京準(zhǔn)通七周年再升級(jí)：成為全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商
時(shí)間：2022-05-27 05:21:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 05:21:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
京準(zhǔn)通七周年再升級(jí)：成為全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商
在數(shù)字浪潮推動(dòng)下，廣告活動(dòng)中的投放決策和效果反饋得以被量化，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。基于數(shù)字技術(shù)，越來(lái)越多的廣告主將預(yù)算投向帶來(lái)ROI（投資回報(bào)率）的環(huán)節(jié)，以期降低“浪費(fèi)的一半廣告”。 “疫情讓品牌投放更加謹(jǐn)慎，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)成為必選項(xiàng)。”10月22日，京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人薄立興在“京準(zhǔn)通七周年”媒體分享會(huì)上表示，過(guò)去三年間，京準(zhǔn)通完成了從工具屬性向平臺(tái)屬性的轉(zhuǎn)變。能夠?yàn)榭蛻籼峁┬枰墓δ?，這是一種被動(dòng)概念，而京準(zhǔn)通希望聚焦主動(dòng)服務(wù)，根據(jù)客戶所處行業(yè)、規(guī)模體量的實(shí)際情況，構(gòu)建場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。 為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型愿景，京準(zhǔn)通在今年推出了營(yíng)銷(xiāo)方略、京速推、京靶等重量級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)智能定向、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行了升級(jí)，在技術(shù)、產(chǎn)品、體驗(yàn)等多個(gè)維度完成投數(shù)一體全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階。 “0門(mén)檻”智能投放 智能投放是全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)之一，營(yíng)銷(xiāo)工具則是基礎(chǔ)。七周年之際，京準(zhǔn)通在DMP看板新接入了近百個(gè)標(biāo)簽，包括泛娛樂(lè)IP偏好、自有品牌會(huì)員、自有店鋪親密度分層等，并且將已有的300多個(gè)行為標(biāo)簽整合至10個(gè)左右，提升了篩選效率。 同時(shí)，看板支持標(biāo)簽的自由組合，同個(gè)標(biāo)簽選取不同參數(shù)后可以再次添加至看板，滿足更加豐富多樣的場(chǎng)景。 薄立興指出，傳統(tǒng)投放通常是花錢(qián)買(mǎi)點(diǎn)擊，卻忽略了投放背后的目的，比如拉新、推爆款或者清倉(cāng)，不同目的對(duì)應(yīng)的策略是不同的。因此，京準(zhǔn)通提供智能出價(jià)組件，讓客戶的場(chǎng)景化投放更加便捷和實(shí)用。 在目標(biāo)定向方面，區(qū)別于以往的關(guān)鍵詞定向、人群定向，京準(zhǔn)通上線全新方式——商品定向。商家可以將自己的商品投放至指定商品附近的廣告坑位，從類(lèi)目定向、SKU匹配等多維度圈選流量。 “商品定向功能全面覆蓋了商品相互搭配、新品推廣等多種場(chǎng)景，不僅可以低成本、高效率完成投放目標(biāo)，還能助力商家搶占更多廣告流量，有效拓展市場(chǎng)份額?！?薄立興表示。 基于DMP、智能定向等工具，京準(zhǔn)通在今年發(fā)布了極簡(jiǎn)高效的一站式場(chǎng)景化智能投放工具——京速推，商家只要在投放前設(shè)置推廣目標(biāo)、時(shí)間和預(yù)算，就可進(jìn)行全自動(dòng)的智能化投放。 據(jù)薄立興介紹，某品牌通過(guò)京速推智能推薦，優(yōu)選出歷史累計(jì)數(shù)據(jù)較好的商品重點(diǎn)推廣，并且借助平臺(tái)在覆蓋搜索、推薦資源的優(yōu)勢(shì)為店鋪強(qiáng)勢(shì)引流。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比未使用時(shí)，該品牌店鋪的加購(gòu)數(shù)提升263%、轉(zhuǎn)化率提升110%、ROI提升72%。 “京速推具備‘0門(mén)檻’、兼容并包的能力?！北×⑴d表示，對(duì)于缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中小商家，平臺(tái)提供了一整套極的投放工具，一個(gè)按鍵完成所有操作；對(duì)于廣告投放經(jīng)驗(yàn)豐富的頭部企業(yè)，智能化工具也會(huì)留有手動(dòng)開(kāi)關(guān)，讓手動(dòng)與智能并行。 數(shù)智化全鏈路營(yíng)銷(xiāo)中樞 京速推是智能投放的代表產(chǎn)品，也是京準(zhǔn)通轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。面對(duì)品牌更加精細(xì)化、多元化的訴求，單純的營(yíng)銷(xiāo)工具已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)需求端的轉(zhuǎn)變，打造覆蓋客戶全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)才是平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展方向。 在此背景下，京準(zhǔn)通順勢(shì)推出全新整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)型產(chǎn)品——營(yíng)銷(xiāo)方略，融合京東線上站內(nèi)、站外付費(fèi)渠道及運(yùn)營(yíng)渠道資源，打通京準(zhǔn)通及外部DSP（數(shù)字信號(hào)處理）投放端口，為品牌帶來(lái)全鏈智能策略指引、細(xì)分化場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)的全鏈營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。 “傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案都來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告投手。而營(yíng)銷(xiāo)方略這些場(chǎng)景化產(chǎn)品，可以覆蓋人、貨、場(chǎng)多維場(chǎng)景，為品牌提供貫穿投前市場(chǎng)洞察、投中渠道策略調(diào)控及跨產(chǎn)品線調(diào)優(yōu)、投后效果分析?！北×⑴d表示。 具體來(lái)看，在投前，營(yíng)銷(xiāo)方略通過(guò)商品洞察模塊與智能權(quán)益模塊，篩選有機(jī)會(huì)成為爆品的單品進(jìn)行重點(diǎn)推廣，推薦促銷(xiāo)組合。據(jù)介紹，京東攜硅谷研發(fā)團(tuán)隊(duì)，合力打造出CLV用戶全生命周期評(píng)估模型（簡(jiǎn)稱(chēng)“CLV”），實(shí)現(xiàn)智能選品和營(yíng)銷(xiāo)解決方案，例如主推哪些SKU、如何選擇展位以及特定的營(yíng)銷(xiāo)組合和預(yù)算分配。 今年京東618期間，某電視新品上市推廣期間通過(guò)CLV模型進(jìn)行投放，CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）優(yōu)于傳統(tǒng)投放方式1.5倍，CVR（轉(zhuǎn)化率）優(yōu)于傳統(tǒng)投放方式3倍。 在投中，京準(zhǔn)通的營(yíng)銷(xiāo)智選工具支持全場(chǎng)景、定制化、全渠道的策略推薦和動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)；序列化投放工具則通過(guò)人群定向流轉(zhuǎn)、渠道順序推薦和曝光頻次控制等組合的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)策略，基于全局視角打通全渠道資源組合，進(jìn)行協(xié)同投放。 在投后，多觸點(diǎn)歸因模型（MTA）融合深度學(xué)習(xí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，科學(xué)評(píng)估、公平分配品牌整合營(yíng)銷(xiāo)各觸點(diǎn)貢獻(xiàn)，幫助評(píng)估各產(chǎn)品線投放效果；購(gòu)物路徑分析（PTP）覆蓋全渠道路徑信息分析，考量全路徑覆蓋，以數(shù)據(jù)資源撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策杠桿。 據(jù)悉，某快消品牌通過(guò)使用京準(zhǔn)通“營(yíng)銷(xiāo)方略”實(shí)現(xiàn)了新品上市期間訂單量環(huán)比增長(zhǎng)86%、ROI提升51%的不菲效果。 下一站，加碼生態(tài)共建 從2014年正式上線，到2016年帶來(lái)京東DMP、海投等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，從2017年推出自動(dòng)化廣告投放，到2019年MTA、TMM、優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室等營(yíng)銷(xiāo)工具亮相，京準(zhǔn)通見(jiàn)證了了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的深刻變革，也完成了自身投數(shù)一體的戰(zhàn)略升級(jí)。 在薄立興看來(lái)，京準(zhǔn)通的迭代進(jìn)程，同樣是與生態(tài)伙伴的共建過(guò)程。他解釋道，京準(zhǔn)通平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一方面看短期效果，另一方面看用戶資產(chǎn)積累。京準(zhǔn)通的營(yíng)銷(xiāo)目的就是實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)，拉近用戶與品牌的距離。 “用戶資產(chǎn)是小品牌成長(zhǎng)為大品牌的關(guān)鍵要素，是京準(zhǔn)通一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的長(zhǎng)期價(jià)值。我們做的是長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)，需要和品牌、代理商等生態(tài)鏈路上的合作伙伴共生、共建?！北×⑴d表示。 實(shí)際上，早在2015年，京東便攜手騰訊、今日頭條、百度等合作伙伴，分別推出了京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃和京度計(jì)劃等。品牌可以通過(guò)京準(zhǔn)通直投平臺(tái)，將廣告投放至全網(wǎng)媒體，不用與所有平臺(tái)逐一對(duì)接。 今年，B2B企業(yè)采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“京靶”上線，幫助B端品牌鏈接中小企業(yè)。據(jù)薄立興介紹，京靶是處于前期探索性的一個(gè)產(chǎn)品，也是京準(zhǔn)通與B端廣告主合作共建的一個(gè)項(xiàng)目，包括整體投放、營(yíng)銷(xiāo)方法論等多維度。 此外，京準(zhǔn)通還將開(kāi)放API（應(yīng)用程序接口）進(jìn)一步賦能合作伙伴，提供專(zhuān)屬官網(wǎng)及服務(wù)、統(tǒng)一接口管理，以及技術(shù)和人才。 “作為服務(wù)商角色，單靠一個(gè)平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，京準(zhǔn)通希望與合作伙伴共享技術(shù)和服務(wù)?！北×⑴d表示，未來(lái)，京準(zhǔn)通仍將繼續(xù)以技術(shù)為核心，向著智能化、生態(tài)化、數(shù)字化邁進(jìn)，構(gòu)建更加完善的數(shù)投一體化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。
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