萌叔說(shuō)趨勢(shì) I 新消費(fèi)與新技術(shù)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的四大趨勢(shì)

時(shí)間：2022-05-28 06:00:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 06:00:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

專欄·萌叔說(shuō)趨勢(shì)

中國(guó)精眾營(yíng)銷理論開(kāi)創(chuàng)者，構(gòu)建了創(chuàng)新的趨勢(shì)營(yíng)銷體系，長(zhǎng)期帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)用趨勢(shì)為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)提供策略咨詢和傳播服務(wù)。

肖明超



我們正在經(jīng)歷一個(gè)涌動(dòng)的消費(fèi)流和迭代的技術(shù)流雙向演進(jìn)和融合交匯的時(shí)代， 一邊是消費(fèi)趨勢(shì)不斷驅(qū)動(dòng)的品牌變革，一邊是被技術(shù)迭代顛覆的營(yíng)銷邏輯。

營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)從短周期到長(zhǎng)周期的趨勢(shì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，趨勢(shì)分為四個(gè)層級(jí)。第一個(gè)是短流行，即短周期的網(wǎng)紅熱點(diǎn)，出現(xiàn) 6個(gè)月到 1 年，然后消失；第二個(gè)是小趨勢(shì)，即消費(fèi)理念和環(huán)境變化激發(fā)的潮流，一般持續(xù) 3-5 年；第三個(gè)是大趨勢(shì)，由產(chǎn)業(yè)和技術(shù)帶來(lái)行業(yè)變革，持續(xù) 10-20 年 ；第四個(gè)是更深層的趨勢(shì)，就是文化，即影響消費(fèi)者持久選擇的人文主線，它跨越時(shí)代和世代，具有連續(xù)性。

今天中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)經(jīng)歷消費(fèi) 1.0、2.0、3.0、4.0時(shí)代，未來(lái)將會(huì)進(jìn)入以意義消費(fèi)為核心的消費(fèi)5.0時(shí)代。這是一個(gè)新科技和人文交匯的時(shí)代，技術(shù)的加速發(fā)展升級(jí)了人們的消費(fèi)認(rèn)知，消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容廣告獲得適合自己的產(chǎn)品信息和品牌信息，新消費(fèi)的浪潮銳不可當(dāng)。

如何去定義新消費(fèi)呢？中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在疫情期間可謂冰火兩重天，許多線下實(shí)體企業(yè)受到很大的影響，但一些新的消費(fèi)品類反而由于疫情在線上爆發(fā)了很多新窗口。在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)不再只是對(duì)產(chǎn)品單一功能性的需求，而是消費(fèi)者表達(dá)自我，建構(gòu)美好生活，探索自我世界的綜合體驗(yàn)方式。

過(guò)去是一個(gè)大眾化趨同的時(shí)代，所有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素都是物美價(jià)廉的性價(jià)比，今天消費(fèi)者都在尋求個(gè)性的表達(dá)，圈層的認(rèn)同，這是一個(gè)精眾營(yíng)銷的時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下，打敗傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)軍品牌的不是第二第三名的對(duì)手，而是可能在 20名、30 名之外的品牌。新消費(fèi)品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)模式正在瓦解傳統(tǒng)品牌固有的建造模式。從最早的淘品牌到微商品牌再到今天的獨(dú)立新消費(fèi)品牌，新消費(fèi)浪潮意味著品牌的進(jìn)階升級(jí)，如何找到新人群、開(kāi)創(chuàng)新品類、塑造新體驗(yàn)、創(chuàng)造新消費(fèi)文化、傳播新話語(yǔ)也會(huì)成為內(nèi)容營(yíng)銷的核心點(diǎn)。

此外，新技術(shù)的革命也銳不可當(dāng)，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在，營(yíng)銷幾乎成了數(shù)字觸點(diǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)手機(jī)用戶日均解鎖 122 次，短視頻的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)總時(shí)長(zhǎng)份額的 20%，微信小程序月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 8.29 億，18 歲以下和 46 歲以上的“老少”兩端用戶在增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì) 2020 年不管是電商廣告、社交廣告、信息流廣告還是程序化購(gòu)買(mǎi)廣告，廣告主從品牌展示廣告向效果廣告的集體轉(zhuǎn)場(chǎng)已成大勢(shì)所趨，大家都在追求品效合一。關(guān)于 CMO 關(guān)注的關(guān)鍵詞的研究發(fā)現(xiàn)他們 2020 年關(guān)注的關(guān)鍵詞變成了品效合一、直播帶貨、全鏈路營(yíng)銷、私域流量、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及敏捷營(yíng)銷。在這樣的雙重驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容營(yíng)銷如何破局？

第一個(gè)趨勢(shì)是從追熱點(diǎn)到找燃點(diǎn)。追熱點(diǎn)是很多品牌一直在做的事情，但要讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和品牌共鳴，最重要的是洞悉消費(fèi)群體的族群文化，打造新的圈層話語(yǔ)，創(chuàng)造新的品牌服務(wù)系統(tǒng)。在消費(fèi)群體的族群中，最為明顯的分類特征就是消費(fèi)者的自我標(biāo)簽。例如，佛系青年、顏值控、文藝青年、自黑族等標(biāo)簽；除此之外，00 后還使用“nsdd”“awsl”等字母進(jìn)行對(duì)話。

因此，品牌需要研究和洞察消費(fèi)群體的族群文化，并形成一種強(qiáng)有力的文化符號(hào)，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者共鳴來(lái)定義自己的品牌。如在電競(jìng)與二次元文化崛起的今天，王老吉大膽創(chuàng)新，針對(duì)這兩個(gè)群體推出黑罐涼茶，電競(jìng)選手的黑眼圈與二次元玩家的暗黑風(fēng)，都很好地對(duì)應(yīng)了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，找到了用戶的燃點(diǎn)。

第二個(gè)趨勢(shì)是找到品牌敘事主線。品牌不只有知名度這一個(gè)維度，還有品牌的信任度、流行度、歸屬感等維度。所以要將品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)，建構(gòu)更深層的信任，讓品牌在消費(fèi)群體中有更大的流行。

第三個(gè)趨勢(shì)是文化深度賦能。近幾年興起的新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)，實(shí)際上過(guò)去幾年都是跨界 IP，但是現(xiàn)在這種單純與具有中國(guó)風(fēng)格品牌合作的國(guó)潮風(fēng)已經(jīng)開(kāi)始向傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合的新國(guó)風(fēng)轉(zhuǎn)變。今天年輕人心中的文化自信驅(qū)動(dòng)著新國(guó)風(fēng)在消費(fèi)者中流行，所以很多國(guó)風(fēng)元素都成為內(nèi)容營(yíng)銷重要的載體。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，新國(guó)風(fēng)內(nèi)容已經(jīng)成為重要的品牌策源陣地，音樂(lè)、文創(chuàng)等形式也都可以與新國(guó)風(fēng)相連接，形成新國(guó)風(fēng)音樂(lè)、新國(guó)風(fēng)文創(chuàng)等。

第四個(gè)趨勢(shì)是全息化的用戶超鏈接。前三個(gè)趨勢(shì)是捕獲公域流量，第四個(gè)趨勢(shì)則是私域流量如何建立用戶的超鏈接。5G 時(shí)代，消費(fèi)者和品牌已經(jīng)不再是單純的交易關(guān)系，而是共生關(guān)系，共生的核心就是 用戶運(yùn)營(yíng)。許多數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)，用戶成為品牌的資產(chǎn)，數(shù)字化也成為品牌傳播重要的引擎。與用戶的連接力度決定著產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去傳統(tǒng)的“狩獵” 獲取消費(fèi)者的方法，已經(jīng)無(wú)法對(duì)付“游牧”的消費(fèi)者，在數(shù)字化空間里，共創(chuàng)、共生才是新的用戶超鏈接方式。做內(nèi)容一定要有人設(shè)，私域流量一定要減少品牌的私域，不要讓官微成為宣傳部，這樣很難有流量與深層用戶。如何找到與消費(fèi)者認(rèn)同的圈層和場(chǎng)景相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)于私域鏈接是非常重要的。

此外，現(xiàn)在有很多品牌在做直播帶貨，但直播帶貨并不是單純的促銷和價(jià)格戰(zhàn)，而是品牌的真實(shí)感與消費(fèi)者的直連，是需求鏈和供應(yīng)鏈的重構(gòu)。如果想要實(shí)現(xiàn)更深度的內(nèi)容鏈接，一定要重視用戶數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化，品牌才能夠建立更完整的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整合、治理、挖掘、應(yīng)用，提出內(nèi)容鏈接和營(yíng)銷的解決方案。

未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷一定是技術(shù)驅(qū)動(dòng)人文的時(shí)代，當(dāng)技術(shù)手段越來(lái)越多，溫度就變得更加重要，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)一定要增強(qiáng)用戶的鏈接力，場(chǎng)景的拓展力，品牌的情感力和價(jià)值的交互力。品牌關(guān)系不止于消費(fèi)者滿意，也不止于消費(fèi)者使用產(chǎn)品后感到喜悅，而是消費(fèi)者樂(lè)于分享，激發(fā)更多人的參與，為品牌賦能。

內(nèi)容營(yíng)銷是“品效協(xié)同”的重要樞紐，洞察、技術(shù)、創(chuàng)意、內(nèi)容、媒介相互協(xié)作，技術(shù)服務(wù)于洞察和創(chuàng)意，技術(shù)創(chuàng)造新的溝通媒介，技術(shù)讓內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)，幾個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同共振，才能形成好的內(nèi)容營(yíng)銷“協(xié)奏曲”。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 肖明超

排版 | 萬(wàn)科明