中國自世代行為 風(fēng)向商業(yè)趨勢報告
時間：2022-05-27 05:09:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 05:09:01 來源：行業(yè)動態(tài)
什么是自世代？ 注解：絕大多數(shù)國內(nèi)媒體與研究機(jī)構(gòu)，通常跟風(fēng)歐美營銷界，將出生于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)崛起時代 1995—2009 年的年輕人，統(tǒng)稱為“Z世代”。在我們看來，“Z世代”國際標(biāo)簽不具備專屬于中國本土年輕人的特殊行為。1995—2009 年出生的中國年輕人，是中國特色的改革開放下海受益者第一代子女，這一代人所經(jīng)歷的社會價值觀、家庭教育與物質(zhì)享受，不僅與較之年長的中國其他世代差異化，更與歐美“Z 世代”大不同。
來自長輩忙碌缺乏情感陪伴的物質(zhì)補(bǔ)償觀與家庭社會鼓勵的開放式教育所熏陶的自信心，普遍盛行。也是這群人“迷之自信”“超前個人能力消費(fèi)”大眾行為現(xiàn)象背后的本質(zhì)。顯然，自信心、自主消費(fèi)潮才是貼切他們行為特征的真實(shí)寫照。因為他們，我們有理由相信，中國式“自信與自主消費(fèi)”時代已經(jīng)來臨。
2021 年爬梯年輕化消費(fèi)行為 ——綜藝研究版 隨著移動與互聯(lián)網(wǎng)崛起的碎片化攪局，人們談?wù)撟疃嗟牟辉偈瞧放聘偁幜Γ菍?shí)實(shí)在在的帶貨力。2018年，由拼多多、淘寶農(nóng)商經(jīng)濟(jì)所爆發(fā)的新市場增長，如何接近下沉市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，成為品牌迫在眉睫的追求。
爬梯公開首發(fā)中國自世代行為商業(yè)風(fēng)向趨勢報告，分主題還原 95 后真實(shí)行為生態(tài)，知微見著剖析當(dāng)下消費(fèi)主力人群的行為心理，洞察不一樣的年輕人市場趨勢。針對非上班主體的95 人群娛樂綜藝觀，營銷價值趨勢研究核心如下：
中國年輕自世代消費(fèi)者行為是否真的被碎片數(shù)字化，甚至精神娛樂至死？
禁韓令之后的中國市場，哪個國產(chǎn)偶像備受 95 后喜愛且?guī)ж浟Ω吣兀?
廣告公司未來提供的服務(wù)，會被互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字碎片化嗎？
PART 1 綜藝行為研究 對于 95 后來說，看綜藝的場景氛圍很重要。95 后最喜歡邊吃零食邊收看綜藝節(jié)目，其次是雙屏同步，邊玩手機(jī)邊看，很少人只專注看節(jié)目。此外，即時互動是 95 后收看綜藝時的另一大特點(diǎn)，發(fā)彈幕、吐槽、與朋友討論會讓觀看體驗變得更有趣。
- 95 后懷舊老牌節(jié)目，明星領(lǐng)銜燒腦懸疑綜藝獨(dú)占鰲頭
《快樂大本營》對于大多 95 后來說，是一檔陪伴他們成長的懷舊節(jié)目。從商業(yè)角度理解，就是“品牌的力量”；國內(nèi)首檔角色扮演推理綜藝《明星大偵探》近年也憑借自身優(yōu)良品質(zhì)，雙商比拼劇情綜藝，成為 95后的大愛，位列第一。該系列由芒果TV 推出，現(xiàn)已更新至第六季；暖情互動挑戰(zhàn)類棚內(nèi)綜藝節(jié)目《王牌對王牌》排名第二，可見明星互動、才藝比拼以及游戲競技依然贏得 95 后青睞。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目逐漸崛起，大膽幽默的調(diào)侃節(jié)目開始被追捧。奇葩說、吐槽大會、脫口秀大會憑借著其新穎的內(nèi)容和模式斬獲大批的年輕受眾，成為現(xiàn)象級節(jié)目。
《青春有你》選秀系列標(biāo)榜自身為中國青年勵志綜藝，憑借第二季 18.8億的播放量艱難挺進(jìn)前十，但在 95 后心目中，其“人氣導(dǎo)師 話題選手 好顏值 炒熱度之嫌”只換來第 8 位。與此類似的女團(tuán)選秀節(jié)目《創(chuàng)造 101》《乘風(fēng)破浪的姐姐》與精品文化綜藝《國家寶藏》排位 TOP 7 之后，并無大熱勝出。近年來，真人秀的風(fēng)格和種類也逐漸拓寬，質(zhì)量也不斷加強(qiáng)。各類帶有戀愛、演技、廚房、職場等元素的綜藝節(jié)目涌入大眾視野，也吸引了 95 后的注意力。
《明星大偵探》《王牌對王牌》此次雄霸南北冠亞軍，這兩檔均誕生于2016 年的綜藝已開始創(chuàng)造屬于自己的流量神話?！断蛲纳睢吩趦傻貐^(qū)的排名也僅差一位，這足以說明，好的綜藝節(jié)目不分地域。
數(shù)據(jù)顯示南方人對選秀、顏值的興趣多過吐槽，北方人更偏愛競技、解謎和吐槽。
看來，綜藝節(jié)目的品質(zhì)才是打造當(dāng)下爆款綜藝的關(guān)鍵。
PART 2 內(nèi)容興趣喜好 - 95 后心中感興趣的綜藝內(nèi)容跟90、85 后所愛大不同
調(diào)查中排名前三的分別是：生活體驗、明星競技與旅行美食。慢節(jié)奏場景認(rèn)同與十年前急于表達(dá)個性、期待獲得認(rèn)同的聲光色舞臺技能選秀流行綜藝《快男超女》《達(dá)人秀》《好聲音》《星光大道》大不同；95 后追星但不盲目，萌娃吸引力不亞于偶像愛豆，追萌娃節(jié)目的 95 后占 28%。
相親類、感動牌綜藝被 95 后摒棄，約 20% 的人更加重視文化、開腦洞和長見識方面的內(nèi)容。而傳統(tǒng)演播室套路內(nèi)容吸引力占比 18.6%，排在末尾，非 95 后的心頭好。
- 95 后內(nèi)容喜好標(biāo)簽——慢綜藝升溫，95 青睞真實(shí)感與知識性
95 后對國產(chǎn)綜藝節(jié)目的態(tài)度，大部分來自對明星的喜愛度。以明星親子、生活體驗真人秀為代表的非口條娛樂形式的慢節(jié)奏或清流綜藝，在 95后群體急速升溫。
內(nèi)容需求上，95 后群體表現(xiàn)正面，對于內(nèi)容本身的含金量和傳達(dá)的價值觀有更高要求，漲知識智商題材的知識趣味節(jié)目，成為大受關(guān)注的內(nèi)容新秀，僅靠娛樂感與趣味性已難以獲得追捧。
- 南北地域綜藝觀嗜好標(biāo)簽——南方創(chuàng)意有趣，北方知識文化
縱觀 95 后統(tǒng)一的年齡段嗜好，南北方人追捧的綜藝節(jié)目均滿足“追idol、有內(nèi)涵、真實(shí)感”的共性需求；
橫觀地域之別，北方 95 后看綜藝更關(guān)注能否帶給他們“知識性、文化、干貨”的所學(xué)；南方則更偏好“有趣、有新意”的內(nèi)容與形式。
- 男女性別綜藝觀特色標(biāo)簽 ——【明星 內(nèi)涵 興趣】是當(dāng)下吸引 95后追綜藝的三大內(nèi)容法寶
95 后群體，不論南北方男女，看重的綜藝內(nèi)容共同強(qiáng)調(diào)“追 idol、有內(nèi)涵、興趣愛好、漲知識、真實(shí)性”，若以性別劃分興趣之別，男性更容易被制作精美的場面打動，女性則側(cè)重于傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵價值。
- 國產(chǎn)原創(chuàng) PK 抄襲引進(jìn)，局勢尚未明朗
95 后喜歡的綜藝，國產(chǎn)綜藝與進(jìn)口版權(quán)綜藝各居一半。從愛奇藝主推的《奇葩說》，騰訊視頻和笑果傳媒聯(lián)合出品的《吐槽大會》，均收割了95 后的心，這兩年伴隨著觀眾的評判和質(zhì)疑聲有其后勁不足之嫌。
反觀擁有“海外血統(tǒng)”的抄襲引進(jìn)綜藝節(jié)目，同樣面臨著尷尬現(xiàn)狀——新節(jié)目還在不斷涌入，但早期引進(jìn)的節(jié)目已經(jīng)式微，喜新厭舊是年輕用戶的天性？還是節(jié)目質(zhì)量趨于疲軟？恐怕節(jié)目組需要反思了。
另外，綜藝這回事，95 后認(rèn)為開心就好，與愛國無關(guān)。看綜藝并不在乎是否原創(chuàng)，不將此與愛國情懷或原創(chuàng)性掛鉤。
- 95 后對綜藝節(jié)目內(nèi)容的需求愿望
看得出來有內(nèi)容的笑點(diǎn)和談資更受 95 后的歡迎。制作精良，喜愛的愛豆，內(nèi)容吊足胃口，才是年輕人關(guān)注的重點(diǎn)。
中國特色的內(nèi)容創(chuàng)造有巨大潛力。相信以聰明的中國廣告人腦洞，可以在未來生產(chǎn)出更多符合國情的綜藝節(jié)目內(nèi)容和廣告模式。
中國特色的綜藝明星大有空間可為。禁韓令并未阻礙中國綜藝節(jié)目的蓬勃市場，相反還捧紅了兩岸三地的大小屏幕明星與新銳年輕藝能小生。
王牌隊友、雙北 CP 等人均位列人氣榜單前列，明星組合創(chuàng)造出的娛樂效果穩(wěn)穩(wěn)收割 95 后的心。
PART 3 媒體認(rèn)知與關(guān)注 - 衛(wèi)視制造仍是綜藝主流，網(wǎng)綜制造逆襲崛起
調(diào)查顯示衛(wèi)視綜藝仍主導(dǎo)市場近八成內(nèi)容。在普遍認(rèn)為數(shù)字為王、電視內(nèi)容走下坡的當(dāng)下，95 后反應(yīng)卻出乎意料一邊倒，以芒果為首各大衛(wèi)視打造的電視綜藝獲得超高支持率。
時下以騰訊網(wǎng)綜為代表的互聯(lián)平臺，開始大手筆制作多元化綜藝?！讹L(fēng)味人間》《奇遇人生》《圓桌派》等清流綜藝憑借上乘的制作水準(zhǔn)出圈。部分爆款網(wǎng)綜甚至反向輸出電視臺。
- 電視收視 版權(quán)輸出 = 衛(wèi)視綜藝致勝模式
實(shí)力雄厚的衛(wèi)視憑借著自身優(yōu)勢主宰中國娛樂綜藝市場——比起互聯(lián)平臺，電視綜藝出品尺度嚴(yán)守法規(guī)。電視臺內(nèi)容運(yùn)作熟悉廣電局規(guī)則底線，以及娛樂限制令，駕馭雙收視率保障的綜藝內(nèi)容能力強(qiáng)，并且衛(wèi)視直播、錄播戶外大型精品綜藝制作能力強(qiáng)。幾十年積淀的廣電多維度團(tuán)隊運(yùn)營經(jīng)驗，大預(yù)算制作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗皆優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)平臺，團(tuán)隊崗位人才濟(jì)濟(jì)。
- 中國長視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)場格局——從“三分天下”到“多極化發(fā)展”
騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷三分天下的局勢早已過去，隨著芒果 TV 異軍崛起超越優(yōu)酷，嗶哩嗶哩也憑借著《說唱新世代》讓“B 站自制綜藝”的招牌真正進(jìn)入了大眾的視野。騰訊視頻憑借高熱度綜藝位居榜首。
芒果制造能否守住綜藝霸主的江山？湖南衛(wèi)視、芒果 TV 制造綜藝在前五排名中占三席，面對其他衛(wèi)視的奮力趕超與網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的左右夾擊，芒果制造雄踞綜藝?yán)洗蟆?br>
得年輕人得流量，得 95 后得市場。芒果 TV、騰訊視頻、愛奇藝在內(nèi)容制作和創(chuàng)新活力遙遙領(lǐng)先。當(dāng)下以騰訊為首的網(wǎng)綜進(jìn)入大手筆制作多元化品質(zhì)升級元年。從 2016 年起，中國網(wǎng)絡(luò)綜藝便迎來井噴，以騰訊為首的網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺，相繼挖角陳曉卿等電視制作團(tuán)隊，陸續(xù)推出《風(fēng)味人間》《奇遇人生》等精美的清流綜藝，好評如潮。
優(yōu)酷的綜藝節(jié)目定位與推新速度，均滯后于其他網(wǎng)絡(luò)平臺。曾經(jīng)內(nèi)容風(fēng)光無限的優(yōu)酷，近年網(wǎng)綜制造表現(xiàn)乏善可陳，上市即被阿里并購，內(nèi)容并無較大程度煥新和升級，目前 95 后群體認(rèn)可度明顯偏低。
PART 4 品牌植入實(shí)效 以芒果臺綜藝、奇葩說為首的產(chǎn)品植入式廣告飄紅，獲得與節(jié)目場景視覺或臺詞融合的洗腦式實(shí)效記憶。手機(jī)、乳制品與網(wǎng)絡(luò)電商是當(dāng)前中國綜藝節(jié)目廣告植入的?？?，其次是護(hù)膚品、食品等。
- 【電視 網(wǎng)播】衛(wèi)視綜藝雄霸收視，品牌關(guān)注率 61.86%
綜藝時段的商業(yè)植入一馬當(dāng)先。在調(diào)查中，有 61.86% 的人表示關(guān)注或購買過綜藝節(jié)目的廣告產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)年打開關(guān)注率普遍為百分比個位數(shù)的自媒體和電商平臺。廣告植入實(shí)為碎片化媒體時代行之有效的最佳營銷方式。2021 年綜藝廣告實(shí)效將持續(xù)飄紅，針對國內(nèi)年輕市場進(jìn)行的品牌贊助與植入的綜藝節(jié)目的投放之爭，還將掀起激烈高潮。
- 快消品爭霸綜藝流量版圖，能否復(fù)刻酸酸乳的神話？
近年來只要我們能看得到的綜藝節(jié)目，基本上都能夠看到快消品廣告，其中以乳制品廣告為最。例如，《奔跑吧》《向往的生活 3》《青春有你》等節(jié)目，都有乳制品廣告的身影。而乳制品冠名綜藝節(jié)目的歷史由來已久，2005 年《超級女聲》走紅令蒙牛酸酸乳銷售飆紅，這一神話般的案例，深深影響了后來者效仿。乳制品自然青睞綜藝的帶貨力，爭奪年輕人聚焦的流量高地。
在新冠疫情催化下，國內(nèi)在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)飛速發(fā)展，綜藝節(jié)目的廣告投放毫不例外地成為在線教育公司搶占流量的戰(zhàn)場。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2020暑期招生戰(zhàn)中，十家在線教育公司的投放總額達(dá)到30~40億元。雖然隨著政策監(jiān)管，在線教培行業(yè)廣告投放已經(jīng)收緊，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)仍然被 95 后記住了。
- 養(yǎng)生快消品被 95 后廣泛關(guān)注，品牌洗腦成功
投多不如投對，伊利高端酸奶安慕希通過冠名人氣綜藝《跑男》，給大多數(shù) 95 后留下深刻的品牌印象。這款以酸奶貴族形象出現(xiàn)的貴價酸奶在盛時常以斷貨姿態(tài)風(fēng)靡市場，創(chuàng)下黑馬級傳說。同樣創(chuàng)造銷售神話的還有名不見經(jīng)傳的江中牌猴頭菇米稀，憑借《向往的生活》，迅速在年輕人群體建立養(yǎng)生品牌認(rèn)知。而食療養(yǎng)生的保健產(chǎn)品在 95 后走紅，并非突如其來。養(yǎng)生快消品熱門關(guān)注背后的是當(dāng)下中國年輕人朋克養(yǎng)生潮流 。該現(xiàn)象的背后，爬梯于 2017 年早有洞察，即為當(dāng)下流行的 90 后朋克養(yǎng)生需求，消費(fèi)趨勢可見一斑。
- 神器功能手機(jī)，打動城鎮(zhèn)青年的流行需求
步步高的兩個手機(jī)品牌OPPOVIVO，被 95 后認(rèn)知來源共計超過十檔綜藝。這種常年贊助傳達(dá)品牌認(rèn)知的廣告模式，可謂獨(dú)家洗腦術(shù)。雖然外界對 OPPOVIVO 重金贊助綜藝的策略頗有爭議，但霸道包圍各大衛(wèi)視的做法，的確令“充電五分鐘，通話兩小時”等實(shí)用性功能訴求成功影響了中國南北青年。除此之外能讓人記憶猶新的金句，除了遙遠(yuǎn)童年烙印的電視廣告印象，并不乏近年衛(wèi)視綜藝節(jié)目的品牌商業(yè)植入。以步步高家族手機(jī)為首的“重錘綜藝”媒體傳播模式，印證了 95 后們并未摒棄看電視節(jié)目的客觀行為。
- 品牌植入綜藝，購買轉(zhuǎn)化率31%，帶貨率 26%
被調(diào)查者中，綜藝節(jié)目廣告影響了六成人的關(guān)注，有 26% 的人明確表示受綜藝節(jié)目的廣告影響產(chǎn)生過消費(fèi)行為。根據(jù)購買率（轉(zhuǎn)化率）與關(guān)注率（到店率）之比計算，關(guān)注了廣告的三成人群有購買行動。
PART 5 認(rèn)同率趨勢 如今偶像選秀節(jié)目在 95 后心中不再獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。跟十年前陸續(xù)爆紅的快男超女、好聲音、達(dá)人秀等凸顯個人技能風(fēng)格的選秀節(jié)目相比，95 后已不再像 80 后渴望釋放表達(dá)自我，急于被社會認(rèn)同，而是更在意節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)的智商。95 后相當(dāng)重視節(jié)目內(nèi)涵養(yǎng)份。出乎社會人偏見所料，生活觀察、燒腦趣味，內(nèi)容和觀點(diǎn)的輸出成為他們所看重的內(nèi)容，并不熱衷于社會人所認(rèn)知的純娛樂性節(jié)目。未來，綜藝節(jié)目的品牌植入內(nèi)容，除了娛樂性，建議增加思考性的觀點(diǎn)內(nèi)容。
- 實(shí)效：品牌植入綜藝帶貨率 =4倍 × 碎片數(shù)字
綜藝節(jié)目的品牌商業(yè)植入是碎片化媒體時代行之有效的最佳營銷方式之一。在關(guān)注留意了廣告的被調(diào)查人群中，有 42.5% 表示有購買綜藝節(jié)目營銷傳播的廣告產(chǎn)品行為，認(rèn)同力居高。與各互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)相比，衛(wèi)視綜藝節(jié)目的植入品牌購買轉(zhuǎn)化率、帶貨銷售率遙遙領(lǐng)先 4~5 倍?？梢灶A(yù)計，針對國內(nèi)年輕市場進(jìn)行的品牌贊助與植入綜藝節(jié)目，是第一價值媒體，其廣告投放之爭，還將持續(xù)掀起高潮。
電視仍火，傳統(tǒng)未死，數(shù)字并未稱王。在調(diào)查結(jié)果中，電視不僅是主要接觸的媒體，而且排在收看綜藝節(jié)目的三大媒體平臺之列。究其原因，看電視圖的是大屏幕快感，和率先收獲首播劇情及愛豆新動態(tài)的談資先機(jī)。除了看電視，部分有條件的人開始流行用家用投影設(shè)備，在創(chuàng)造大屏幕影音立體聲效果的同時，又能實(shí)現(xiàn)多功能享受更廣泛的內(nèi)容。
綜上所述，綜藝節(jié)目帶貨率比碎片媒體更能在 95 后中產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，媒介選擇上，95 后更傾向于跨媒體多屏同步、仍愛看電視，追求大屏首播。慢娛樂的精品內(nèi)容更受青睞。
由此可見，電視仍是主流，數(shù)字并未稱王。衛(wèi)視綜藝實(shí)效秒殺碎片化廣告。制造流行在于洞察年輕人的意識，捕捉非主流爆發(fā)趨勢。正如喬布斯所言“Stay foolish, stay hungry” ，引領(lǐng)流行才是最大的商機(jī)。
值得注意的是，近日網(wǎng)絡(luò)曝出選秀綜藝《青春有你 3》的年輕粉絲們購買贊助商奶制品為偶像打投，掃完瓶蓋內(nèi)的二維碼后就將奶倒掉，引發(fā)強(qiáng)烈社會輿論，直接逼停節(jié)目錄制，同為利益方的贊助商也難辭其咎，品牌形象受損嚴(yán)重?？梢娙糁活櫘a(chǎn)品銷量、罔顧法律和自身社會責(zé)任的廣告行為也是不可取的。
本次綜藝研究簡介 委托機(jī)構(gòu)：《現(xiàn)代廣告》雜志社
研究機(jī)構(gòu)：廣州跨界品牌管理有限公司
項目總監(jiān)：爬梯項目組 鄭曉燕
學(xué)術(shù)支持：廣州美術(shù)學(xué)院副教授錢磊
項目研究員：廣州美術(shù)學(xué)院研究生 李卓霖、劉蘇晨、張雅婷
調(diào)查人群：中國95后與00后（1995—2004）
調(diào)查方法：采用定量研究方法，線上發(fā)放開放式問卷，在國內(nèi)東西南9個主要省市高校派發(fā)，對結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析。
研究樣本及方法說明
抽樣方法：簡單隨機(jī)抽樣，樣本總量701個，實(shí)際回收有效問卷523份。
調(diào)查內(nèi)容：根據(jù)個人實(shí)際情況填寫“最喜歡的三檔綜藝節(jié)目”等內(nèi)容。
人口統(tǒng)計學(xué)特征：性別、年齡、所在地、職業(yè)及教育程度等。
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