黃光裕歸來兩個(gè)月后，國(guó)美距離“重返巔峰”還有多遠(yuǎn)？
時(shí)間：2022-05-27 22:57:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 22:57:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
伴隨創(chuàng)始人黃光裕歸來，國(guó)美零售（00493.HK）近日的轉(zhuǎn)型步伐也在提速。2月18日， 黃光裕對(duì)外喊話：“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間，使國(guó)美恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位?！薄S后，國(guó)美市值快速飆升20%，但距離千億元最高點(diǎn)已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。 4月7日，黃光裕亮相全球投資人電話會(huì)議，再次提及“18個(gè)月目標(biāo)”。此時(shí)，國(guó)美給出了具體實(shí)現(xiàn)路徑：借助“真快樂”APP進(jìn)行娛樂化營(yíng)銷、擴(kuò)張網(wǎng)格化實(shí)體門店、采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)50萬SKU（最小存貨單位）等舉措。 在外界看來，國(guó)美大刀闊斧的改革的確彰顯了轉(zhuǎn)型決心，但想要18個(gè)月改變基因似乎并非易事。畢竟，在國(guó)美錯(cuò)過移動(dòng)風(fēng)口的十余年里，家電市場(chǎng)線上流量紅利早已被瓜分殆盡。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)家電市場(chǎng)60%的份額被 京東、蘇寧易購(gòu)、天貓三大平臺(tái)占據(jù)。 另一方面，隨著線上流量見頂，實(shí)體門店的價(jià)值重新凸顯出來。利用數(shù)字化技術(shù)，將線下客群反向?qū)Я髦辆€上平臺(tái)，成為家電品牌在存量時(shí)代實(shí)現(xiàn)突圍的新機(jī)會(huì)。對(duì)國(guó)美而言，與其爭(zhēng)奪線上資源，不如利用門店、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)變道而行。 國(guó)美“真快樂”嗎？ 2020年以來，國(guó)美持續(xù)推進(jìn)“家·生活”戰(zhàn)略，希望以此打通線上線下雙渠道，提升盈利能力。而根據(jù)國(guó)美財(cái)報(bào)，集團(tuán)2020年銷售收入為441.19億元，同比下滑25.83%；歸母凈利潤(rùn)虧損69.94億元，連續(xù)第四年虧損。 對(duì)于虧損原因，國(guó)美在財(cái)報(bào)中表示是“新型冠狀病毒疫情爆發(fā)造成的影響”，尤其在疫情防控要求下，消費(fèi)者出行頻次的下降，成為了造成線下門店銷售收入下降的主要原因，進(jìn)而影響到了全年?duì)I收。 在去年特殊環(huán)境下，國(guó)美虧損可以部分歸咎于外部影響。但長(zhǎng)期而言，國(guó)美面臨巨大壓力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，國(guó)美重新尋找生機(jī)，高調(diào)步入娛樂化零售賽道。 今年1月，國(guó)美APP改名為“真快樂”。據(jù)悉，“真快樂”主要運(yùn)用直播短視頻、拼搶ZAO、社群運(yùn)營(yíng)、一店一頁(yè)、賽事內(nèi)容、視頻導(dǎo)購(gòu)等六大手段，提供到網(wǎng)、到店、到家服務(wù)。 國(guó)美品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)美雖然沒能走在市場(chǎng)前列，但是已經(jīng)建立了穩(wěn)固的線上平臺(tái)?！罢婵鞓贰笔羌瘓F(tuán)布局娛樂化零售的最新一招，也是國(guó)美零售的第一主戰(zhàn)場(chǎng)。 “娛樂化營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單通過內(nèi)容或節(jié)目引流，而是將娛樂手法變成銷售風(fēng)格，真正植入到商品的銷售場(chǎng)景、銷售過程和商品使用過程中，實(shí)現(xiàn)娛樂賣、娛樂買、分享樂?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示， 國(guó)美是用零售商思維做平臺(tái)，不是以平臺(tái)商思維做零售。 國(guó)美財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，“真快樂”APP的GMV（商品交易總額）同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)近4倍，月活用戶（MAU）穩(wěn)定在4千萬規(guī)模，活動(dòng)單日活躍用戶（DAU）也達(dá)到了近千萬。 從數(shù)據(jù)可以看出，“真快樂”流量增速喜人。然而橫向比較來看，截至2020年12月31日，阿里巴巴移動(dòng)月活用戶達(dá)到9.02億，京東過去12個(gè)月活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到4.719億，全年凈增近1.1億活躍用戶。 這意味著，國(guó)美通過“真快樂”布局娛樂化零售、搶占線上資源之路任重道遠(yuǎn)。北京大學(xué)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員陳永偉認(rèn)為，當(dāng)前關(guān)于零售概念的名詞太多，國(guó)美在沒做出一定成果之前，“真快樂”很難被大家認(rèn)可。 追趕，不如變道 2010年是國(guó)美重要的時(shí)間分水嶺，自此之后逐漸從家電市場(chǎng)的“領(lǐng)跑者”變成了“追趕者”，面對(duì)行業(yè)巨頭難以望其項(xiàng)背。 陳永偉指出，在線下零售時(shí)代，品牌制勝關(guān)鍵就是價(jià)格和區(qū)位，圍繞這兩個(gè)因素組織資源和戰(zhàn)略，就不難在市場(chǎng)贏得一席之地。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商零售在成本控制方面具有很大優(yōu)勢(shì)，讓低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)美失去了原本優(yōu)勢(shì)。此外，相比于傳統(tǒng)零售，電商打法更為靈活。這些新鮮的互聯(lián)網(wǎng)玩法，國(guó)美都比較欠缺。 錯(cuò)失移動(dòng)風(fēng)口、缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的國(guó)美，如何達(dá)成18個(gè)月“重返巔峰”目標(biāo)？陳永偉認(rèn)為，在電商高歌猛進(jìn)的幾年里，線下門店很大程度上淪為一種負(fù)累。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量資源見頂，線下門店的價(jià)值將重新凸顯出來。 具備門店、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的國(guó)美，與其在他人賽道奮起直追，不如變道爭(zhēng)奪新的機(jī)遇。目前，在線下布局方面，國(guó)美對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)三千家門店進(jìn)行了數(shù)字化改造，推進(jìn)“一店一頁(yè)”。國(guó)美品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，通過線上線下雙平臺(tái)驅(qū)動(dòng)，可以讓商家的兩套成本變?yōu)橐惶壮杀荆瑥亩鴮?shí)現(xiàn)效率提升。 與此同時(shí)，2020年以來，國(guó)美積極與京東、拼多多展開合作，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升彼此在供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)力?！皣?guó)美在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略時(shí)，選擇與電商巨頭合作。通過‘合縱連橫’策略，國(guó)美可以從巨頭身上以比較低的代價(jià)獲得相關(guān)的能力，有利于在現(xiàn)階段打開市場(chǎng)?！标愑纻ブ赋?。 在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，零售行業(yè)已是一片紅海，國(guó)美“重返巔峰”之路充滿挑戰(zhàn)。對(duì)此，國(guó)美品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，未來18個(gè)月，國(guó)美將通過網(wǎng)格化規(guī)劃，將線下門店數(shù)量從3400余家擴(kuò)張至6000家，并加快線下向線上導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)線上月活1億以上。同時(shí)，集團(tuán)會(huì)把電器領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他領(lǐng)域，吸引更多非家電商家合作。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 曹妍 排版 | 萬科明
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