群邑郭琳：營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型拉動企業(yè)品牌和生意雙增長

時間：2022-05-28 06:12:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 06:12:01 來源：行業(yè)動態(tài)

所謂的 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

是從經(jīng)驗主義向數(shù)字驅(qū)動轉(zhuǎn)化

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該是企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的排頭兵

營銷投入往往是企業(yè)僅次于研發(fā)的第二大投入

需要率先進入“數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)”的賽道里

2020 年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是被各大企業(yè)提及最多的詞。面對疫情的影響，似乎每家公司都在努力加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如何降低獲客成本、提升廣告投放的效果，如何實現(xiàn)立即轉(zhuǎn)化結(jié)果，是每個營銷人的頭等難題。

在程序化廣告的基礎(chǔ)上，提供以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動的一站式整合營銷數(shù)字化解決方案，是 群邑中國程序化團隊交出的答卷。



郭琳

群邑中國程序化董事總經(jīng)理、邑策中國董事總經(jīng)理

事實上，程序化廣告早已不是新詞，已經(jīng)成為很多企業(yè)在媒介投資時的基本手段。“我們所定義的程序化，其實就是自動化，但這個自動購買的過程，要有可見的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用場景，可見的策略輸出和運營優(yōu)化，并能夠產(chǎn)生可見的結(jié)果實現(xiàn)兩個提效，即提升效益和提升效率?！比阂刂袊绦蚧驴偨?jīng)理、邑策中國董事總經(jīng)理郭琳（Lisa Guo）對《現(xiàn)代廣告》說道。

兩大基石：技術(shù) 數(shù)據(jù)

“相比五年前，今天的程序化已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化或者說是進化，第一是超級媒體發(fā)展成為超級生態(tài)平臺，每一個超級平臺都形成了完整的程序化閉環(huán)；第二是企業(yè)自建數(shù)據(jù)管理平臺，并開始實現(xiàn)一方數(shù)據(jù)在各個媒介場景中的廣泛引用；第三是人工智能技術(shù)在數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告運作中應(yīng)用更深入，在算法、優(yōu)化、標簽、創(chuàng)意等方方面面都有廣泛應(yīng)用。千人千面的時代真的來了?！?Lisa 說。

百度、 阿里、騰訊及字節(jié)等大型互聯(lián)網(wǎng)公司在其“圍墻花園”內(nèi)基于個人數(shù)據(jù)建立了很強的廣告和營銷體系，各大平臺在 AI 賦能營銷領(lǐng)域不斷加大投入，如今市場時機已經(jīng)趨于成熟，生態(tài)各方愿意開放接口，有機會實現(xiàn)圍墻花園內(nèi)數(shù)據(jù)的打通。

順應(yīng)這個趨勢，群邑 2020 年在國內(nèi)正式落地的自主人工智能技術(shù)平臺Copilot。Copilot 由群邑中國團隊自主開發(fā)、完全基于中國市場特定需求設(shè)計 ,并由群邑全球算法團隊提供全面支持的本土化人工智能平臺，實現(xiàn)了高度自動化的機器對機器的數(shù)據(jù)傳輸和報告產(chǎn)出，并可以結(jié)合人類智能實現(xiàn)人機協(xié)同。它既能提供標準化的人工智能算法，又可以根據(jù)客戶特定業(yè)務(wù)需求實現(xiàn)算法定制開發(fā)；既能在常規(guī) OTV 品牌活動中實現(xiàn)效率提升，還能基于每個媒介生態(tài)建立“即插即用”的優(yōu)化算法，幫助客戶實現(xiàn)效果提升。從 Campaign 管理、消費者分析到轉(zhuǎn)化鏈路分析，幫助優(yōu)化師更好地實施優(yōu)化，獲得想要的結(jié)果，實現(xiàn)效率的最大化。在最近的某快消客戶 OTV campaign 中，Copilot 為該客戶進一步創(chuàng)造 8% 的效率提升。

“ 騰訊和字節(jié)廣告平臺陸續(xù)開放了自己的 API 接口，隨之產(chǎn)生了一個新 詞 叫 RTA， 即Realtime API 實 時接口，是結(jié)合直投和程序化投放的基礎(chǔ)上增加的一種實時的廣告程序接口，可 以 支 持 客 戶 或 者 代 理 商 根 據(jù)campaign 實時表現(xiàn)及一方數(shù)據(jù)，進行平臺算法之上的疊加。在中國，我們希望把 Copilot 打造成為一個能夠?qū)⑺惴ê蛿?shù)據(jù)能力嫁接在圍墻花園之上的 AI 應(yīng)用，實現(xiàn)跨媒體之間效果和效率的整合提升?！盠isa 說。







一站式整合營銷服務(wù)

如今隨著新平臺層出不窮，消費者分散碎片化，因此品牌在與消費者溝通時，要選擇多元的媒介渠道?！按笃脚_的圍墻花園在不斷生態(tài)化，以往這些媒體是流量中心，如今生態(tài)化的媒體巨頭們也是數(shù)據(jù)中心，也是交易中心。騰訊系、阿里系、字節(jié)系等，每個生態(tài)都很復(fù)雜，迭代很快，品牌主們需要整合復(fù)雜生態(tài)的訴求比以往任何時候都更加強烈和迫切，他們需要代理商能夠把營銷戰(zhàn)略、媒介策略、人群策略、創(chuàng)意策略，跟這些策略的激活、執(zhí)行、實施、評估，以及所有數(shù)據(jù)應(yīng)用全部拉通、整合，品牌主希望我們能夠幫他們把品牌投入和生意增長更多鏈接一起。”Lisa 說。

基于群邑與各大媒體生態(tài)多年來的緊密合作，群邑程序化團隊能夠幫助客戶在復(fù)雜的 BBAT 大生態(tài)中實現(xiàn)單生態(tài)或跨生態(tài)的整合媒介策劃、數(shù)據(jù)工具的高階使用、創(chuàng)意內(nèi)容輸出、私域和公域的流量整合、端對端的營銷鏈路管理等服務(wù)。

群邑程序化團隊正在強化其“以消費者為中心的全域整合激活和優(yōu)化解決方案”。2020 年，他們基于 [m]insights 的受眾策劃能力和豐富的策略和運營優(yōu)化經(jīng)驗，幫助超過 150 個品牌客戶，在符合品牌安全的媒體觸點上實現(xiàn)高效的受眾激活、再定向和實時優(yōu)化等落地執(zhí)行。更重要的是，通過不間斷地測試學(xué)習(xí)，幫助眾多客戶在后疫情時代取得消費者資產(chǎn)積累和生意增長。Lisa 分享了某汽車客戶“人機聯(lián)動”助力銷售線索轉(zhuǎn)化的案例，在長達 9 個月的投放期中，群邑程序化團隊利用先進算法和 AI 應(yīng)用，在“冷啟動”“優(yōu)化提升”“維護保持”等不同階段，利用人群和創(chuàng)意結(jié)合的策略優(yōu)化，巧妙結(jié)合定制化模型和多重控制等手段，通過精細化操盤，CPL 相較于同期汽車垂類媒體降低 80%，相較于該平臺同行業(yè)均值降低40%；同時在經(jīng)銷商線下跟進后，銷售線索到購買下單的轉(zhuǎn)化量也令人滿意。

“市場上曾經(jīng)對程序化存在很多誤解，認為程序化就等同于流量，或者等同于媒體。事實上，程序化只是一種購買方式，是實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動媒介購買的實現(xiàn)方式。程序化能做的事情還有很多，實現(xiàn)不同受眾激活只是第一步，還有創(chuàng)意管理、智能流量分配、效果提升，等等。媒介投資的本質(zhì)沒有變過，解決效率和效益的提升。變化的是我們今天有了更多方式方法、工具手段，同時媒介投資的外延也在擴大，從以流量為中心的媒介管理到以消費者為中心的媒介運營。如何利用好這些要素，去實現(xiàn)應(yīng)用上的創(chuàng)新，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌和生意雙增長，這是我們要一直努力去追尋的?！盠isa 說。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速再加速是未來的趨勢

“我相信接下來三年品牌端會繼續(xù)加速全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！盠isa 談及行業(yè)未來的趨勢時表示。所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是從經(jīng)驗主義向數(shù)字驅(qū)動轉(zhuǎn)化，“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該是企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的排頭兵，營銷投入往往是企業(yè)僅次于研發(fā)的第二大投入，需要率先進入‘數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)’的賽道里。”

群邑程序化團隊在過去兩年多的時間里，已為多個行業(yè)客戶提供了營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)，覆蓋營銷數(shù)字化整體建議、數(shù)據(jù)中臺與激活中臺的咨詢、策略和運營、數(shù)據(jù)源審計、應(yīng)用營銷場景診斷和落地等全方位、多樣化的營銷咨詢服務(wù)。

“營銷咨詢服務(wù)是我們基于市場變化提供的新服務(wù)，經(jīng)過兩年的發(fā)展，已經(jīng)形成一定規(guī)模和體系。”Lisa 分享道，“后疫情時代，營銷和生意端連接得更加緊密，客戶需要看到更直接的效果和轉(zhuǎn)化。而互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，媒介價格水漲船高，也直接導(dǎo)致客戶對效率的要求越來越高。因此，如何用技術(shù)提效成為企業(yè)關(guān)注的一大重點。另外，消費者行為和媒介形式的碎片化，客戶需要更加整合的營銷方案來應(yīng)對。而這些正是我們最擅長的領(lǐng)域?！?br>
在談及趨勢時，她建議企業(yè)，要做以消費者為核心的“精耕細作式”運營管理?！暗谝唬瑥牧髁拷嵌纫蛲ü蚝退接?；第二，建立以消費者為中心的全域數(shù)據(jù)體系；第三，打通在線廣告、社交廣告、線下廣告，建立有品牌和企業(yè)特色的全域營銷體系?！?br>
以“程序化廣告”領(lǐng)銜的數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的媒介投資勢不可當，能幫助解決品牌增長和生意增長兩大實際問題。而基于客戶需求的持續(xù)創(chuàng)新和提前布局，是群邑能夠持續(xù)領(lǐng)跑市場的動力，也是在新常態(tài)下為客戶全方位動態(tài)創(chuàng)造價值和驅(qū)動增長的引擎。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 戴莉娟

排版 | 萬科明