從五大方面解讀“直播電商”發(fā)展現(xiàn)狀和未來方向

時間：2022-05-30 02:33:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-30 02:33:02 來源：行業(yè)動態(tài)

直播電商在2019年迎來爆發(fā)式增長，2020年新冠肺炎疫情的突襲推動“宅經(jīng)濟”井噴式地發(fā)展，政府官員、明星、網(wǎng)紅紛紛創(chuàng)下銷售額的新紀錄，直播電商帶貨成為了“宅經(jīng)濟”的一個重要風(fēng)口。但在直播經(jīng)濟快速發(fā)展的背后，也存在銷量作假、流量注水等惡性競爭行為。因此，“直播電商”是一個值得研究的議題，接下來將針對已有研究，分別從概念定義、發(fā)展現(xiàn)狀、直播特征、研究新進路、存在風(fēng)險及應(yīng)對措施五個方面來進行解讀。

1.“直播電商”的概念

國外關(guān)于直播電商的研究成果很少，尚處于嬰兒期，而國內(nèi)對直播電商的研究初露鋒芒，有不少學(xué)者將“直播電商”作為研究方向。

在他們看來，直播電商，是指主播(明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者等)借助視頻直播形式推薦賣貨并實現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式?？梢詮娜缦滤膫€方面加深對直播電商這一概念的理解：一是直播電商是視頻直播這一新型傳播方式與電商行業(yè)的有機融合，相比于之前的電商形式來說是一種全新的電商形式;二是主播的來源呈現(xiàn)多樣化，明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者和官員等都可以當主播;三是直播電商的交易效率會得到顯著提升，明顯高于之前的電商形式;四是能夠更好地實現(xiàn)“品效合一”，直播電商不僅能夠更好地實現(xiàn)交易，更能通過構(gòu)建價值認同來實現(xiàn)品牌傳播。

“直播電商”發(fā)展現(xiàn)狀

2.“直播電商”的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的直播電商近年來迎著“短視頻”和“直播”的東風(fēng)，取得了可喜的成績，受到了業(yè)界和學(xué)界的一致認可。直播電商這個風(fēng)口的火爆，吸引了不少專家的關(guān)注。各方面證據(jù)表明，直播已經(jīng)逐漸進入產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展軌道，轉(zhuǎn)而成為融入社會日常生活的常態(tài)化現(xiàn)象。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，在2019年興起并實現(xiàn)快速發(fā)展的直播電商用戶規(guī)模為2.62億，占整體網(wǎng)民的29.3%，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。近一年多來，以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅帶貨引領(lǐng)了直播電商的熱潮。2020年新冠疫情暴發(fā)，受疫情影響的廣告主轉(zhuǎn)型線上直播賣貨，政府部門也通過直播形式進行招商、推廣農(nóng)產(chǎn)品等活動，直播帶貨因此而迅速“升溫”。

可見，直播電商在短短幾年的時間里迅猛發(fā)展，交出了一份優(yōu)秀的成績單，但其所帶來的諸多負面影響也是我們無法回避的。眾多學(xué)者對該領(lǐng)域進行研究時，并非盲目追捧，一味地肯定，也體現(xiàn)出了一定的思辨性。

3.直播特征

“直播電商”借由新媒體平臺創(chuàng)新營銷方式，推動企業(yè)、消費者、平臺實現(xiàn)三方共贏。它之所以受到各主體的廣泛追捧，其所具有的強交互性、真實性、沉浸感等特征無疑成為了消費者熱衷于網(wǎng)絡(luò)直播購物的重要原因。

直播帶貨利用文字、聲音和圖像等多種方式傳遞信息，從多個感官對消費者予以刺激，增強消費者沉浸感。5G應(yīng)用于媒體行業(yè)使超高清的視頻直播成為可能，直播的畫質(zhì)更清晰，細節(jié)展示也更真實。

在實體商店中，消費者可以通過近距離的觀看、觸摸、和與推銷員的實時互動獲得對商品的認知和社交的情感滿足，這也是直播電商相比傳統(tǒng)電子商務(wù)所具備的潛能和優(yōu)勢，即通過溝通方式的優(yōu)化、時空分離的銜接和真實購物體驗的營造來引發(fā)線上消費者的社會臨場感。

“直播電商”存在的風(fēng)險及應(yīng)對措施

4.直播電商的研究新進路

關(guān)于“直播電商”，國內(nèi)眾多學(xué)者圍繞“粉絲經(jīng)濟”“主播類型”“產(chǎn)品類別”“平臺屬性”等多個方面創(chuàng)新研究視角，開辟研究思路。

過去，圖書銷售的模式是“貨找人”，電商網(wǎng)絡(luò)平臺通過搜索功能，提供了一種“人找貨”的模式，而如今這種具有社交屬性的短視頻、直播平臺，是“人找人”的營銷模式，其中，場景構(gòu)建、用戶沉浸、情感互動、共情共鳴，成為了“帶貨”的核心要素，是“基于人的互動產(chǎn)生對物的消費”。

從PC端到移動端，從秀場直播、游戲直播到直播電商，“直播 虛擬禮物”“直播 電商”“直播 服務(wù)”“直播 廣告”等商業(yè)模式正逐步完善。視頻直播的即時性、沉浸性、交互性等多重特征，再造了粉絲與被關(guān)注者“共在”的場景。該語境下的粉絲經(jīng)濟的情感導(dǎo)向、關(guān)系連接和用戶參與的特質(zhì)被進一步增強，與此同時也出現(xiàn)了一些變化。首先，被粉者的身份日趨多元化。其次，直播間的情感互動更有賴于粉絲和被粉者的共同努力，而不僅僅是粉絲單向的付出。最后，情感、關(guān)系與消費之間的連接越來越緊密，也形成了更加直接的商業(yè)模式。

5.“直播電商”存在的風(fēng)險及應(yīng)對措施

隨著“直播電商”的蓬勃發(fā)展，“產(chǎn)品生產(chǎn)”“品類選擇”“宣傳推廣”“售后服務(wù)”等貫穿直播電商全過程的諸多環(huán)節(jié)都頻頻暴露出多個風(fēng)險點。

直播電商的快速發(fā)展越來越深刻地影響人們的消費及生活方式，作為一種新興事物，直播帶貨也存在亟須解決的問題。如，消費者的審美個性被重塑、消費主義文化引發(fā)無序消費、技術(shù)和資本對消費行為的隱性控制、監(jiān)管缺位導(dǎo)致行業(yè)亂象頻出，具體表現(xiàn)為：一是商品的質(zhì)量及售后問題，二是數(shù)據(jù)造假問題，三是直播主體行為界定不清晰。

為了推動直播電商市場的可持續(xù)發(fā)展，直播電商所涉及到的各主體需要引起重視并及時采取應(yīng)對措施。

一是可以建立相對獨立的直播電商公司和專業(yè)團隊，完全市場化運作。引入MCN，形成人才、機制、運營、選貨、客服、售后等完整的體系和生態(tài)。

二是制度上如何分配與追責(zé)，防止因多元主體導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)電商問責(zé)隱患，厘清多主體間的責(zé)任，建立制度信任;。

三是網(wǎng)絡(luò)直播主體需自律：提升數(shù)字媒介素養(yǎng)。在網(wǎng)絡(luò)直播體系深應(yīng)構(gòu)成他律：形成社會協(xié)同共治。

正如學(xué)者梅傲和侯之帥提出的，從自營式直播的監(jiān)管缺位，到助營式直播中兼顧多重身份的跨界主播，再到直播界共同面臨的治理路徑?jīng)_突，種種跡象表明直播電商這一新興事物向世界發(fā)出了嚴峻挑戰(zhàn)。我們在充分肯定“直播電商”為我們帶來紅利的同時，應(yīng)正視挑戰(zhàn)，找準方向，采取措施，為其正向發(fā)展保駕護航。