平臺(tái)新規(guī)、體量升級(jí)、頭部公司下場(chǎng)，2021的分賬劇更好了嗎？

時(shí)間：2022-06-07 12:33:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 12:33:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至少有50家行業(yè)公司正在穩(wěn)定產(chǎn)出分賬劇內(nèi)容。

這一數(shù)據(jù)來(lái)源于近兩年分賬劇主要出品公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，內(nèi)容生態(tài)日益成熟，分賬劇市場(chǎng)正在收獲行業(yè)內(nèi)外的更多關(guān)注。

此前的2020年，《人間煙火花小廚》分賬破億，《少主且慢行》分賬破7500萬(wàn)，包括《俠探簡(jiǎn)不知》《如此可愛(ài)的我們》均獲得8.2的豆瓣高分，無(wú)論分賬還是口碑都進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。相對(duì)來(lái)說(shuō)，2021年的分賬劇從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)看似有所回落。

但從幾個(gè)方面可以判斷行業(yè)整體的向上趨勢(shì)。一是內(nèi)容上，不但制作體量不斷升級(jí)，類(lèi)型從早期單一的甜寵正在向著各個(gè)品類(lèi)延伸；二是平臺(tái)方面，在今年先后推出了新的分賬規(guī)則，讓出品方分賬收益提升的鼓勵(lì)姿態(tài)非常明顯；三是公司領(lǐng)域，主流劇集制作的“老兵”與懷有影視夢(mèng)的潛力新人、包括一些專(zhuān)業(yè)演員和青春偶像演員紛紛入局，讓分賬劇賽道逐漸熱鬧起來(lái)。

對(duì)分賬劇來(lái)說(shuō)，這是承接此前爆發(fā)、將行業(yè)關(guān)注和期待延續(xù)、沉淀下來(lái)的一年，也是分賬劇進(jìn)一步成熟、實(shí)現(xiàn)“生態(tài)化”建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展期，為下一輪發(fā)展蓄力。2021年也因此具有了某種轉(zhuǎn)折點(diǎn)意味，我們不妨通過(guò)三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)討論：

分賬劇還在上升期嗎？觀眾愛(ài)看分賬劇嗎？能掙錢(qián)了嗎？

還在上升期嗎？

穩(wěn)定增長(zhǎng)，平臺(tái)新規(guī)支撐想象力

如果從目前已公開(kāi)的作品數(shù)據(jù)來(lái)看，3000-5000萬(wàn)分賬的作品并不少。此前Data ENT數(shù)娛聯(lián)合云合數(shù)據(jù)公布了2021“云＋”榜入圍名單，以其中的11部年度分賬劇入圍作品為例做一觀察，看看行業(yè)整體的發(fā)展勢(shì)頭和營(yíng)收能力。



結(jié)合已公開(kāi)分賬成績(jī)的作品，首先能看到有一批作品有相當(dāng)好的表現(xiàn)，其中耐飛出品的《親愛(ài)的檸檬精先生》以5852萬(wàn)的分賬表現(xiàn)成為年度分賬第一，《撲通撲通喜歡你》也拿下愛(ài)奇藝年度分賬第一；同時(shí)分賬劇的播放量也表現(xiàn)出市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，騰訊視頻的《我的女主別太萌》登上站內(nèi)古裝電視劇排行榜第二，《這丫環(huán)我用不起》拿下愛(ài)奇藝風(fēng)云榜多項(xiàng)第一。



在這背后，分賬劇的制作能力提升成為重要背景。一批穩(wěn)定輸出分賬劇的公司構(gòu)成了分賬劇的基本盤(pán)，其中耐飛坐擁兩部頭部分賬劇，是今年表現(xiàn)最亮眼的出品公司；此外如年輪映畫(huà)、映美傳媒、超能影業(yè)等也是分賬劇片單的?？?。

同時(shí)，市場(chǎng)受眾和C端滲透率也在去年以來(lái)不斷打開(kāi)。分賬劇相關(guān)話題成為全網(wǎng)熱搜?？停队H愛(ài)的檸檬精先生》#見(jiàn)過(guò)最離譜的吻戲#、#路南蘇北拿反劇本#、#蘇北邏輯鬼才#等話題紛紛登上微博熱搜并在抖音上成為熱點(diǎn)；《撲通撲通喜歡你》的“神助攻”等話題吸引大批自來(lái)水，微博主話題閱讀量超過(guò)1.5億；《我的女主別太萌》以#賴美云熒屏初吻#實(shí)現(xiàn)微博熱搜實(shí)時(shí)上升第一，劇集相關(guān)話題閱讀量總計(jì)5億 。



《撲通撲通喜歡你》相關(guān)成績(jī)

從內(nèi)容到市場(chǎng)，可以看到分賬劇賽道從去年以來(lái)保持在一條良性的上升曲線上。而平臺(tái)的發(fā)力扶持為這輛快車(chē)提供了動(dòng)力，也進(jìn)一步盤(pán)活上下游產(chǎn)業(yè)鏈。在過(guò)去一年里，各平臺(tái)先后更新了分賬劇的分賬規(guī)則，且表現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)。

6月8日騰訊視頻首先宣布分賬劇規(guī)則升級(jí)，取消有效觀影人次概念、以用戶累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)作為計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)，并提高獨(dú)家內(nèi)容分賬比例到100%，還有補(bǔ)貼和保底政策。

10月28日優(yōu)酷推出的“播后定級(jí)”模式，宣布放棄人工定價(jià)，讓用戶的觀看量直接決定片方收益。該模式將項(xiàng)目保底單價(jià)設(shè)定為3元，以此為起點(diǎn)根據(jù)播出效果階梯式提升單價(jià)，封頂為25元。

12月1日，愛(ài)奇藝也宣布推出全新分賬規(guī)則，項(xiàng)目合作方總共可以獲得“會(huì)員分賬 廣告分賬 激勵(lì)基金 補(bǔ)貼”四個(gè)方面收入，同樣以有效時(shí)長(zhǎng)計(jì)算收益。



從有效點(diǎn)擊到累計(jì)時(shí)長(zhǎng)，從播前定級(jí)到播后定級(jí)，這種規(guī)則變化不但表現(xiàn)出平臺(tái)開(kāi)始為出品方分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，客觀上也對(duì)內(nèi)容的要求在不斷提高。在“內(nèi)容為王”的大背景下，影視行業(yè)需要更多的創(chuàng)新內(nèi)容，也需要搭建更完善的人才培養(yǎng)生態(tài)。

而分賬劇相對(duì)來(lái)說(shuō)體量較小、制作周期短也更靈活的特性，不但成為內(nèi)容孵化的優(yōu)質(zhì)源頭，更為行業(yè)潛力新人提供了入圈機(jī)會(huì)和更高的創(chuàng)作自由度。這是平臺(tái)希望分賬劇進(jìn)一步做大基本盤(pán)的原因，也是分賬劇對(duì)行業(yè)的更深層價(jià)值。

觀眾愛(ài)看分賬劇嗎？

內(nèi)容品質(zhì)與專(zhuān)業(yè)化升級(jí)

分賬劇誕生之初，行業(yè)內(nèi)如“小成本、低制作”等刻板印象一度如影隨形，但隨著分賬劇賽道的進(jìn)一步發(fā)展，內(nèi)容方面的價(jià)值升級(jí)已經(jīng)是過(guò)去兩年分賬劇的明顯現(xiàn)象。

首先是內(nèi)容類(lèi)型正在發(fā)生升級(jí)，從過(guò)去以甜寵為主，到現(xiàn)階段新的熱門(mén)分賬劇正在積極做類(lèi)型的拓展和嘗試，復(fù)合類(lèi)型以及元素創(chuàng)新的內(nèi)容價(jià)值和優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。比如耐飛今年出品的《親愛(ài)的檸檬精先生》，就以都市女性成長(zhǎng)題材給觀眾帶來(lái)了新鮮體驗(yàn)，分賬收益5852萬(wàn)的亮眼表現(xiàn)收割了良好的市場(chǎng)反饋；愛(ài)奇藝的刑偵劇《兇案現(xiàn)場(chǎng)》，分賬收益達(dá)3000萬(wàn)。這些劇作要求更高的內(nèi)容，成為生產(chǎn)力升級(jí)與觀眾需求提升相遇的一種結(jié)果。



其次是一些頭部分賬劇已經(jīng)形成了具有市場(chǎng)號(hào)召力的IP，如優(yōu)酷今年上線的《我的鄰居長(zhǎng)不大》和《二龍湖愛(ài)情故事2021》，系列作品都能有比較穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也是內(nèi)容層面進(jìn)一步成熟的表現(xiàn)。



在此基礎(chǔ)上，行業(yè)專(zhuān)業(yè)化升級(jí)進(jìn)一步帶動(dòng)制作和運(yùn)營(yíng)能力的提升，也成為分賬劇進(jìn)一步吸引受眾和實(shí)現(xiàn)引流的推動(dòng)力。

不同于行業(yè)認(rèn)為分賬劇“小而美”的制作邏輯，分賬劇的內(nèi)在升級(jí)正在從多維度展現(xiàn)，一是投資層面，隨著分賬天花板的打開(kāi)，投資在2500萬(wàn)以上的分賬劇正在增加；二是許多自帶流量的明星和專(zhuān)業(yè)演員正在進(jìn)入分賬劇領(lǐng)域，進(jìn)一步帶動(dòng)內(nèi)容影響力。

比如民國(guó)懸疑劇《拆·案》的主演陣容就包括董璇、張雨綺等“姐姐”；《我的女主別太萌》由賴美云擔(dān)綱女主角。同時(shí)，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)演員也為分賬劇帶來(lái)了更多增收空間，比如《絕世千金》由龔俊主演，《少主且慢行》由虞書(shū)欣主演，他們大火后分別為作品實(shí)現(xiàn)了更好的長(zhǎng)尾收益。



而在運(yùn)營(yíng)方面，平臺(tái)進(jìn)一步開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)資源與公司更成熟的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都在為分賬劇進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。基于分賬劇天然的TOC屬性，真正能觸達(dá)目標(biāo)受眾的有效營(yíng)銷(xiāo)也因此具有了更高價(jià)值。

以《親愛(ài)的檸檬精先生》為例，平臺(tái)方優(yōu)酷為該劇提供了內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的支持，出品方耐飛則承擔(dān)了該劇的獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)，以“制宣發(fā)”一體化運(yùn)營(yíng)從前期就預(yù)埋宣傳話題，與平臺(tái)聯(lián)合研判并快速尋找到第一批核心目標(biāo)受眾，協(xié)助制定具有針對(duì)性和計(jì)劃性的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的放大。比如以高能吻戲?yàn)樵掝}實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，讓#見(jiàn)過(guò)最離譜的吻戲#登陸微博熱搜，此類(lèi)多維話題帶動(dòng)閱讀量近6億；在抖音的主話題播放量高達(dá)42.4億，助力該劇登頂抖音劇集榜并霸榜一周。



無(wú)論是內(nèi)容本身的精品化趨勢(shì)，還是行業(yè)在制作和運(yùn)營(yíng)上的不斷加碼，分賬劇都正表現(xiàn)出對(duì)用戶越來(lái)越成熟的服務(wù)能力，能夠準(zhǔn)確找到用戶的興趣點(diǎn)，并以多元話題形成情感共振。誠(chéng)懇地用作品與觀眾對(duì)話，正是今年分賬劇帶動(dòng)播放與熱度的核心。

分賬劇能掙錢(qián)嗎？

市場(chǎng)、平臺(tái)、行業(yè)的長(zhǎng)期利好

2018年以來(lái)，分賬劇打破以往以新人、新公司為主的行業(yè)格局，吸引著越來(lái)越多公司的下場(chǎng)。一些公司正在成長(zhǎng)為分賬劇體系下的頭部力量，既有獅子魚(yú)文化、山河萬(wàn)物影視等成立年頭不多、相對(duì)代表作較少的新生力量，也有在分賬賽道上已經(jīng)取得不錯(cuò)成績(jī)的公司，比如成功推出《等到煙暖雨收》《撲通撲通喜歡你》《親愛(ài)的檸檬精先生》等多部分賬劇的耐飛，推出《報(bào)告王爺，王妃是只貓》《時(shí)光與你別來(lái)無(wú)恙》等的年輪映畫(huà)等。

但分賬劇賽道并非毫無(wú)門(mén)檻，一些老牌公司下場(chǎng)分賬劇后也會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況，哪些玩家能在分賬劇賽道取得優(yōu)勢(shì)？以耐飛為例，如果對(duì)其分賬劇作品進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)從2018年至今保持著穩(wěn)定輸出頭部分賬劇的效率，且內(nèi)容覆蓋青春、愛(ài)情、古裝奇幻等主流的分賬劇類(lèi)型，在已經(jīng)取得成績(jī)的公司里相當(dāng)具有代表性。



通過(guò)市場(chǎng)觀察可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下分賬劇的競(jìng)爭(zhēng)，首先對(duì)內(nèi)容制作提出了更高的要求，在這方面成功完成自制劇集《初戀了那么多年》和《你好，火焰藍(lán)》的耐飛等公司，明顯可以更有效地將自己的內(nèi)容制作力賦能于分賬賽道的競(jìng)爭(zhēng)之中。



其次是要敏銳把握年輕人的關(guān)注偏好和審美需求，相較于傳統(tǒng)的劇集內(nèi)容，分賬劇的TOC屬性在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)上都更要求貼近觀眾。因此內(nèi)容上必須與觀眾產(chǎn)生更強(qiáng)的粘合度，需要對(duì)年輕人群體的生活細(xì)節(jié)和關(guān)注話題具有洞察力；同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)上也要找到更高效的觸達(dá)渠道和具有關(guān)注度的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，準(zhǔn)確抓取圈層用戶群體的注意力。

三是運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌和把控方面的綜合能力。這方面平臺(tái)目前能帶來(lái)不少幫助，從前期開(kāi)始加入的制作模式讓一些新公司大大增強(qiáng)了對(duì)項(xiàng)目的控制力，讓更多分賬劇落地成為可能；較成熟的公司也會(huì)建立自己的制宣發(fā)體系，為內(nèi)容更精準(zhǔn)地找到受眾。

目前分賬劇市場(chǎng)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，為更多行業(yè)公司預(yù)留著入局空間。市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，行業(yè)需要更加豐富的內(nèi)容發(fā)行選擇方式和多層次分布的整體生產(chǎn)生態(tài)，平臺(tái)也在不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施搭建，都成為分賬劇出品方當(dāng)下的利好。入局的前提是，需對(duì)這條賽道抱有內(nèi)容的敬畏心。

進(jìn)入2022年，各平臺(tái)和公司也已經(jīng)在籌備新一輪內(nèi)容儲(chǔ)備。如優(yōu)酷平臺(tái)將推出系列IP“戀愛(ài)吧，大人”，以《姻緣大人請(qǐng)留步》《我的神使大人》《我的千歲大人》等劇將形成同題材內(nèi)容排播帶，進(jìn)一步推動(dòng)分賬劇IP化。作為分賬劇賽道的絕對(duì)頭部公司，耐飛后續(xù)也儲(chǔ)備有《細(xì)嗅危糖》《逆襲之偷心千金》《我的老板為何那樣》等分賬項(xiàng)目。



在各方面的長(zhǎng)期利好下，雖然在行業(yè)的前期階段一些創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)客觀存在，但仍處于上升期的分賬劇值得更多關(guān)注和信心。進(jìn)入2022年，分賬劇的發(fā)展故事還將繼續(xù)。