創(chuàng)意有看法 | “天貓大牌日”創(chuàng)意傳播的失敗能避免嗎？

時間：2022-05-30 06:57:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-30 06:57:01 來源：行業(yè)動態(tài)

4月1日“天貓大牌日”推出的愚人節(jié)特別廣告片——《全民玩大牌》，由旗下“大有可為Studio”創(chuàng)意執(zhí)行。

“天貓大牌日”是天貓為國內(nèi)外知名高端品牌提供的打造品牌大事件、實踐創(chuàng)新營銷玩法、挖掘潛在客戶、沉淀粉絲的平臺活動，其目標是為消費者優(yōu)選符合品質(zhì)升級需求的品牌，觸發(fā)品牌新勢能。

01

驚艷的趣味廣告牌

《全民玩大牌》一開始就埋下了伏筆。

創(chuàng)作團隊走上街頭，隨機采訪路人：“廣告牌還能怎么玩？”得到的答案五花八門，一個比一個腦洞大：會撒狗糧的，能飄起來的，做成木魚的，能照明的，能玩摸頭殺的，能現(xiàn)實微笑自由的，能擊掌相慶的……





那么，要是真把這些奇思妙想變成現(xiàn)實，結(jié)果會怎樣？

先說說大家對《全民玩大牌》的創(chuàng)意評價吧。筆者小范圍做了兩個創(chuàng)意打分問卷：一個是樂于擁抱新事物的大學生群體，一個是天貓的主要用戶（24--40歲），各35份。

結(jié)果顯示，大學生群體認為創(chuàng)意分≥8的，占比近70%；天貓用戶認為創(chuàng)意分≥8的，占比80%?？煽闯?，天貓的主要用戶對這支廣告的創(chuàng)意認可度，甚至比大學生群體還高。

那么，看完視頻，想不想玩一把這些趣味廣告牌呢？“與廣告牌互動的沖動值”顯示，大學生群體觀看廣告片后，沖動值≥8的，占比近70%；天貓用戶，沖動值≥8的，占比75%?？煽闯?，大家的參與意愿還是很高的。

再看看官微下面的評論，反響似乎也不錯：“品牌就是要這樣放飛自我的嗎？挺好玩的”“狗糧廣告牌愛了，要是在我家樓下就好了，以后都不用買狗糧了”“木魚這個廣告牌真得好佛系啊，頓時沒有了世俗的欲望”……

只是，故事沒有按照預想的劇本發(fā)展，真實結(jié)果有些意外。在《全民玩大牌》上線十多天后，官微上的播放量、點贊和評論量依然少得可憐，也看不到網(wǎng)民的主動轉(zhuǎn)發(fā)，更看不到網(wǎng)民的線下打卡照。

看來，某個環(huán)節(jié)出問題了。

02

失敗的創(chuàng)意傳播管理

這是一次典型的創(chuàng)意傳播活動。正常邏輯是：創(chuàng)意廣告牌提供素材，創(chuàng)意視頻變身“病毒”，最后借二次傳播和蜂鳴效應出圈。但這次傳播，沒出圈。

創(chuàng)意傳播管理，執(zhí)行與創(chuàng)意一樣重要。本次創(chuàng)意傳播主要包含三個環(huán)節(jié)：創(chuàng)意的由來，創(chuàng)意的落地，創(chuàng)意的反饋。

在創(chuàng)意由來環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是講好故事的起因。它可以是基于愛，源于夢想，發(fā)于善念，或起于愿望。但它們，最好是能觸動人心的。

在創(chuàng)意落地環(huán)節(jié)，重點是記錄創(chuàng)意實現(xiàn)的過程。時間，地點，人物，事件等，是必備要素；插曲，意外，挫折等，都是上好的敘事調(diào)料。但它們，一定要有味道。

在創(chuàng)意反饋環(huán)節(jié)，核心是捕捉觀眾的態(tài)度和反應。驚喜、震驚、驚嚇，感動、激動、互動，討論、分享、共創(chuàng)，等等，總之，是越強烈越好，越積極越好。

反觀這次《全民玩大牌》，創(chuàng)意的由來還不錯。平淡無奇的廣告牌，確實值得制造一波驚喜。街訪中路人的奇思妙想，足以給人幾許期待。

但是，創(chuàng)意的執(zhí)行環(huán)節(jié)卻存在諸多缺憾。一是制作過程的記錄，過于跳躍；二是發(fā)布環(huán)境的展示，不夠完整；三是廣告的持續(xù)時長，沒有體現(xiàn)；四是無關(guān)鏡頭，有點多。整體上，降低了事件的真實感。

最有望出彩的反饋環(huán)節(jié)，竟“一筆帶過”。一是對路人的反應記錄不夠生動細膩，缺乏故事性細節(jié)；二是路人參與太少，鏡頭缺乏設(shè)計和沖擊力；三是互動環(huán)節(jié)展示不充分，必要信息量曝光太少。整體上，這個環(huán)節(jié)少了必要的細心和耐心，草率得讓人惋惜。很多本可以制造故事的機會，白白錯失。

此外，整個創(chuàng)意傳播的策劃還可以更完備。比如，如何規(guī)避疫情的干擾，如何給當初提出想法的“路人”一個驚喜，如何讓合作品牌有更多的曝光機會等。

魔鬼就藏在細節(jié)里。執(zhí)行，還是要有些死磕的勁頭才行，要敢于精益求精。要不然，即使有一顆好種子，也會因為水土不適而干癟。

（作者單位：北方工業(yè)大學）