三頓半X賈樟柯：只成功一半的電商節(jié)點(diǎn)促銷
時(shí)間：2022-05-27 00:36:02 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 00:36:02 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
三頓半X賈樟柯：只成功一半的電商節(jié)點(diǎn)促銷
為預(yù)熱“雙11”大促，主打精品速溶咖啡的三頓半，攜手名導(dǎo)賈樟柯，推出超級(jí)桶促銷廣告。 該廣告再現(xiàn)了甲方不斷加戲的情景。拍攝過(guò)程中，感覺(jué)贈(zèng)品力度不夠，甲方一再打斷拍攝、修改劇本，先后增加了燕麥奶、椰奶、保溫杯、盲盒等贈(zèng)品……折騰到最后，導(dǎo)演無(wú)奈，只好親自上陣，與演員一起吆喝：“好喝好玩好超值！” 01 賈樟柯“抱怨”，產(chǎn)品熱銷 三頓半這支促銷廣告，并沒(méi)有以常見形式發(fā)布，而是由賈樟柯作為“抱怨”的證據(jù)發(fā)了出來(lái)。 2021年10月19日，賈樟柯發(fā)表“diss三頓半”的個(gè)人聲明，在微信、微博上展示“證據(jù)”（廣告拍攝過(guò)程視頻），描述多被“咔”的經(jīng)過(guò)，由此引發(fā)關(guān)注。 作為擁有1800W 微博粉絲的名導(dǎo)，竟然被廣告主如此“欺負(fù)”，引發(fā)關(guān)注自然不在話下，輕松點(diǎn)燃網(wǎng)友們的“吃瓜魂”。微博關(guān)鍵詞指數(shù)顯示，當(dāng)日三頓半指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)519%，賈樟柯指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)838%。 廣告成功的關(guān)鍵在于許諾給消費(fèi)者好處，促銷廣告更是如此。三頓半超級(jí)桶，80?？Х?、40件贈(zèng)品，優(yōu)惠力度，堪稱空前。 從促銷效果看，借助名人效應(yīng)和爭(zhēng)議話題，三頓半的促銷廣告成功刷屏微信、微博。超級(jí)桶開售當(dāng)天，10萬(wàn)件預(yù)售品銷售一空。 但準(zhǔn)確講，這不是一次廣告活動(dòng)，而是一次倉(cāng)促上馬的公關(guān)活動(dòng)，廣告只是炒作的道具罷了。 雖然促銷效果顯著，但也只是實(shí)現(xiàn)了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的一半目標(biāo)，另一半目標(biāo)則折在了粗劣的廣告上。 02 贈(zèng)品何以遭“嫌棄” 事實(shí)上，這是一次借贈(zèng)品推新品的營(yíng)銷活動(dòng)。然而，主打產(chǎn)品是推出去了，但希望被更多人了解接納的贈(zèng)品，卻成了遭人嫌棄的雞肋。 筆者在閑魚平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞“三頓半超級(jí)桶”，發(fā)現(xiàn)不少賣家在低價(jià)轉(zhuǎn)售兌換新品的奶卡。商家奉上的甜頭，竟被消費(fèi)者嫌棄。何以至此？ 首先，贈(zèng)品沒(méi)說(shuō)精彩。贈(zèng)品本就容易給人廉價(jià)感，而廣告又著重強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度，將新品邊緣化，對(duì)新品的優(yōu)勢(shì)特色僅有只言片語(yǔ)。 結(jié)果，大眾注意力偏離，無(wú)法深入了解新品。簡(jiǎn)單講，整個(gè)促銷的核心訴求，錯(cuò)誤錨定在優(yōu)惠力度上，而非贈(zèng)品的特色品質(zhì)上。 其次，背離主流人群需求。三頓半主打精品速溶咖啡，價(jià)格不菲。消費(fèi)人群多為追求高品質(zhì)生活的非價(jià)格敏感型消費(fèi)者。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在淘寶產(chǎn)品頁(yè)面“問(wèn)大家”版塊，213個(gè)問(wèn)題中，有關(guān)效果、品質(zhì)的問(wèn)題占比超過(guò)30%，有關(guān)價(jià)格的問(wèn)題不足5%。可見消費(fèi)者更在乎品質(zhì)。廣告訴諸于“贈(zèng)品多、好超值”，難以增加消費(fèi)者的品牌好感。 事實(shí)上，三頓半此前曾推出“超即溶配飲計(jì)劃”，為自產(chǎn)的咖啡搭配“咖啡伴侶”。雙十一期間，三頓半上新燕麥奶和椰奶兩款植物奶。不難看出，超級(jí)桶的“奶咖配”促銷組合，是在為“配飲計(jì)劃”做鋪墊。 但被寄予厚望的贈(zèng)品，卻極有可能成為本次促銷的“犧牲品”，問(wèn)題就出在制作粗糙的視頻上。 03 扯后腿的半成品廣告 如果說(shuō)媒體是火箭，那么廣告就是彈頭。前者決定射程，后者決定毀傷面。在這次廣告活動(dòng)中，賈樟柯實(shí)際上就是那個(gè)決定射程的火箭。只可惜，“彈頭”爆炸當(dāng)量太小。 一是鏡頭混亂。鏡頭在賈樟柯、演員、工作人員、產(chǎn)品之間頻繁切換，使得“導(dǎo)演”與“廣告”界線不清，分散了受眾注意力，模糊了廣告焦點(diǎn)。 反觀網(wǎng)易嚴(yán)選的雙11宣傳片《啥是好東西》，可謂是一部“關(guān)于廣告的廣告”的經(jīng)典之作。劇情是導(dǎo)演給代言人羅永浩講創(chuàng)意。在雙方對(duì)話中，自然穿插網(wǎng)易嚴(yán)選好物的特色和賣點(diǎn)。精雕細(xì)琢的臺(tái)詞，搞笑的劇情，流暢的節(jié)奏，讓公眾號(hào)發(fā)布三天，《啥是好東西》的閱讀量就10w 。問(wèn)題是，網(wǎng)易嚴(yán)選的“三個(gè)一”承諾，還讓人印象深刻且深信不疑。 二是劇情牽強(qiáng)。廣告中，導(dǎo)演因贈(zèng)品力度問(wèn)題多次被要求重拍，并因此與甲方起沖突?？涩F(xiàn)實(shí)中，贈(zèng)品方案本應(yīng)是甲方提前敲定的，跟導(dǎo)演沒(méi)多大關(guān)系，即使中間有調(diào)整，也不至于與導(dǎo)演起沖突，除非甲方干涉到了具體的拍攝工作。最后導(dǎo)演親自上陣吆喝的橋段，更顯尷尬，想幽默卻沒(méi)撓到笑點(diǎn)。 在表現(xiàn)甲乙雙方?jīng)_突上，泰國(guó)主打睡前護(hù)膚品的ele，曾推出一則“關(guān)于廣告的廣告”，可謂經(jīng)典。廣告播放完，鏡頭拉遠(yuǎn)，是審片室：甲方認(rèn)為“不夠洗腦”，剪輯師只好反復(fù)修改，最后甲方才滿意點(diǎn)頭，并號(hào)召大家試用……最后的最后，原來(lái)這些才是廣告！ 三是缺乏打磨。廣告中，賈樟柯本質(zhì)上是以導(dǎo)演身份出現(xiàn)的演員，然而他的衣著打扮、肢體語(yǔ)言、面部表情、臺(tái)詞等都缺乏必要設(shè)計(jì)。 賈樟柯過(guò)于本色出演，違和感強(qiáng)，讓人無(wú)法代入。從數(shù)據(jù)上看，大眾注意力多聚焦于賈樟柯，而產(chǎn)品關(guān)注度相對(duì)較低，且整個(gè)話題熱度僅維持一天。 廣告的失敗大多是策略性的。根本上講，這次三頓半的名人促銷廣告，主題策略和表現(xiàn)策略均有問(wèn)題。 當(dāng)然了，你若告訴我：“這支廣告就花兩天時(shí)間！”那我閉嘴，只當(dāng)我啥都沒(méi)說(shuō)。 文 | 北方工業(yè)大學(xué) 李明合 秦海文
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