“創(chuàng)意老頑童”印標(biāo)才：創(chuàng)意大于廣告，應(yīng)傳遞正向價(jià)值觀
時(shí)間：2022-05-28 05:09:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-28 05:09:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
“如果不做廣告，你想做什么？” “做創(chuàng)意。創(chuàng)意是一個(gè)大概念，本質(zhì)上來說創(chuàng)意大于廣告?！?/strong>
再次聯(lián)系印標(biāo)才時(shí)，他依舊是那個(gè)三觀很正的創(chuàng)意老頑童。擁有三十多年創(chuàng)意及整合營銷經(jīng)驗(yàn)，印標(biāo)才曾任職于 李?yuàn)W貝納、陽獅等多家廣告公司，目前在奧美做創(chuàng)意合伙人。
印標(biāo)才更傾向于將自己定位為兼職廣告人、全職創(chuàng)意人?！拔矣凶约旱腎P，不想要被綁在那一個(gè)體制內(nèi)，質(zhì)變太慢?！?br>
這里所提到的體制內(nèi)，不僅涵蓋公司屬性，更在于創(chuàng)意框架本身。目前很多企業(yè)都在打造 閉環(huán)，致力將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量從而變現(xiàn)，其中創(chuàng)意的作用常常只是執(zhí)行。
過去做廣告，現(xiàn)在做事件
“說實(shí)話，不知道怎么樣做創(chuàng)意。創(chuàng)意像是社會(huì)觀察者，必須要去觀察消費(fèi)者用了這個(gè)產(chǎn)品以后到底哪里出問題了，這樣才會(huì)有更多的產(chǎn)出，然而我們現(xiàn)在用的只是二手資料三手資料，沒有一手資料。根據(jù)客戶的簡報(bào)，總是有盲點(diǎn)?！?br>
印標(biāo)才表示，“以前創(chuàng)意要想一個(gè)腳本，后來創(chuàng)意想的腳本必須要有話題，現(xiàn)在你想的腳本必須要成為一個(gè)事件。話題的存活時(shí)間只有48小時(shí)，但事件可以衍生成社會(huì)事件，洞察觸動(dòng)人心?！?br>
“大家都在講品牌是偽命題，到達(dá)到品效合一，事實(shí)上最后需要打動(dòng)人心。以 華為為例，華為已經(jīng)不是“理工直男”，概念傳遞并非簡單粗暴地價(jià)格對(duì)比，而是傳遞一種概念，講的是我如何伸出手來告訴你時(shí)代已經(jīng)改變，你的生活也可以改變。”印標(biāo)才說道。
“因?yàn)橄M(fèi)者處在感性消費(fèi)的時(shí)代，尤其是90后、00后的小孩，他們會(huì)覺得只要我喜歡的東西，哪怕品牌再小，或者是我在乎的是適不適合我還有質(zhì)量好不好?！?br>
他認(rèn)為，數(shù)字化其實(shí)也是個(gè)偽命題。每天都在刷 抖音、看朋友圈，本身就是一種數(shù)字化底色，但投入與產(chǎn)出存在矛盾對(duì)比。
“客戶說我先要拍一支廣告片，我告訴你現(xiàn)在還拍什么廣告片啊，電視的開機(jī)率有多少啊， 央視有多少人看啊，你還提腳本干嘛的。那好，你要提腳本，你總是應(yīng)該炒起話題，有內(nèi)容，然后還有一點(diǎn)就是成為一個(gè)事件。所以你還要客戶再花200萬?！?
近年來，消費(fèi)升級(jí)下的創(chuàng)意矛盾愈發(fā)突出。特別是2020年疫情之下，廣告業(yè)發(fā)展不斷加速， 4A光環(huán)也不斷熄滅，而創(chuàng)意關(guān)注，偏向創(chuàng)意熱店。
創(chuàng)意導(dǎo)向里的熱店邏輯
“現(xiàn)在很多熱店都是創(chuàng)意導(dǎo)向，用創(chuàng)意去解決問題，熱店這幾年比4A火，原因在于4A還是循規(guī)蹈矩，雖然4A一直講說我要改變，但只是形式上的改變。業(yè)務(wù)人員去接單，接完單以后策略來做，那時(shí)間就拖長了?！?br>
策略部人員、客戶部人員、創(chuàng)意部人員、客戶本該站在一條線上，這也是目前創(chuàng)意熱店的基礎(chǔ)溝通方式。
“他已經(jīng)了解產(chǎn)品，我告訴他一個(gè)故事、一個(gè)創(chuàng)意，創(chuàng)意可以在哪里落地，落完地后會(huì)有怎樣的閉環(huán)，然后怎么樣去回到他領(lǐng)域等，當(dāng)我們是這樣去提案，他就聽得更懂了，”印標(biāo)才說道。
“而且我們?cè)谔岚傅臅r(shí)候應(yīng)該是用時(shí)間軸，是一個(gè)全鏈路的過程。而不是用策略提完了提創(chuàng)意，創(chuàng)意提完了提媒介。其實(shí)現(xiàn)在有些熱店已經(jīng)使用這樣的方法。比如抖音等平臺(tái)，也是借鑒他們的方式，他們告訴你當(dāng)你進(jìn)到抖音時(shí)你第一天要做什么，第二天要做什么?！?br>
除了溝通提案，一些創(chuàng)意熱店的邏輯在于人員?！坝幸患覄?chuàng)意熱店的鼻祖，叫做tomato，它的做法就是這樣，公司的核心只有13個(gè)人，包含樂團(tuán)主唱、物理學(xué)家、化學(xué)家、音樂家、裝置藝術(shù)的藝術(shù)家等”，印標(biāo)才提到。
“他們共同做創(chuàng)意公司，這樣的創(chuàng)意公司其實(shí)不是在廣告的領(lǐng)域去解決問題，而是真的用創(chuàng)意在解決問題。也許一首歌，也許一個(gè)裝置藝術(shù)，就能解決客戶80%的問題，這個(gè)也是我一直想要做的事情?！?br>
“客戶要做一張主視覺，裝置藝術(shù)家很有名，落地后變成一個(gè)展覽，又可以成為一個(gè)主視覺。唯一的條件是他不能挑，但是他一定會(huì)遵循我們的概念，還有我們要的這個(gè)普世價(jià)值品牌的價(jià)值來做。之前華為P30，我們找了30個(gè)藝術(shù)家跟非主流導(dǎo)演來共創(chuàng)，拍完了以后會(huì)覺得好棒啊，然后里邊一只手機(jī)都沒有，但是打動(dòng)人了?！?br>
就創(chuàng)意熱店本身而言，其內(nèi)在邏輯在于創(chuàng)意熱店的本質(zhì)是創(chuàng)意，而不是“小型廣告公司”的美稱。但這樣的創(chuàng)意熱店是否過于理想化？
對(duì)此，印標(biāo)才表示，“企業(yè)也要進(jìn)化，很多企業(yè)存在美盲，他們看不懂好東西，但我覺得不擔(dān)心，客戶其實(shí)比我們更用功?！?br>
廣告思考：傳遞正向價(jià)值觀
“2020年，有打動(dòng)您的創(chuàng)意廣告嗎？”
印標(biāo)才給出否定答案，“去年有《 后浪》，我一開始覺得還蠻期待的，但是后來整個(gè)仔細(xì)看完以后就是虎頭蛇尾。鬼畜的很多，但是真的沒有改變社會(huì)價(jià)值觀的創(chuàng)意?！?
關(guān)于廣告內(nèi)容本身，印標(biāo)才認(rèn)為，“要成為一個(gè)話題成為一個(gè)事件，只要有人追都OK，但是不要變成負(fù)面價(jià)值就好，因?yàn)槲矣X得廣告還是要承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任?！?br>
“以前老賣貨，但貨賣不動(dòng)了以后你就要開始賣價(jià)值觀，你就要開始賣你真正的企業(yè)文化，這樣消費(fèi)者才買單?！?br>
特別是小公司，需要有自己的堅(jiān)持。印標(biāo)才說道，“我認(rèn)識(shí)很多小廣告公司，摸不清楚方向，隨大流沒自己的堅(jiān)持，更沒自己真正的品牌精神和理念。電商很火去做電商，大數(shù)據(jù)很火去做大數(shù)據(jù)，線上媒介很好做去做線上媒介，那我直接找抖音等線上媒體好了?！?br>
“所以原來兩年前有很多數(shù)字媒體公司，現(xiàn)在都倒的快差不多了。因?yàn)樗麄儧]想清楚，所以我是覺得在2020第三季度第四季度，沒有價(jià)值的公司慢慢一個(gè)一個(gè)消失?！?br>
“我覺得今年應(yīng)該會(huì)有一些好的突破，因?yàn)榇蠹叶冀?jīng)過2020的洗禮，很多的改變，很多的進(jìn)程，都要加快速度。所以我覺得今年應(yīng)該會(huì)有很大的改變，尤其是企業(yè)也會(huì)有很大的改變。國家也在重新盤這一盤棋，我覺得這是一個(gè)好事?！?br>
無論是廣告公司或者品牌，對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)容本身需要做好把關(guān)，傳遞自身文化的同時(shí)需要傳遞正向價(jià)值觀，為大眾樹立正向價(jià)值觀，傳遞真正能夠影響人的內(nèi)容理念。而非嘩眾取寵，一味道歉。
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