王文祺：AI營銷，數(shù)據(jù)、技術(shù)和理念缺一不可

時間：2022-05-28 08:27:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 08:27:01 來源：行業(yè)動態(tài)

“過去很多廣告主在程序化廣告上是吃過虧的，做了很多偽程序化、偽AI，效果達成不盡如人意。但現(xiàn)在，尤其是這兩年，越來越多的品牌程序化廣告開始做到了真正的AI化，擁抱線上是很明顯的趨勢?！痹谟山?jīng)觀傳媒、《現(xiàn)代廣告》雜志主辦的2020年度中國互動廣告高峰論壇上，InMobi大中華區(qū) 市場營銷和營銷科技業(yè)務(wù)副總裁王文褀談及到了AI營銷的趨勢。



InMobi大中華區(qū)市場營銷和營銷科技業(yè)務(wù)副總裁王文褀

“很多公司有非常好的數(shù)據(jù)，但它缺乏相應(yīng)領(lǐng)先的AI技術(shù)，去加工這些數(shù)據(jù)，這會導(dǎo)致它的整個AI營銷的競爭力不完整。另外，要有超前的理念。技術(shù)是要有超前的理念去引導(dǎo)落地的，即用一個有效的模型把技術(shù)更好地應(yīng)用起來。”

在王文祺看來，要真正做好AI營銷，第一，要確保完備的AI技術(shù)平臺基礎(chǔ)；第二，是否有足夠的高價值數(shù)據(jù)去做數(shù)據(jù)深度加工和 機器學(xué)習(xí)；第三，如何體系化地應(yīng)用這些數(shù)據(jù)和技術(shù)并結(jié)合高質(zhì)量的廣告流量來落地推廣和營銷？要找準(zhǔn)自己的方向，“三位一體合一之后，才能做到更好的一個AI營銷?！?

從三者的重要性程度看，數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵。然而，目前的廣告效果監(jiān)測和歸因，由于數(shù)據(jù)獲取的壁壘和黑匣匹配，AI營銷“品效合一”的“效”難以被客觀衡量。

王文祺表示，用戶每天都會在移動互聯(lián)網(wǎng)多次被展示不同渠道的廣告，不同的歸因模型和計算方式很容易得出不同的結(jié)論，比如某用戶在I和J個廣告渠道看到了某產(chǎn)品的廣告，覺得產(chǎn)品非常好，最后進入電商渠道A后點擊了電商渠道A站內(nèi)的促銷廣告進入產(chǎn)品頁下單購買，如果按照“Last Click”的廣告歸因模型，這個銷售是A渠道的廣告帶來的，但實際上導(dǎo)致這個銷售的廣告渠道可能是I和J。又或者，用戶曾經(jīng)在A、I、J三個廣告渠道看到了某產(chǎn)品的廣告，最后進入A商城直接下單購買了該商品，如果按照特定設(shè)計的歸因模型來統(tǒng)計，可能這個產(chǎn)品的銷售會被歸因到A渠道，因為A渠道說這個用戶看過我們的廣告，但實際上I和J這兩個廣告渠道也影響了用戶購買該產(chǎn)品的決策，甚至可能產(chǎn)生了比A渠道更大的廣告影響。

“目前第三方線上銷售平臺的品效評估實際上是一個數(shù)據(jù)不出站的黑匣子，電商平臺實際上可以又當(dāng)運動員又當(dāng)裁判，這為廣告主的進行客觀的廣告品效評估帶來了極大的挑戰(zhàn)。”

他建議品牌廣告主可以通過經(jīng)典的市場調(diào)研方法論，結(jié)合類似InMobi Pulse的相關(guān)移動廣告調(diào)研產(chǎn)品，直接定向被廣告展示的用戶群去推送問卷，研究和分析真正帶來效果的廣告渠道，雖然這是用戶回答的間接數(shù)據(jù)，但是這個數(shù)據(jù)評估出來的品效結(jié)果相對被誤導(dǎo)匹配的直接數(shù)據(jù)可能會更客觀、更準(zhǔn)確。

另外，由于歷史基因的關(guān)系，廣告主在積累高附加值數(shù)據(jù)和技術(shù)應(yīng)用上的能力比較有限，還有很長的路要走。

“把海量高價值的數(shù)據(jù)存儲、積累下來，并對這些數(shù)據(jù)進行實時的AI梳理和應(yīng)用，需要一個非常強大的數(shù)據(jù)中臺才能實現(xiàn)，而數(shù)據(jù)中臺需要非常大的預(yù)算和技術(shù)開發(fā)投入。以InMobi為例，我們10年前就開始應(yīng)用AI和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，這樣的技術(shù)積累不是短期就能達到的。廣告主需要首先弄清楚，哪些數(shù)據(jù)是需要儲存和挖掘的核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)，能夠長期帶動業(yè)務(wù)的增長或者維持目前的業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢，建議中小廣告主更多考慮使用可靠的第三方SAAS化的數(shù)據(jù)中臺，頭部廣告主可考慮先在第三方平臺上進行試驗，等試驗價值兌現(xiàn)后再考慮是否要自建數(shù)據(jù)中臺?！蓖跷撵髡f。

盡管在高效利用數(shù)據(jù)上需要更強大的技術(shù)突破，但數(shù)據(jù)本身為AI營銷創(chuàng)造著更多可能性。其中，基于地理位置的數(shù)據(jù)發(fā)揮著重要作用。王文祺表示，與其他互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備不同，手機是跟隨人走的設(shè)備，能獲取到非常高價值的信息。

例如，一個要買汽車的用戶可能會到汽車4S門店，體驗不同的車型。同時，他可能會到幾個不同品牌的4S店里去看車輛。而捕捉到用戶多次在4S店的地理位置相關(guān)數(shù)據(jù)，就可以推斷這個用戶最近是不是有購車需求。

除了個體性行為的局限，王文祺表示，AI營銷行業(yè)中一個很大的問題就是數(shù)據(jù)獲取的壁壘?！坝绕湓谥袊?，數(shù)據(jù)的分享，是相對于像美國或者是全球其他的一些體系來說，相對保守的。行業(yè)的各個數(shù)據(jù)方會出現(xiàn)占山為王、各自有山頭的情況，導(dǎo)致獲取數(shù)據(jù)原料成本更高。這其實是不利于AI營銷的廣泛應(yīng)用。”

另外，國家推出的互聯(lián)網(wǎng)平臺的反壟斷法，通過數(shù)據(jù)合規(guī)的一些方法和手段，未來會幫助打破一些不合理的數(shù)據(jù)獲取壁壘，讓本身行業(yè)的制度做到更健全，更容易地獲取高價值的數(shù)據(jù)原料。

王文祺還表示，行業(yè)出現(xiàn)了另一個好現(xiàn)象在于，媒體會發(fā)現(xiàn)在分享更多的數(shù)據(jù)之后，它在廣告變現(xiàn)上的收益變得更高。這是由于廣告更精準(zhǔn)，可以賣的價格也隨之變得更高。

“過去，媒體不希望展現(xiàn)更多的廣告，擔(dān)心廣告會影響用戶體驗。但廣告又是媒體去獲得收入必不可少的手段之一，這就一直存在矛盾?，F(xiàn)在AI營銷其實在幫助媒體，一方面可以展現(xiàn)更少的廣告，但只要你分享更多的數(shù)據(jù)，讓廣告更精準(zhǔn)，相應(yīng)來說你也可以獲得足量的廣告變現(xiàn)收益?！?br>
在他看來，移動視頻廣告流量在近兩年迅速增加，能為品牌帶來更好的效果，尤其在目前OTV和OTT的視頻廣告流量越來越不足的情況下，移動視頻廣告流量可以成為其很好的PD補充。

對于未來，他堅信，在用戶隱私有保障的情況下，用戶一定會積極擁抱AI營銷，“用戶會越來越多地看到廣告與他更相關(guān)。他想要獲得的信息以更低的成本實現(xiàn)了，這是他們生活中的一個好處?！?br>
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 謝楚楚

排版 | 萬科明