行業(yè)內(nèi)卷、流量紅利見頂……品牌還能怎么做？
時間：2022-05-27 10:48:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 10:48:01 來源：行業(yè)動態(tài)
行業(yè)內(nèi)卷、流量紅利見頂……品牌還能怎么做？
當流量被減碼，行業(yè)競爭卻在持續(xù)加碼，很多品牌在做投放時強調(diào)品效合一，但實際終點僅限其一。流量難立品牌，但品牌需要一定的流量，在化妝品這個市場上，這是一個顯性話題。 9月16日，第十四屆中國化妝品大會暨“美妝新國貨成長計劃”主題展在上海國家會展中心啟幕，會上化妝品行業(yè)各路品牌專家闡釋了自己的諸多見解。 “以前我們覺得內(nèi)卷這個詞不會發(fā)生在化妝品行業(yè)中，很不幸，（現(xiàn)在）非常嚴重?！奔~西之謎董事長劉曉坤在受訪時提到，薇婭、李佳琦的好處在于，他們幫你精挑細選一些品牌產(chǎn)品精品，現(xiàn)在很多直播會賣1個送10個、賣1個送20個，一些主流品牌賣1個送50個，很多品牌也正因此很快被消滅。 流量路 互聯(lián)網(wǎng)流量的一大誤區(qū)在于，過于依賴打折促銷。分眾傳媒董事長江南春表示，流量平臺具有很強的渠道屬性，在這里面做廣告?zhèn)鞑?，就像以前在超市里做試吃、促銷，整個流量型平臺上，絕大部分的廣告都帶有促銷性質(zhì)。 “沒有品牌廣告去累計固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續(xù)的，因為價格越來越貴，流量成本越來越高?！苯洗赫f，所有品牌都面臨流量消失的紅利，商業(yè)的本質(zhì)不會變，消費者是根據(jù)品牌來選擇的。 事實上，與早幾年品牌沉淀式實力不同，如今很多品牌并沒有足夠多的時間和空間去成長，或是沒有機會“活”到成就品牌的那天。通過快速走銷量的方式來建立認知并獲取更多的融資，成了很多品牌的路徑。在這樣的市場下，部分看中短期業(yè)績的資本會一擁而上。 POLYVOLY創(chuàng)始人葉鵬在接受《現(xiàn)代廣告》等媒體采訪時提及，在諸多品牌中有一部分被稱作“to VC的品牌”，一些品牌動作是為了給到下一個估值它是為了或者通過一些付費流量的方法，把短暫的數(shù)據(jù)或者知名度給拉升起來。 “但是你仔細拆解這個品牌的要素，你會發(fā)現(xiàn)在這個要素里面根本不含有品牌早期發(fā)展的東西，當他沒有這個環(huán)節(jié)之后，可能就像剛才所講到的外部環(huán)境變化之后，這些品牌會消亡，然后一部分關(guān)注到這種打法的資本也會撤離這個市場，所以這就是一個現(xiàn)狀?！?/span>
“慢”下來
如今的“流量品牌”或“網(wǎng)紅品牌”其實是一種相對極端的品牌現(xiàn)象，“它不會去做關(guān)于真正有利品牌內(nèi)核的一些事。比如90%或者百分百依托流量帶動銷售，當流量終結(jié)或流量漲價之后，這個品牌沒辦法往前推了，就會死掉，這是市場上我們看到的一種現(xiàn)象。”葉鵬說。
他透露，流量是一件偏短期的事，本身流量的價格與關(guān)注力都會變化，但任何一個新的品牌或者傳統(tǒng)品牌，都不可能避免流量?！傲髁渴且粋€很冷冰冰的詞，背后卻是消費者的時間投入?！?/span>
“你在路邊開了一家店，我們從這家門店門口路過、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這都是流量。我們背后解讀流量是關(guān)注力，關(guān)注力的價格有可能會增加，但是你可以通過很多方式去獲得這種關(guān)注力，所以流量不是一件壞事，所有的品牌都需要有這樣的流量，只是在于流量是付費流量還是自然流量，所以我們在做品牌時會去平衡這一點。”
的確，在提升關(guān)注力上，達成品牌力、改進跟消費者溝通的方式或是做成具備差異化的產(chǎn)品，都會在不程度上提升消費者的關(guān)注力。而在此之下，被很多人“妖魔化”的流量也會顯得親民許多。
品牌們其實需要更慢一些，需要正視品牌的主張，正視品牌里面通過產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者的價值。
冷思考
“種草紅利結(jié)束，種樹時代開啟。當別人停留在種草的時候，你有實力應(yīng)該去種一棵大樹，把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳?！苯洗禾岬健?/span>
“那些變化的，我們要努力去抓。”劉曉坤說，現(xiàn)在不妨回歸“4P理論”當回到過去翻看過去的歷史教科書時，單一化妝品牌做出市值50億上市公司是很難的，最大的原因在在于渠道。農(nóng)夫山泉擁有300萬網(wǎng)點，湯臣倍健有50萬網(wǎng)點，而屈臣氏有4000多個網(wǎng)點，這些網(wǎng)點競爭很大，沒有渠道怎么成長。
劉曉坤指出，國內(nèi)的品牌應(yīng)該好好做線下渠道?！叭绻衅放贫疾蝗ゲ季志€下，只關(guān)注線上，未來還是會被國際品牌把所有的用戶收割掉?！?/span>
他提到，以前投過一些線下的企業(yè)，確實比較難，漲的比較慢，但今年以來還不錯。這些企業(yè)中很多之前沒有碰過電商，如今也開始聊一些。在電商平臺很少有人跟你聊，產(chǎn)品和品牌的差異性在哪、壁壘在哪。聊得更多的是，誰有薇婭李佳琦。而在今年的洞察中發(fā)現(xiàn)，大家能力其實差不多?！皼]有一個公司每一次都能抓住風口，有上萬的品牌在競爭，除了努力之外，還有幸運?！?/span>
但幸運的畢竟是少數(shù)，品牌更多的踏實除了自身穩(wěn)定的渠道、供應(yīng)鏈，還包含品牌的精準消費者。然而在很多電商平臺或是所謂的私域平臺，消費者充當?shù)膮s是一個被“圍獵”的角色。
在這一層面，或許更多品牌同樣需要思考，如何培育自己的消費者，又通過什么樣的方式與消費者建立親密關(guān)系，而這其中，品牌們該布局的往往不只是私域。
劉穎 | 文
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