內(nèi)容商業(yè)化下半場，知乎要實(shí)現(xiàn)“種草”價(jià)值？
時(shí)間：2022-05-27 15:12:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
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內(nèi)容商業(yè)化下半場，知乎要實(shí)現(xiàn)“種草”價(jià)值？
上市近半年的問答社區(qū)知乎（ZH.US），在 8月 16日晚公布了今年二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，知乎在 Q2實(shí)現(xiàn)營收 6.384億元，同比增長 144.2%；毛利率提高至 59%， 2020年同期為 48.4%。 隨著內(nèi)容商業(yè)化加速，知乎的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有所優(yōu)化，線上廣告收入占比從去年同期64% 下降至39%；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入同比增長1529.3% 至2.074 億元，占總收入比例提升到32.5%，成為平臺(tái)第二大收入來源。 但與此同時(shí)，因研發(fā)等費(fèi)用支出增加，知乎在Q2 虧損從去年同期的1.161億元擴(kuò)大到3.211億元。據(jù)知乎此前公布的財(cái)報(bào)，2019年、2020年，知乎凈虧損分別為10億元和5.18億元。長期來看，如何講好商業(yè)化故事依然是知乎亟待解決的問題。 知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎對《現(xiàn)代廣告》表示，2017年開啟商業(yè)化以來，知乎營收的主要驅(qū)動(dòng)力在初期是廣告業(yè)務(wù)。 2020年推出的內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知 ”后，一年來“知 ”已經(jīng)成為平臺(tái)核心驅(qū)動(dòng)力之一。 此外，在商業(yè)化進(jìn)程中，知乎逐步完成品牌心智建設(shè)階段，從種草到轉(zhuǎn)化的能力仍待提升?！拔磥?，我們希望知乎的‘種草’價(jià)值，被更多客戶看到。” 張炎說。 內(nèi)容商業(yè)化提速 與B 站花火計(jì)劃、抖音星圖、快手粉條類似，“知 ”連接創(chuàng)作者與品牌主，面向有創(chuàng)作能力的品牌提供“熱門問題推薦”等工具。 例如在知乎“為什么希爾頓，萬豪，洲際等豪華酒店的床睡起來那么舒服”問題中，合作方康爾馨通過解讀睡眠環(huán)境、床品質(zhì)量，讓用戶充分了解好的睡眠與哪些因素有關(guān)，之后再引出品牌產(chǎn)品。目前，該問題收獲超過 5500關(guān)注和贊同。 （康爾馨回復(fù)知乎問題） 同時(shí)，品牌主也可發(fā)布推廣任務(wù)，當(dāng)任務(wù)被創(chuàng)作者接單并完成后，創(chuàng)作者即可獲得推廣傭金。目前，知乎6級(jí)以上用戶可以解鎖“品牌任務(wù)”權(quán)益，與精選品牌主達(dá)成合作，包括撰寫品牌文章、參加品牌線下活動(dòng)、定制品牌視頻等。 根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》，過去一年用戶對科普實(shí)用的內(nèi)容需求增加，生活向、嚴(yán)肅向的泛知識(shí)內(nèi)容需求分別提升了 21%和 16.7%。 這一需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鯉砹藱C(jī)會(huì)，也是內(nèi)容平臺(tái)的共同機(jī)會(huì)。例如截至6月 30日，知乎累計(jì)多元化內(nèi)容量達(dá)到 4.2億條，累計(jì)創(chuàng)作者超過 4950萬；截至今年 3月 31日止 12個(gè)月內(nèi)，快手幫助近 2400萬名用戶通過若干形式獲得收入。 在張炎看來，“一個(gè)問題一條街，一個(gè)回答一家店”可以比較準(zhǔn)確闡釋知乎的獨(dú)特價(jià)值。他解釋道，回看“ 豪華酒店的床為什么睡起來舒服”，本質(zhì)不是酒店推廣或者家紡廣告，而是消費(fèi)者希望改善自身睡眠質(zhì)量，可以理解為一條“睡眠體驗(yàn)街”。在這條購物街中，有康爾馨這樣的床品店，也可以有酒店、家居店、小電器店等。 “知乎商業(yè)化業(yè)務(wù)的愿景是為客戶帶來用戶信任和商業(yè)增長，幫助他們收獲長期價(jià)值。當(dāng)平臺(tái)、品牌與用戶之間建立信任，被種草和購買就會(huì)水到渠成。”張炎表示。 建立新內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn) “信任感”的打造并非易事。以問答方式呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是知乎的成立初衷，也是其立身之本。而隨著 2017年開啟商業(yè)化進(jìn)程，知乎為了獲得更多用戶流量，在內(nèi)容層面開始下沉式“出圈”，平臺(tái)的專業(yè)度內(nèi)容逐漸被稀釋。 如今在知乎，越來越多的專業(yè)回答必須開通會(huì)員才能查看。今年Q2，知乎平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到 9430萬，同比增長 46.2%，其中平均每月付費(fèi)會(huì)員同比增長 121.1%至 470 萬。規(guī)模增長拉動(dòng)知乎付費(fèi)會(huì)員收入的同時(shí)，不可避免影響了用戶的使用體驗(yàn)。 實(shí)際上，知乎作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，一直希望找到商業(yè)收入和內(nèi)容質(zhì)量的平衡點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)是，一旦內(nèi)容涉及商業(yè)產(chǎn)品，就難免產(chǎn)生廣告嫌疑，很難判定創(chuàng)作者推薦的商品是真的覺得好用，還是為了收益。 在現(xiàn)階段，知乎的應(yīng)對方式之一是建立“獲得感”的新內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，也就是“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴”的內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)升級(jí)了內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，符合社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的好內(nèi)容將獲得 2 倍以上流量提升，從而優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)和創(chuàng)作生態(tài)。 據(jù)知乎創(chuàng)始人兼CEO周源介紹，“獲得感”成為知乎衡量內(nèi)容價(jià)值的新標(biāo)尺，并推動(dòng)知乎在內(nèi)容、用戶量和用戶活躍度的強(qiáng)勁增長。 例如今年6月高考期間，知乎高考內(nèi)容相關(guān)問答總瀏覽量接近 20億。截至 2021年高考期間，平臺(tái)積累超過 4000萬高考相關(guān)問題及回答，涵蓋了超過 2800所高校和 700條相關(guān)討論。值得注意的是，上述問題受到關(guān)注也得益于知乎平臺(tái)的大學(xué)生群體。知乎 Q2財(cái)報(bào)顯示，年輕用戶已經(jīng)成為用戶增長主力軍。 在商業(yè)化內(nèi)容方面，例如知乎答主、中科院生物博士李雷接受歐萊雅創(chuàng)作邀請，從生物學(xué)的專業(yè)角度解讀“如何使自己的頭發(fā)變得濃密”這一令當(dāng)代青年人焦慮的問題，一方面緩解關(guān)注該問題的用戶焦慮感，另一方面帶出歐萊雅的防脫產(chǎn)品。 電商或成新引擎？ 除了廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)內(nèi)容解決方案這兩大營收來源，今年Q2 ，知乎在線教育和電商等業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)銷售收入2778 萬元，同比增長130.9%。在2020 年，該業(yè)務(wù)收入雖然僅有5263 萬元，但同比增長已經(jīng)在10 倍以上，被看作是知乎的潛在增長引擎。 目前，知乎主要有兩大電商入口：一是平臺(tái)首頁左上角的直播廣場，包含知識(shí)分享和商品帶貨；二是知乎2019年底上線的“好物推薦”。 4級(jí)以上用戶可在回答、文章、視頻、直播、櫥窗中插入商品卡片。他人通過卡片購買商品后，該名用戶便可獲得相應(yīng)收益。知乎在這一模式中扮演導(dǎo)購角色，對第三方平臺(tái)進(jìn)行引流。 不同于“知乎好物”引流模式，今年 7月，定位原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的“知乎知物”上線，并在隨后推出首款商品——阿爾法、貝塔、伽馬三款掛耳咖啡。在站內(nèi)搜索“知乎知物”賬號(hào)，即可通過商品櫥窗直接下單。同時(shí)，知乎也將購買鏈接插入平臺(tái)站內(nèi)、官方微信號(hào)、官方微博號(hào)，用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入知乎知物的官方店鋪商品頁面。 （“知乎知物”三款咖啡） 實(shí)際上，問答社區(qū)是天然的購物場景，實(shí)行“內(nèi)容 帶貨”商業(yè)邏輯的企業(yè)也不止知乎一家。此前，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)都在探索電商業(yè)務(wù)，或是作為平臺(tái)導(dǎo)購讓用戶一鍵購物，或是自建商城打通種草到轉(zhuǎn)化的鏈路。 從實(shí)踐效果來看，知乎知物淘寶官方店鋪尚處于早期階段，目前僅賣出40多件商品。同時(shí)，在知乎平臺(tái)提出的“知乎賣的掛耳咖啡實(shí)際口感怎樣”問題下，關(guān)注數(shù)和回答數(shù)也都不到 50。 從內(nèi)容種草到促成交易看似水到渠成，但布局電商需要全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，包括供應(yīng)鏈、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，進(jìn)入壁壘較高。相比內(nèi)容變現(xiàn)，知乎的電商變現(xiàn)之路或許更需要長期深耕。 曹妍 | 文
關(guān)鍵詞：實(shí)現(xiàn),價(jià)值,商業(yè)
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