“分手”淘寶，小紅書加快“拔草”計劃
時間：2022-05-27 16:33:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 16:33:02 來源：行業(yè)動態(tài)
“分手”淘寶，小紅書加快“拔草”計劃
7 月中旬被報暫停赴美IPO后，小紅書近期頻頻傳出內部調整計劃。 一周前，有行業(yè)人士透露，為了提升用戶體驗，小紅書將于8 月2日起關閉帶貨筆記中的外鏈權限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。此外，平臺還將嚴厲打擊軟廣筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。 7月 30日消息稱，小紅書將于 8月 2日正式推行“號店一體”機制，帶來包括“ 0門檻開店”“ BC直連”“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化。其中最為明顯的調整是社區(qū)賬號體系，未來小紅書站內只存在專業(yè)號和非專業(yè)號兩種身份認證體系。 專業(yè)號和非專業(yè)號身份認證體系 《現代廣告》就上述變化向小紅書求證，對方表示“切斷外鏈”情況屬實。同時，小紅書方面告訴記者，推行“號店一體”機制主要為了縮短交易鏈、提升交易效率。一方面，普通用戶可在筆記圖片或視頻中@商家賬號進行互動；另一方面，小紅書支持店鋪商家在筆記中添加商品標簽，用戶點擊標簽即可到達商品詳情頁。 用戶點擊商品標簽直接達到站內店鋪詳情頁 從小紅書“種草”到電商“拔草”，這一路徑本應水到渠成。但現實是，小紅書在今年 1月全面開放淘寶外鏈后，轉化效果并不理想。“跨平臺跳轉的轉化率通常都是很低的。”營銷專家空手對《現代廣告》表示，多數人習慣打開自己熟悉的 APP購買商品，外鏈反而容易造成用戶反感。 更重要的是，小紅書一直以來希望進軍電商領域，而外鏈意味著“為他人做嫁衣”?？帐种赋觯m然很多用戶和品牌把小紅書當作內容分享渠道而非購買渠道，但作為內容平臺的小紅書不會放棄電商業(yè)務，這和微信、抖音做電商的邏輯類似。 2014年上線“福利社”后，小紅書的電商業(yè)務發(fā)展始終緩慢，仍依賴廣告業(yè)務。在此背景下，小紅書切斷淘寶電商外鏈、縮短內部交易鏈也就不難理解了。曾是電商“引流者”的小紅書，正在試圖弱化“廣告味”，加快“種草”之后的“拔草”進程。 弱化“廣告味” 2013年創(chuàng)立以來，小紅書將自身定位于“年輕人的生活方式平臺”。這一屬性也決定了平臺的競爭優(yōu)勢來自興趣消費、社交種草為核心的信任閉環(huán)，真實的“種草”筆記是平臺吸引用戶的關鍵。 “親測有效”“回購無數次”“一生推”…… 8年時間里，這些極具特色的“種草”話術拉動了小紅書用戶規(guī)模的持續(xù)增長。小紅書官網顯示，截至 2019年 10月，平臺月活躍用戶數已經過億，其中 70%用戶是 90后，并保持快速增長。 隨著平臺發(fā)展， 越來越多的品牌廣告甚至虛假廣告出現在了小紅書上。在空手看來，小紅書依賴廣告的根源是其商業(yè)模式。目前，小紅書的變現途徑仍然是品牌投放、KOL宣發(fā)這一邏輯，近年來大力扶持品牌和 KOC，發(fā)布 0門檻入駐、百億流量扶持、 KOC連接計劃等一系列政策。 然而，增加品牌廣告占比必然會降低用戶體驗，長遠來看平臺的發(fā)展空間也將受限?！艾F在打開 10篇美妝‘種草’筆記，當中能看到 1篇干貨文就不錯了?！毙〖t書的“資深”用戶小雪對《現代廣告》抱怨道。 2019年10月之后，小紅書官網未對數據進行更新。但根據艾媒網統計，截至2020年11月，小紅書的月活用戶為1232.19萬人，環(huán)比下降0.32%。若上述披露數據準確，小紅書的用戶增速正在放緩。 更尷尬的是，KOL、KOC良莠不齊，不僅催生出大量商業(yè)化軟文，稀釋了內容的真實性，而且造成筆記代寫、刷單成風、數據造假、謠言泛濫等問題。 國家企業(yè)信用信息公示系統顯示，自2016年10月以來，小紅書關聯公司行吟信息科技（上海）有限公司共有20條行政處罰信息。除了監(jiān)管局行政處罰，根據艾媒監(jiān)測，小紅書的網絡口碑值為31.2，略偏向負面。 “流量扶持是一把雙刃劍。”空手指出，很多商家在小紅書推廣時都會選擇素人，一是成本較低，二是容易建立信任感。但是，平臺卻沒有辦法控制這些素人的調性，最終造成內容質量不高甚至是虛假內容。小紅書需要平衡扶持與管控的力度。 正因如此，小紅書開始嚴厲打擊軟廣類筆記。今年4月，小紅書上線《社區(qū)共約》，要求內容創(chuàng)作者若受到商家的贊助或便利，請申明利益相關。而在去年 9月，小紅書展開對社區(qū)內存在的虛假推廣進行整治。 “選手”還是“裁判”？ 隨著“內容 -流量 -廣告”的路徑進入瓶頸期，小紅書亟待找到新的增長點，打造電商閉環(huán)的需求愈發(fā)迫切。 實際上，早在2014 年底，小紅書便上線了跨境電商平臺“福利社”，采集境外商品以自營電商方式賣給用戶；2018 年，小紅書推出自有品牌“有光”（REDelight），定位類似網易嚴選、小米優(yōu)品、淘寶心選、京東京造等；2019 年，小紅書在上海開出第一家線下零售門店“RED home”…… 雖然努力多年，小紅書的電商業(yè)務卻不見起色。從創(chuàng)立之初的跨境電商，到上線“福利社”發(fā)展自營電商，再到聚焦 B2C的平臺電商，小紅書的電商之路也比較坎坷。 對用戶而言，小紅書常常充當“種草”到“拔草”之間的“引流者”角色?！靶〖t書對我更像是百度的功能。”小雪告訴《現代廣告》，被小紅書“種草”后，我一般不會選擇在其自營平臺購買，而是轉至更方便、優(yōu)惠更多的天貓、京東等電商平臺。 對品牌而言，雖然完美日記的快速破圈和成功上市離不開小紅書，但其后期也開始向淘寶平臺傾斜。同時，隨著流量紅利消退，什么值得買、快手、抖音、B站等各方勢力入局內容測評，新品牌想要成為下一個完美日記越來越難。 空手指出，內容平臺做電商閉環(huán)，處于“既當裁判、又當選手”的尷尬位置。“內容和廣告之間的界限并不清晰，用戶很難判定筆記是真的主動分享，還是被動接到的廣告。因此，很多品牌把小紅書看作‘種草’平臺，不會關注其電商業(yè)務。”空手說。 為了發(fā)展電商業(yè)務，2020年，小紅書開始嘗試直播電商這種更貼近自身屬性的方式。但一年時間里，令人印象深刻的小紅書直播卻只有李佳琦小助手付鵬、尹正等少數人?！爸辈ナ侵行幕牧髁客娣?，更適合品牌投放，而小紅書是‘去中心化’定位，彼此存在矛盾?！笨帐直硎?。 除了平臺屬性問題，空手認為受眾人群較窄也是小紅書面臨的難題。他指出，小紅書女性用戶占比約八成，過濾掉很多汽車、體育、健身品牌。雖然小紅書這兩年一直大力發(fā)展男性用戶，例如在東京奧運會期間宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴。但由于人們的認知已經形成，改變并不容易。 “相比短期內轉變平臺屬性，小紅書破局的關鍵還是拓展人群，通過搶奪男性客戶，找到新的增長曲線?！笨帐盅a充道。 曹妍 | 文
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