直播電商是給美妝MCN機(jī)構(gòu)的一顆“糖”
時(shí)間：2022-05-27 19:42:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 19:42:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
從淘寶系店鋪到MCN機(jī)構(gòu)，成了過(guò)去幾年諸多網(wǎng)紅電商的縮影。早期的網(wǎng)紅電商 MCN機(jī)構(gòu)多為淘寶自營(yíng)模式,自建供應(yīng)鏈，毛利率低。恰逢 阿里電商持續(xù)拓展合作，短視頻、直播手段進(jìn)化，平臺(tái)搶灘流量，以直播帶貨、廣告營(yíng)銷為主的平臺(tái)模式成了更多MCN轉(zhuǎn)型或者鋪量的方向。 承載著傳統(tǒng)電商基因，很多MCN機(jī)構(gòu)都十分注重粉絲導(dǎo)流，無(wú)論是紅人，或是明星。目前電商運(yùn)營(yíng)模式主要包含圖文電商、直播電商以及內(nèi)容電商，三者存在交叉，并且相對(duì)而言，直播電商是一種能夠縮短營(yíng)銷與轉(zhuǎn)化更直接的方式。如今的宸帆、緹蘇、如涵或是美one等MCN機(jī)構(gòu)都是這其中的“幸運(yùn)兒”。我們能夠看到，在整個(gè)直播電商市場(chǎng)中，美妝與服飾領(lǐng)域占據(jù)了半壁江山，并且越來(lái)越多類似的商家將需求注入流量平臺(tái)，并輸出給MCN機(jī)構(gòu)。今天，我們只談美妝。 產(chǎn)業(yè)在前，深耕在后 近年來(lái)，中國(guó)美妝洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。線上購(gòu)物手段提升，整個(gè)美妝行業(yè)也一直在“向前走”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)化妝品零售額為3400億元，與2019年同期相比增長(zhǎng)9.5%。 行業(yè)大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)熱度持續(xù)不減，資本市場(chǎng)也在不斷刷新認(rèn)知?！癆股美妝電商三劍客”之一的麗人麗妝，在2020年?duì)I收將近46億?！?021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中指出，2020年美妝行業(yè)整體 增速為23%，新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3644億元。從 營(yíng)銷費(fèi)用角度看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，在食品飲品、家用電器等傳統(tǒng)行業(yè)投放費(fèi)用 同比整體下降的情況下，美妝護(hù)理行業(yè)卻大幅度增長(zhǎng)。 市場(chǎng)空間依舊很大，很多低端供應(yīng)鏈逐漸被吞噬，隨之而來(lái)的是更加系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)化的變革。在銷售端口，美妝類線下門(mén)店正在被擠壓，但2021有倒逼的形勢(shì)。 與此同時(shí)，用戶以及用戶需求也在變化。 CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5703萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的62.4%。 電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%，相比2019年3月，這一數(shù)量增長(zhǎng)10%左右。 此前，緹蘇創(chuàng)始人兼CEO施杰在公開(kāi)場(chǎng)合中提到，目前來(lái)說(shuō)，整個(gè)消費(fèi)群體發(fā)生了代際的變化?！耙?yàn)?0年已經(jīng)30歲，00年已經(jīng)20歲的，所以很多程度上代際發(fā)生了變化，他們的需求是不一樣的?！闭麄€(gè)大的流量入口發(fā)生了變化，原來(lái)主流為品牌服務(wù)的媒體，能夠影響覆蓋到大多數(shù)用戶，而現(xiàn)在主要的流量入口變成了社交媒體，整個(gè)主流人群每天花在社交媒體上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他。 就整體人群而言，越來(lái)越多男性用戶參與到美妝行業(yè)。 QuestMobile最新發(fā)布的《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，今年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達(dá)1.85億，主要集中在25-30歲這個(gè)年齡段，占比25.2%。19-24歲和31-35歲分別占比17.2%和17.1%。由此看來(lái)，隨著短視頻、直播等傳播媒介的發(fā)展，男性用戶滲透率正在提升。 傳統(tǒng)淘系用圖文等形式進(jìn)行靜態(tài)種草引流，如今的直播電商中卻可以直接進(jìn)行產(chǎn)品的替代使用，并且在部分內(nèi)容平臺(tái)上無(wú)需跳轉(zhuǎn)頁(yè)面就可以購(gòu)買(mǎi)，極大地提升了效率。直播起初是淘系提高品牌商在平臺(tái)轉(zhuǎn)化率的嘗試手段之一，隨著直播效果良好，入口的優(yōu)先級(jí)提高。同時(shí)抖音快手等短視頻直播平臺(tái)興起，二者粉絲畫(huà)像與淘系高度重合。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝護(hù)理行業(yè)廣告投放媒介中，字節(jié)系抖音、 今日頭條及西瓜視頻占比最高，而其他平臺(tái)也在曲線增長(zhǎng)。 直播電商不以GMV論英雄 在剛剛過(guò)去的長(zhǎng)達(dá)18天的“618大促”中， 李佳琦共開(kāi)播17場(chǎng)，銷售額達(dá)22.42億元。美ONE旗下IP奈娃家族，由連李佳琦的狗“奈娃”在內(nèi)的五只小狗一起組成，也在大促期間參加直播帶貨，銷售額達(dá)3000萬(wàn)。 這是 美妝頭部的成績(jī)，不代表大多數(shù)。 “618做成了幾百萬(wàn)，算是不錯(cuò)的成績(jī)，畢竟我的粉絲其實(shí)不太多?！泵缞y類KOL西西提到，很多粉絲是來(lái)做復(fù)購(gòu)囤貨的，通過(guò)GMV看到的，往往只是一面?！肮居懈鼘I(yè)的粉絲算法，而品牌其實(shí)也不只是看GMV。”與西西的觀點(diǎn)相似，此前緹蘇商務(wù)副總裁露兮也提到，直播帶貨的本質(zhì)是賣(mài)貨，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，GMV的高低不是判斷一場(chǎng)直播帶貨的最終標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，僅以銷量來(lái)評(píng)判一場(chǎng)直播帶貨的好壞，是比較片面的。 與此同時(shí)，美妝品牌們也在主動(dòng)求變：除了明星代言外，他們選擇與達(dá)人合作，并通過(guò)短視頻和直播讓商品使用效果直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。通過(guò)效果展示中的用戶即時(shí)反饋重構(gòu)用戶畫(huà)像。2020年大火的幾個(gè)品牌中， 花西子的火爆很大程度上歸功于李佳琦。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美妝品牌花西子有超過(guò)30%的流量來(lái)自李佳琦直播間。而此前與李佳琦合作的玉澤，被其稱為“即將成為像花西子一樣的所有人都會(huì)去買(mǎi)的產(chǎn)品”。 ECdataway 數(shù)據(jù)威的相關(guān)分析顯示，2020年1月至2月，玉澤旗艦店中有85%的銷售額來(lái)自于李佳琦直播間，甚至超過(guò)李佳琦對(duì)花西子的40%的 貢獻(xiàn)率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年6月，玉澤淘系平臺(tái)直播銷售額占品牌銷售額的比例達(dá)到33%，遠(yuǎn)高于競(jìng)品品牌薇諾娜。 垂類機(jī)構(gòu)的“不垂”修煉 品牌媒介投放進(jìn)入 3.0 時(shí)代，更愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買(mǎi)單，也愿意為KOL買(mǎi)單。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，89％的出海品牌企業(yè)表示，他們從網(wǎng)紅營(yíng)銷中獲得的投資回報(bào)率比其他營(yíng)銷渠道更高；80％的品牌營(yíng)銷人員說(shuō)網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)提升他們的業(yè)務(wù)有幫助；94％的營(yíng)銷人員正在使用網(wǎng)紅營(yíng)銷覆蓋目標(biāo)受眾。 如今的直播電商面臨著“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)?！昂芏嗥放葡Ｍ覀冋驹趦?nèi)容方角度提一些建議。 品牌推廣無(wú)非有三個(gè)方面，一是品宣覆蓋，二是效果轉(zhuǎn)化，三是品效合一。緹蘇本身就是一家電商公司，又是全平臺(tái)孵化紅人，為粉絲輸出優(yōu)質(zhì)的干貨內(nèi)容。我們有大量的紅人幫助品牌快速提升聲量，又有專門(mén)的效果類紅人，幫助品牌做轉(zhuǎn)化?！笔┙軐?duì)《現(xiàn)代廣告》說(shuō)。 在近期與品牌的溝通中，他其實(shí)發(fā)現(xiàn)了不少更新點(diǎn)。首先，整體品牌方投放由粗放型批量式傳播覆蓋曝光，到精準(zhǔn)化挑選細(xì)分垂類人群。其次，品牌期望合作的 KOL本身要有態(tài)度，真正站在用戶的角度思考，用心做內(nèi)容輸出。最后，品牌對(duì)內(nèi)容合作方面相對(duì)開(kāi)放，開(kāi)始尊重 博主原創(chuàng)風(fēng)格，因?yàn)樵诙啻卧囼?yàn)合作之后發(fā)現(xiàn)，更了解用戶本身需求的確實(shí)是 KOL 本人。 此時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)也在做進(jìn)化。 2010年，緹蘇開(kāi)始做電商、女裝淘寶店，2012年女裝做到淘寶前10。2015年緹蘇開(kāi)始與網(wǎng)紅合作，月均收入上漲很快。此后，緹蘇一直在做美妝和時(shí)尚達(dá)人孵化，并致力于實(shí)現(xiàn)美妝和時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖的全平臺(tái)個(gè)人品牌打造與多元商業(yè)化。以其近期紅人劉真為例，簽約之前的劉真更偏素人，幾乎沒(méi)有粉絲，由于她本身是美妝重度愛(ài)好者，并且有相對(duì)的知識(shí)儲(chǔ)備、個(gè)人本身比較有記憶點(diǎn)，便讓她重點(diǎn)在抖音發(fā)展。7、8個(gè)月的時(shí)間，其抖音粉絲已經(jīng)接近400萬(wàn)。 “現(xiàn)在我們聚焦的是美妝類的網(wǎng)紅，一年大概服務(wù)1800個(gè)左右的品牌，主要是美妝、日化方面的，一方面我們是用短視頻內(nèi)容種草的方式為品服務(wù)做牌推廣，另一方面我們也用直播帶貨的方式，幫他們帶貨?！笔┙苷f(shuō)。MCN是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，因此管理批量的網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅背后的服務(wù)的團(tuán)隊(duì)的管理能力很重要?，F(xiàn)在的達(dá)人們制造內(nèi)容影響消費(fèi)者，既是媒體又是渠道，是非常特殊的。 “ 直播電商是給傳統(tǒng)做美妝電商的一顆糖，只是有人覺(jué)得甜，也有人覺(jué)得咸?！蔽魑髡f(shuō)，“我們做內(nèi)容電商，或是直播電商，本質(zhì)上都是為了電商轉(zhuǎn)化。 轉(zhuǎn)化的方式很多，機(jī)會(huì)很多，但有人卻一直在觀望，等到考察好了，風(fēng)口也過(guò)了。很多時(shí)候，我們所看到的電商數(shù)據(jù)并沒(méi)有實(shí)際上那么亮眼，但達(dá)人的影響力與口碑是造不了假的。未來(lái)這顆糖怎么吃，還是得由平臺(tái)、MCN以及品牌三方來(lái)討論?！? 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
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