電梯廣告的數(shù)字化未來

時間：2022-05-28 10:57:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 10:57:01 來源：行業(yè)動態(tài)

作為生活場景代表的“電梯”有著四個關(guān)鍵詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，這也意味著電梯廣告是不可忽視的重要線下媒介之一。

然而，與傳統(tǒng)戶外媒體一樣，電梯廣告也避免不了的問題就是：觸達人群不夠精準、缺乏精準的數(shù)據(jù)標簽反饋，因為效果難以測評和優(yōu)化。同時，在廣告主難以大幅提升營銷預算的大環(huán)境下，需要精打細算的廣告主越來越看重精準度和實際轉(zhuǎn)化。

“今天，廣告主在使用預算時，無非是改變了他們傳統(tǒng)地像撒胡椒鹽那樣的投放方式，而是選擇真正對他們品牌建設(shè)、市場推廣以及產(chǎn)品銷售更有效的方式?！辟Y深廣告?zhèn)髅綄＜姨餄赵诠_場合說到。

從這個角度看，電梯廣告的數(shù)字化已成為行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。

“客戶不是僅僅要電梯媒體的價值，他們要的是品牌引爆的結(jié)果?！狈直妭髅蕉?、高級副總裁兼 CMO 嵇海榮認為，服務(wù)商當前不僅要提供媒體的引爆能力，關(guān)鍵還要提供幫客戶梳理定位、梳理競爭戰(zhàn)略的能力，以及加上后 端撬動互聯(lián)網(wǎng)流量的能力、撬動線下經(jīng)銷商的能力，品效協(xié)同起來，才能幫助客戶實現(xiàn)品牌的引爆和銷量的增加。同時，根據(jù)品牌實際情況，依托于大數(shù)據(jù)庫給出精準的投放方案和建議。

艾瑞咨詢的最新報告顯示，國內(nèi)戶外廣告市場 規(guī)模增長良好，預計在2021年將擁有711.5億元的規(guī)模。2018年中國樓宇戶外廣告市場規(guī)模達 162.7 億元，占整體戶外市場的35.6%。預計未來三年內(nèi)，樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長，超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。





投放策略講究

事實上，不同品類的品牌，以及該品牌在行業(yè)中所處于的不同發(fā)展階段、目標受眾人群等，都是影響投放策略的因素。而針對不同客戶的實際需求，標簽是影響精準投放的重要要素之一。

例如，分眾之前建立了物業(yè)云，給樓宇貼了標簽，如樓齡、樓價、周邊配套設(shè)施等，并按照客戶需求進行精準分發(fā)，如家樂福可以選擇周邊三公里的社區(qū)精準投放；寶馬7系可以選上海10萬元/平方米以上的樓宇， 寶馬5系可以選上海7萬~10萬元/平方米的樓宇， 寶馬3系可以選上海4萬~7萬元/平方米以上的樓宇；建材家電裝修公司可以選擇剛剛交樓入住率低于30％或交樓八年以上的樓盤精準投放等等。

在“天鵝到家”（原58到家）的品牌煥新案例中，可以看出品牌在數(shù)字化投放策略方面的經(jīng)驗與思考。根據(jù)到家集團首席公關(guān)事務(wù)官郎永淳近日在公開場合的介紹，“天鵝到家”作為一家全國領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺，一直在做的就是數(shù)字化的聚合和賦能。

“在選渠道、渠道比例的分配以及選城市和區(qū)域的投放上，我們都是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字的沉淀。舉一個簡單的例子，要不要在這塊區(qū)域投放，是根據(jù)業(yè)務(wù)的熱力圖來做決定。首先，假設(shè)熱力圖表明這塊區(qū)域已經(jīng)有 20%、30%、40%的熱力了，而我希望通過品牌換新，第一讓這20%~40%的客戶首先知道我換新了更名了，第二我還希望有一定的增量提升，因此會優(yōu)先考慮20%~40%甚至是更高客戶濃度的區(qū)域。其次，要考慮客戶到底在哪里。例如他在網(wǎng)絡(luò)上是否留存了一定痕跡，這些搜索家政、母嬰服務(wù)的人，我們要找到他們。”

郎永淳還提到，品牌的目標人群不是中國現(xiàn)存的月可支配收入為一千元左右的 6 億人口，而是可支配收入在五千元以上的中國 7000 萬人。因此，用數(shù)字化的方式可以非常迅速地找到他們。而除了可以利用熱力圖這樣的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)精準匹配受眾、尋找潛在用戶外，他還會考慮一個動態(tài)指標，即用這種雙差分法（DID），將投放的與未投放的區(qū)域，服務(wù)商的數(shù)據(jù)與品牌自己的數(shù)據(jù)，做相應的對比。同時，投放前的和投放后的變化也會再做對比。





數(shù)字化加速

在基本普及的大數(shù)據(jù)能力之上，要想進一步釋放電梯廣告的潛力，數(shù)字化進程需要加速。

在阿里巴巴投資分眾后，分眾和電商的數(shù)據(jù)進行了合作。當分眾的投放數(shù)據(jù)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，就可看到那些區(qū)域的人是否看過分眾上投放的該品牌的廣告，天貓數(shù)據(jù)中隨即知道其中哪些人發(fā)生了加購收藏購買等行為。

“我們能夠知道一個樓宇的消費者是對母嬰，還是對汽車、理財更感興趣，以實現(xiàn)精準匹配?！?嵇海榮表示，在阿里巴巴賦能之下，分眾正在運用云端分發(fā)、精準投放、數(shù)據(jù)回流、品效協(xié)同等成果重塑公司的業(yè)務(wù)模式。

日前，阿里巴巴與分眾傳媒開創(chuàng)了“U眾計劃”，是手機屏與全球最大的公共屏聯(lián)合打造的全域解決方案。與阿里后臺進行打通，分眾實現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)可推送、實時可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估”，客戶在分眾上的每一次投放數(shù)據(jù)都可回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，都可以按照A（認知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）的不同狀態(tài)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，成為品牌數(shù)字資產(chǎn)的重要累積。

根據(jù)介紹，數(shù)據(jù)打通后，線下品牌曝光數(shù)據(jù)可回流至品牌的數(shù)據(jù)銀行。當品牌資產(chǎn)累積到一定程度，再由天貓進行推送，完成銷售閉環(huán)。這樣的好處在于，打破“品”和“效”之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。

自今年9月起，分眾在智能屏領(lǐng)域已逐步向授權(quán)代理商開放DSP系統(tǒng)，將幫助代理商實現(xiàn)在線精準選樓和選擇時間，以及在線投放和監(jiān)測，為生活服務(wù)類實體終端開啟了基于地理位置的在線LBS屏幕廣告服務(wù)。

“未來要成功的品牌，核心打法是要牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費人群。他們是消費的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，也是中國消費市場的風向標人群。一旦品牌抓住了中國近3億主流階層的消費人群，后面跟風的消費者都將被‘捕獲’?！憋s說。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 謝楚楚

排版 | 萬科明