“清朗”之后，未來(lái)品牌的明星營(yíng)銷怎么做？
時(shí)間：2022-05-27 11:12:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 11:12:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
“清朗”之后，未來(lái)品牌的明星營(yíng)銷怎么做？
近期，娛樂(lè)圈經(jīng)歷多次震蕩，繼“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)之后，有關(guān)部門亦針對(duì)行業(yè)亂象有了新動(dòng)作。 在清朗行動(dòng)中，誘導(dǎo)粉絲包括未成年人“氪金”的行為屢屢招致批評(píng)，以購(gòu)物方式變相引導(dǎo)、鼓勵(lì)粉絲花錢投票打榜等行為更是被明令禁止。品牌方如何針對(duì)明星代言展開(kāi)營(yíng)銷，也成為了輿論、監(jiān)管方密切關(guān)注的要點(diǎn)之一。 近期正值淘寶99狂歡節(jié)，此前正應(yīng)是明星代言、推廣官宣熱鬧之時(shí)，但或受清朗影響，近半月的代言官宣十分冷清，且品牌官宣的代言也是盡可能的“低調(diào)”?；蛟S從近期官宣新代言的品牌營(yíng)銷行為中，我們能發(fā)現(xiàn)一些行業(yè)新傾向。 體育明星成品牌新寵 如今，品牌的天平開(kāi)始不再一味地向娛樂(lè)明星傾斜，運(yùn)動(dòng)員們憑借其在專屬領(lǐng)域的亮眼表現(xiàn)成功在代言市場(chǎng)中搶占一席之地。體育健兒積極健康的形象以及為國(guó)爭(zhēng)光的精神屬性，更能獲得公眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。而在奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的大型體育賽事期間，運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)異成績(jī)以及一舉一動(dòng)，都能帶來(lái)巨大的注意力經(jīng)濟(jì)和流量效益。隨著娛樂(lè)明星自身問(wèn)題給品牌帶來(lái)影響和危機(jī)的事件越來(lái)越多，更具正能量和國(guó)民度的體育明星對(duì)于廣大消費(fèi)者的影響力也會(huì)更強(qiáng)，也更利于品牌拓寬知名度。 商業(yè)代言類型上來(lái)看，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員代言的類型呈現(xiàn)出多樣性，除體育用品外，還包括飲料、藥業(yè)等其他行業(yè)。對(duì)于體育用品而言，運(yùn)動(dòng)員既可以在專業(yè)性上為其背書，又可以帶動(dòng)大眾消費(fèi)者，自然成為品牌代言的最佳人選；而飲品類產(chǎn)品更集中于運(yùn)動(dòng)飲料方面，運(yùn)動(dòng)員動(dòng)感、活力、健康的形象在品牌的合作中會(huì)被放大，利于產(chǎn)品在青少年及運(yùn)動(dòng)人群中的推廣；第三類比例較高的是藥品類，運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)健的體魄和積極健康的形象也是傳播此類產(chǎn)品的極佳載體。此外，保健品類、數(shù)碼家電、酒類也是運(yùn)動(dòng)員代言的主要類型。 隨著北京冬奧的臨近，熱門選手谷愛(ài)凌成為眾多品牌爭(zhēng)搶的“香餑餑”。9月14日，廚衛(wèi)品牌科勒官宣中國(guó)自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌成為品牌代言人，此前她還在18歲生日當(dāng)天同時(shí)收獲凱迪拉克汽車和瑞幸咖啡代言人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，谷愛(ài)凌現(xiàn)已與萬(wàn)國(guó)手表、蒂凡尼、維密、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際一線品牌以及安踏、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行、蒙牛、慕斯寢具等中國(guó)品牌達(dá)成合作。 明星代言時(shí)，品牌取消解鎖、打卡設(shè)置 品牌除了轉(zhuǎn)向體育明星外，在與明星合作時(shí)的方式更為“低調(diào)”。取消以往的開(kāi)設(shè)“專鏈”、鼓勵(lì)粉絲“曬單”、購(gòu)買解鎖明星福利等操作， 8月27日至今，王一博相繼新官宣王飽飽品牌代言人和每日黑巧全球代言人。觀察品牌電商首頁(yè)，品牌雖有王一博物料作為宣傳材料，商品名稱中也出現(xiàn)了【王一博同款】等字眼，但具體產(chǎn)品包裝上均未印制王一博形象圖，也沒(méi)有【專屬鏈接】等以往品牌營(yíng)銷中常見(jiàn)的設(shè)置。 王飽飽和每日黑巧雖然都設(shè)置了王一博親簽大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，但這一活動(dòng)僅在禮盒詳情頁(yè)和直播間有所介紹，店鋪首頁(yè)和自媒體端均無(wú)活動(dòng)宣傳，避免過(guò)于明顯的定制周邊會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)。 此外，近期品牌在贈(zèng)送福利的方式上面也有所調(diào)整，由設(shè)置解鎖、打卡換取福利的傳統(tǒng)互動(dòng)模式，變更為不設(shè)置條件的直接公開(kāi)，以心換心，以誠(chéng)意換粉絲自發(fā)打卡，互動(dòng)事半功倍。 同樣在近期官宣代言人的品牌，如迪麗熱巴代言的貓人保暖衣、龔俊代言的樂(lè)扣樂(lè)扣，也均采取了較為低調(diào)的做法，除電商平臺(tái)首頁(yè)外，代言產(chǎn)品均未與代言人產(chǎn)生較深綁定。 比如迪麗熱巴在9.7官宣的新代言貓人保暖衣，無(wú)論是在官宣微博還是放了同款鏈接的微博評(píng)論下，均無(wú)粉絲曬單，也無(wú)大粉號(hào)召購(gòu)買曬單。而她之前所官宣的嬌韻詩(shī)護(hù)膚、凱旋1664啤酒等，粉絲曬單熱情十足。 （清朗前珂拉琪微博評(píng)論） 同樣，龔俊最近官宣的樂(lè)扣樂(lè)扣也是極盡“低調(diào)”，和之前一個(gè)月甚至幾個(gè)月前的品牌官宣微博評(píng)論不一樣，剛剛官宣的樂(lè)扣品牌微博下只是粉絲的“彩虹屁”，也沒(méi)有粉絲曬單的情況。 （清朗前龔俊官宣的代言） 雖然“流量時(shí)代”該翻篇了，但是明星代言不會(huì)“一刀切”停止。只不過(guò)品牌在選擇明星代言時(shí)，宣傳過(guò)程不再完全圍繞明星進(jìn)行，代言的效果也不再是簡(jiǎn)單地靠粉絲控評(píng)的聲量和曬單等“刷”出來(lái)的數(shù)據(jù)評(píng)定。明星代言只是品牌傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不能是全部。 戴莉娟 | 文
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