帶著星巴克的杯子去Manner打咖啡
時間：2022-05-27 19:54:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 19:54:01 來源：行業(yè)動態(tài)
6月4日， 世界環(huán)境日的前夕，連鎖咖啡品牌Manner發(fā)起特別活動，顧客自帶非一次性杯到店購買咖啡即可領取限量版Manner環(huán)保袋一個。 恰如品牌公眾號所言，環(huán)境日送 帆布包，也不是第一次。自2015年創(chuàng)立以來，Manner一直身體力行支持環(huán)保，也是最早發(fā)起“自帶非一次性杯減5元”的咖啡品牌。 活動日當天， 記者發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，來Manner門店參加自帶杯咖啡滿減活動的消費者，很多拿的是 星巴克的 咖啡杯。 這恰恰反映了當前兩個品牌的定位：星巴克正在成為一家咖啡文化產(chǎn)品品牌，而Manner則是在做精品連鎖咖啡。 星巴克：周邊狂魔 或許你還記得曾經(jīng)紅極一時的星巴克“ 貓爪杯”，上線后引發(fā)搶購，幾乎是秒沒，一度成為業(yè)內(nèi)最熱門的話題。貓爪杯的熱銷讓星巴克看到了周邊產(chǎn)品的 市場潛力，在 中國，每年星巴克會在星巴克周年慶、櫻花季、 新年、 情人節(jié)等節(jié)日推出相關周邊產(chǎn)品，除了相關主題的星禮卡之外，涵蓋徽章、帆布包以及杯子等周邊。 翻開小紅書，搜索星巴克，跳出的內(nèi)容多為星巴克周邊產(chǎn)品的種草，而非店內(nèi)飲品的推薦。如當下最熱的推薦內(nèi)容，是星巴克于6月8日推出的新品系列，包括耳機殼和夢幻星空系列杯子。 對此業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克之所以大力推出周邊產(chǎn)品，主要是因為隨著國內(nèi)咖啡品牌和新式茶飲的崛起，不斷擠壓星巴克的市場空間，加之飲品產(chǎn)品更容易被復制，不斷 在產(chǎn)品上創(chuàng)新迭代早已讓不少飲品品牌略顯疲態(tài)，這也是促使飲品品牌不斷加碼周邊產(chǎn)品的一個重要原因，這些帶有品牌印記的周邊產(chǎn)品如果用得好，不僅會給企業(yè)增收，同時還能幫助企業(yè)持續(xù)擴大 品牌影響力進而帶動其他產(chǎn)品的銷售。 如星巴克般推出周邊產(chǎn)品的餐飲品牌越來越頻繁，種類也會越來越多，因為周邊產(chǎn)品不僅可能成為餐飲企業(yè)新的增長點，同時也是幫助企業(yè)維護粉絲、會員忠誠度的重要方式。品牌可以借助制定游戲規(guī)則的方式，讓會員獲得更大的福利，這種方式對很多消費者而言十分受用，品牌方的目的就是讓既有會員更忠誠，級別更高，非會員想要成為會員，這對于企業(yè)獲取會員、消費數(shù)據(jù)、鞏固品牌影響力而言非常有好處。 又如前段時間星巴克的活動，用“專星送”累計點單達150元，即可免費獲得#星巴克氣氛組電腦包#，不僅延續(xù)了此前“星巴克氣氛組”的梗，而且迅速增加了星巴克專星送點單的活躍度，活動一開啟，星巴克小程序便被熱情的消費者擠崩了。 在星巴克的官微評論中，為了周邊而買咖啡或買產(chǎn)品的網(wǎng)友不在少數(shù)。正如亞馬遜不只是“賣書的網(wǎng)站”那樣，擁有相同基因的星巴克，當然希望自己不只是“賣咖啡”的而已?？Х?、咖啡杯、咖啡文化、城市生活方式、支付系統(tǒng)，看似默默無聞的星巴克，以潤物細無聲的方式，與互聯(lián)網(wǎng)時代的文化、消費形式有機地統(tǒng)一在一起。 作為抓熱點小能手的星巴克，非常善于在獨立 設計師、潮牌之間找到“大眾化”與“個性化”的平衡點，一邊不斷提升新鮮感抓住老顧客的心，一邊在不同的地域，開發(fā)不同的新群體。限量的銷售，不論是地區(qū)還是數(shù)量，都決定了它在某一地區(qū)成為熱點的 可能性，它催生的二級市場，比如跨國的代購，就是最好的證明。 星巴克幾乎將跨界營銷的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，它讓不滿足于成為大眾文化一部分的潮人、小眾群體，通過跨界設計認可星巴克的品牌與品位；讓大眾文化的推動者、參與者們，產(chǎn)生與眾不同的自己的錯覺。 Manner：讓咖啡成為生活的一部分 或許還有很多人不知道Manner Coffee。Manner 咖啡故事源于 上海靜安區(qū)的南陽路上，有一家 2 平米的窗口小店。小店的店主是一對夫婦，丈夫最早是賣 咖啡機的。2015 年開始，這對夫婦開始通過一扇小窗向路過的人賣咖啡。 如今，Manner官網(wǎng)顯示全國已有170余家店鋪，除上海外，深圳、 北京、 成都、蘇州幾個城市也在陸續(xù)開店中。 對于品牌名 Manner，每個人都有自己的解讀。有人認為品牌名字 Manner 代表咖啡的一種標準，也有人認為這是品牌創(chuàng)始人對咖啡消費大眾化的一種期待。Manner 咖啡的理念就是「讓咖啡成為生活的一部分」，他們覺得咖啡應該是親民的、所有人都消費得起的健康飲料。 有人曾經(jīng)提問，一杯咖啡應該值多少錢？ 對于這個問題，很多人的答案是“就是星巴克的咖啡定價吧”，所以業(yè)內(nèi)又將星巴克作為衡量咖啡價值標準的錨點。如果按照這個標準來評判，Manner咖啡的價格定價在15-25元，單從定價角度看Manner就已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。 所以業(yè)內(nèi)咖啡圈甚至有傳言，在星巴克對面開一家 Manner，星巴克的 客流會降 30%。 Manner也確實在搶占星巴克的基本盤，從品牌最初的街邊小店正在大舉進攻商場和寫字樓。這些場所的選擇保障了Manner的消費人群，而且加之開篇時所言，自帶杯咖啡價格再減 5元，對于有咖啡飲用需求的 白領人群來說，Manner絕對算得上的是daily coffee的不二之選。 如今，中國已經(jīng)成為一個迅速成長的咖啡消費發(fā)展中市場，確實存在大量每天需要 咖啡因的人群。幾年前，消費領域還在爭論“中國人喝不喝得出咖啡的好壞，在不在意咖啡的品質(zhì)”，進而討論“中國人喝咖啡主要是消費第三空間和文化，沒有這些 附加值，咖啡館如何存活。”瑞幸咖啡和Manner的出現(xiàn)都被認為是顛覆性的現(xiàn)象。 “Manner即買即走、價格便宜的模式離開有咖啡飲用習慣的上海市場能存活嗎？”這是目前咖啡行業(yè)對復制Manner 模式提出的疑問。Manner 售賣的咖啡大部分用戶都消費得起。門店輻射商場門店周圍的上班族，且在上海本地的店鋪內(nèi)不設大量座位，不主打社交空間，在節(jié)約開店成本的同時更符合用戶日常的咖啡消費習慣，售賣的是一種日常的飲品。從這個角度上說，Manner 目前正在做的事也符合“讓咖啡成為生活的一部分”理念。 很多人評價Manner的成功在于做到了便宜、好喝和連鎖。德勤在《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中指出，消費者始終沒有放棄過對品質(zhì)、口感的追求。這一點和他們對便捷性的要求不相上下。如果一家口味勝過星巴克、價格還更便宜的咖啡館在商圈不遠處出現(xiàn)，他們沒有理由不去嘗試。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 戴莉娟 排版 | 泰音
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