企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)如何才能“播”瀾壯闊？

時(shí)間：2022-05-29 23:30:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-29 23:30:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

如果要評(píng)選2021購(gòu)物節(jié)的“拼命三郎”，恐怕非直播帶貨莫屬。

在琳瑯滿目的直播中，我們看到了以宮廷場(chǎng)景、劇集演繹的方式銷(xiāo)售化妝品，“孫悟空”和“牛魔王”一起上陣直播賣(mài)肉串，甚至有主播跑到雪山上做直播，一邊吸氧一邊展示羽絨服出色的抗寒能力……直播帶貨的內(nèi)容、場(chǎng)景和趣味性越來(lái)越豐富，最終都希望提升銷(xiāo)量。但直播帶貨也發(fā)生了一些諸如價(jià)格套路、流量造假、以次充好等“翻車(chē)”事件，這些問(wèn)題引發(fā)了品牌對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多的思考。

企業(yè)做直播，是否只有帶貨一條路徑？

如何選擇適合自身需求的直播平臺(tái)？

宇宙的盡頭是直播帶貨？

在直播粗放式發(fā)展期，帶貨的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播間商品展示更直觀，代入感更強(qiáng)，主要是價(jià)格也很“美麗”；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在疫情大環(huán)境下，直播帶貨能快速去庫(kù)存、回籠資金等，以至于無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，紛紛“下海”直播，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“宇宙的盡頭是直播帶貨”。

直播帶貨能夠?yàn)槠放茙?lái)直接的GMV轉(zhuǎn)化，卻并非是一把萬(wàn)能鑰匙。

一位電商分析師認(rèn)為，直播帶貨早期以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引了大量的用戶，在一定程度上，用戶關(guān)注價(jià)格的程度超越了品牌本身。但是如果直播帶貨僅以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為優(yōu)勢(shì)，是不利于發(fā)展的，會(huì)倒逼成本，從而使產(chǎn)品的原料、工藝有所降低，形成惡性循環(huán)。

與持續(xù)促銷(xiāo)、價(jià)格走低相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的購(gòu)物興奮閾值正變得越來(lái)越高，但價(jià)格誘惑并不能形成品牌口碑與忠誠(chéng)維系的用戶關(guān)系。直播帶貨的可持續(xù)性依然在品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品力和品牌力過(guò)硬才能獲得渠道的依賴(lài)、用戶的信賴(lài)。

不少品牌開(kāi)始思考在短期爆量之外，直播營(yíng)銷(xiāo)還有更廣闊的想象空間嗎？

直播帶品牌帶動(dòng)的是人心

在品牌需求多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，直播營(yíng)銷(xiāo)也朝著多樣化的形式發(fā)展。

早在去年8月，小米成立十周年雷軍公開(kāi)演講直播，就走出了一條不一樣的直播營(yíng)銷(xiāo)之路。這場(chǎng)直播，講情懷、講品牌、講產(chǎn)品，內(nèi)容輸出上并不是以銷(xiāo)售為目的的帶貨，而用戶也絕非是為了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)而來(lái)。



在這次直播事件中，米粉們相聚為直播大事件蓄能，#雷軍十周年演講#話題一經(jīng)上線，12小時(shí)內(nèi)閱讀量就直沖5.7億，足見(jiàn)米粉和用戶對(duì)這場(chǎng)直播的期待。

而作為整場(chǎng)直播的“主咖”，雷軍的影響力絲毫不輸當(dāng)紅明星，由他來(lái)分享小米的十年，大家真切感受到了品牌的真誠(chéng)、一往無(wú)前和初心，一場(chǎng)直播下來(lái)，無(wú)數(shù)人刷新了對(duì)于雷軍的了解，也引發(fā)更多人重新認(rèn)知小米這個(gè)品牌。



如果說(shuō)直播帶貨帶動(dòng)的是銷(xiāo)量，那么直播帶品牌，帶動(dòng)的則是品牌對(duì)用戶心智的影響，是通過(guò)樹(shù)立在消費(fèi)者心中的品牌印象，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

可以說(shuō)，這場(chǎng)以“帶品牌”為目標(biāo)的直播，不僅吸引了流量，提升了品牌力，凸顯了產(chǎn)品力，也有效驗(yàn)證了直播營(yíng)銷(xiāo)的更多可能——以內(nèi)容和互動(dòng)引爆聲量，為品牌溢價(jià)能力造勢(shì)，提升品牌資產(chǎn)。

對(duì)于這樣一場(chǎng)特立獨(dú)行的直播，如果我們?nèi)砸訥MV來(lái)衡量，顯然以偏概全。

鈦鉑新媒體董事長(zhǎng)龔鉑洋表示，品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知和信任，在衡量一場(chǎng)直播帶品牌活動(dòng)時(shí)，除了考量覆蓋量（如觀看人數(shù)）和互動(dòng)性（如轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率）等因素外，立體化的品牌聲量也非常重要，比如直播活動(dòng)引發(fā)多少外界的關(guān)注，卷入多少自媒體、傳統(tǒng)媒體等第三方進(jìn)行報(bào)導(dǎo)、觀察、評(píng)論等，卷入越多說(shuō)明直播做得不錯(cuò)，活動(dòng)出圈了。

同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，直播是一種新的廣告形式，從廣告學(xué)的底層邏輯來(lái)講，廣告的本質(zhì)是一種“刺激”?！靶睦韺W(xué)研究表明，這種刺激會(huì)由廣告信息的傳遞，改變TA的認(rèn)知，進(jìn)而改變態(tài)度或情感，最終會(huì)改變TA的行為。這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，也可以說(shuō)是一個(gè)定律?！币虼藷o(wú)論從根源還是結(jié)果上看，相比直播賣(mài)貨，直播“帶品牌”所帶來(lái)的持續(xù)增強(qiáng)用戶認(rèn)知、品牌心智滲透的作用和價(jià)值，同樣值得品牌關(guān)注。

站在未來(lái)看現(xiàn)在

很多人都在談品牌的“長(zhǎng)期主義”。眼部護(hù)理品牌“丸美”的創(chuàng)始人孫懷慶曾說(shuō)：“長(zhǎng)期主義最大的特點(diǎn)，不是站在現(xiàn)在看未來(lái)，是站在未來(lái)看現(xiàn)在，以終為始?！?br>
如果企業(yè)直播的需求是品牌長(zhǎng)效建設(shè)，看中“蝶變效應(yīng)”，該如何選擇合適的平臺(tái)呢？

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超提出三個(gè)維度：“看用戶匹配度。平臺(tái)的用戶是否與品牌希望觸達(dá)的目標(biāo)客戶群是一致、匹配的；看內(nèi)容創(chuàng)作力。平臺(tái)能否規(guī)?；禺a(chǎn)生內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌文化和價(jià)值共鳴?？磧?nèi)容延展力。平臺(tái)是否有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，能夠?qū)⑦@些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享出去。”

肖明超指出，“品牌建設(shè)是一個(gè)種樹(shù)的過(guò)程，很難通過(guò)一場(chǎng)直播帶貨或者直播帶品牌活動(dòng)的種草就迅速提升品牌認(rèn)知度，心智資產(chǎn)的建立是需要時(shí)間的長(zhǎng)期工程?！?br>
在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期主義的踐行上，小米深諳此道。繼2020小米十周年雷軍演講直播大獲成功之后，今年雷軍年度演講再次與平臺(tái)直播深度合作，持續(xù)點(diǎn)燃粉絲熱情。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，與米粉、與用戶長(zhǎng)期互動(dòng)交流、提升品牌信任、增強(qiáng)品牌好感的平臺(tái)和渠道。



基于這樣的平臺(tái)屬性，小米直播與當(dāng)下直播帶貨與眾不同的調(diào)性，小米看重的是平臺(tái)的用戶圈層價(jià)值、內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值以及聲量傳播價(jià)值等等，通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)容資產(chǎn)和人群資產(chǎn)的長(zhǎng)效積累，實(shí)現(xiàn)品牌力的提升。



比如今年小米直播前，雷軍在微博對(duì)話名導(dǎo)孟京輝，通過(guò)兩位名人的跨界，實(shí)現(xiàn)了品牌粉絲的破圈，讓微博上戲劇、電影、文學(xué)藝術(shù)等更廣泛的圈層用戶關(guān)注小米直播。同時(shí)小米官宣蘇炳添代言，也實(shí)現(xiàn)了微博網(wǎng)友們喊話小米邀請(qǐng)“蘇神”代言的眾望所歸，強(qiáng)力吸睛蘇神粉絲及體育、運(yùn)動(dòng)等更多圈層用戶的關(guān)注。



無(wú)論從用戶破圈、粉絲積累，還是品牌資產(chǎn)沉淀層面來(lái)看，小米直播案例反映出品牌在做長(zhǎng)期建設(shè)的進(jìn)程中，選擇臺(tái)的契合度。讓平臺(tái)的價(jià)值是成為品牌的眼睛，洞察消費(fèi)者，積累長(zhǎng)效的品牌社交資產(chǎn)沉淀”。

結(jié)語(yǔ)

直播是所有媒介中唯一的“活媒介”，其英文是“Live”，代表鮮活的、有生命力的，如何更好地利用直播這種“活”的形式去銷(xiāo)售產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)品牌，是企業(yè)值得深入研究和創(chuàng)新的課題。

無(wú)論是直播帶貨還是直播帶品牌，關(guān)鍵是找對(duì)土壤，因地制宜。從企業(yè)的實(shí)踐和創(chuàng)新中不難發(fā)現(xiàn)，講好品牌故事，創(chuàng)造品牌聲量，以聲量帶動(dòng)流量，以流量拉動(dòng)銷(xiāo)量，以產(chǎn)品贏得人心，才是直播為品牌長(zhǎng)效發(fā)展而服務(wù)的精髓所在。