品牌一定要經(jīng)過廣泛而深入的認知轉(zhuǎn)化。因此，品牌傳播首先要完成的是廣泛性的任務，即建立起更為廣泛的知名度。這是因為，作為品牌如果不具備一定數(shù)量的獲知人群，就無法形成社會性的品牌影響力和行業(yè)地位， 就使后面的市場轉(zhuǎn)化缺乏具有一定規(guī)模的基礎性人群。

但同時，品牌傳播又不能陷入“跟誰都有關(guān)，跟誰又都沒關(guān)”的怪圈。與以往的那種先廣而告之，然后在逐步聚焦的傳播模式不同，今天的傳播也可以 先從最核心的目標受眾開始，然后通過 口碑傳播不斷破圈，形成漣漪式的品牌傳播效應。

在消費者需求與產(chǎn)品品類越來越細分的情況下，可以以小眾圈層為品牌傳播的目標靶向，為自己襯托出一種 “弱水三千，只取一瓢”的氣概與氣質(zhì)。恰恰是這種氣概與氣質(zhì)更能有效調(diào)動情緒、情感、情致與情景上帶入感與參與感，進而營造出具有高度認同性和區(qū)隔性的品味與品位的壁壘，最終形成一圈又一圈的傳播漣漪和消費閉環(huán)。

對于品牌傳播的受眾廣泛性與精準性的問題，小馬宋有一個觀點也值得大家參鑒：對于奢侈品品牌，雖然是少數(shù) 人擁有，但也一定要多數(shù)人認識。如果你背著大牌包包出去，但許多人都不認識，那么奢侈品的社交性價值就大打折扣，炫耀性消費的意義就不復存在了。的確，“對誰傳”這個問題有時還真不 像“目標消費者是誰，就對誰傳”這么簡單。

筆者之前的一個潛在客戶是專門為老年人提供回憶錄或傳記服務的。由于目標客戶是老年人，因此一開始的媒介投放選擇了老年人喜歡的報紙，但效果一直不佳。后來轉(zhuǎn)投交通臺廣告卻一下子啟動了市場。對于這種服務老年人不能說不感興趣，但往往會不舍得。而作為兒女一旦認為應該為父母實現(xiàn)這個 心愿，便“舍得”為之而掏出腰包。這就說明一個問題，對于某些產(chǎn)品 / 服務， 需求的目標客戶不一定是最終的消費決 策和支付客戶，也就不應該成為品牌傳 播的目標受眾。

因此，在“對誰傳”這個問題上， 既有大眾的廣泛性覆蓋問題，也有精眾的精準性觸達的問題；既有消費決策者的問題，也有消費支付者的問題……這需要我們根據(jù)不同的情況進行深入細致地分析和研判。

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