網(wǎng)絡(luò)造假、刷水軍、刪負(fù)面,存在十多年的口碑營(yíng)銷亂象為何屢禁不止
時(shí)間:2022-05-30 11:42:02 | 來(lái)源:行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間:2022-05-30 11:42:02 來(lái)源:行業(yè)動(dòng)態(tài)
文|經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 任曉寧 3月15日晚,李立坐在電視前盯著大屏幕,央視曝光口碑營(yíng)銷公司的畫面一出,他和同事面面相覷:“這些不都是我們供應(yīng)商平時(shí)干的那些事嗎?”
李立在一家互聯(lián)網(wǎng)上市公司,負(fù)責(zé)公司輿情監(jiān)測(cè),他的供應(yīng)商中有專門做百度SEO(搜索引擎優(yōu)化)的公司,可以讓公司好的消息上升,負(fù)面消息下沉??吹胶竺妫锌?,被曝光的幾家公司比自己供應(yīng)商“能干”多了,至少負(fù)面刪帖他的供應(yīng)商做不了。
2013年,最高人民法院、最高人民檢察院出臺(tái)《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》,將情節(jié)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)有償刪帖行為認(rèn)定為非法經(jīng)營(yíng)罪。但直到2022年,央視315晚會(huì)曝光的口碑營(yíng)銷公司中,依舊存在收錢刪帖亂象。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者,收費(fèi)刪帖前些年是一個(gè)行業(yè)常規(guī)現(xiàn)象。最近幾年,主流公司不敢做了,但一些邊緣公司仍會(huì)鋌而走險(xiǎn)。
“基本上每個(gè)公司都會(huì)有這個(gè)需求吧,”李立說(shuō),一般而言,用戶想了解某家公司就打開(kāi)百度搜公司名字,公司需要避免負(fù)面消息排在前列。SEO的百度百科里提到,全球500強(qiáng)的公司中,有90%以上的公司在公司網(wǎng)站中導(dǎo)入了SEO技術(shù)。
“現(xiàn)在做這種(口碑營(yíng)銷)還是比較多的,是行業(yè)的一個(gè)通病”。央視采訪中,刻羽云信息技術(shù)有限公司上海負(fù)責(zé)人說(shuō),口碑營(yíng)銷并不是新鮮事,是行業(yè)潛規(guī)則。
除了收費(fèi)刪帖外,口碑營(yíng)銷公司做的事,還有水軍冒充真實(shí)用戶自問(wèn)自答,制造垃圾信息,引導(dǎo)搜索結(jié)果,篡改標(biāo)題等,這些當(dāng)前還沒(méi)有明確法律規(guī)定,但也都在黑灰產(chǎn)業(yè)鏈中。
行業(yè)潛規(guī)則 雖然今年央視315晚會(huì)才曝光口碑營(yíng)銷亂象,但這些現(xiàn)象并不是新鮮事。記者在百度搜索,早在2010年就有大量批評(píng)當(dāng)時(shí)收費(fèi)刪帖、網(wǎng)絡(luò)水軍等亂象的報(bào)道。最近幾年,揭秘“刪帖公司” 利益鏈的新聞也多次出現(xiàn)。
2015年,一家口碑營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人就因有償刪帖被判刑。北京口碑互動(dòng)營(yíng)銷策劃有限公司通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)有償提供刪除信息服務(wù),非法經(jīng)營(yíng)數(shù)額21.82萬(wàn)元,其法定代表人李金福、總經(jīng)理?xiàng)铒w、公關(guān)總監(jiān)楊雪萍因非法經(jīng)營(yíng)罪被朝陽(yáng)法院一審判處有期徒刑1年4個(gè)月至1年6個(gè)月,口碑公司被罰款20萬(wàn)元。
當(dāng)時(shí)李金福就提到,有償刪帖并不是該公司獨(dú)創(chuàng),而是行業(yè)潛規(guī)則。
王水告訴記者,早年前,很多大型廣告營(yíng)銷公司都會(huì)把收費(fèi)刪帖作為常規(guī)營(yíng)銷手段,比如很多公司都采購(gòu)的全案營(yíng)銷策略,會(huì)把刪帖納入到日常工作當(dāng)中。那時(shí),廣告營(yíng)銷行業(yè)沒(méi)有明確的合規(guī)要求,現(xiàn)在看來(lái)屬于亂象的行為,當(dāng)時(shí)屬于常規(guī)做法。
2013年有償刪帖入刑后,收費(fèi)刪帖逐漸從主流變?yōu)檫吘?。此次央視曝光的口碑營(yíng)銷公司中,沒(méi)有大型知名廣告公司。規(guī)模較大的上海珍島公司,注冊(cè)資本5000萬(wàn)元,有4000多名員工。英邁思公司注冊(cè)資本5000萬(wàn)。其余幾家規(guī)模較小,上海頂匠信息科技有限公司注冊(cè)資本500萬(wàn)元,另外三家:四川刻羽云信息技術(shù)有限公司、上海牛推信息科技有限公司、天津企航網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司注冊(cè)資本均為100萬(wàn)元。
口碑營(yíng)銷公司也自知違法。四川刻羽云信息技術(shù)有限公司上海辦事處市場(chǎng)總監(jiān)在央視記者采訪時(shí)說(shuō),有些話,出了這個(gè)門我們是不能認(rèn)的,有很多東西是不能拿到臺(tái)面上說(shuō)的。
為何屢禁不止 “其實(shí)是有一個(gè)分水嶺的?!蓖跛嬖V記者,盡管現(xiàn)在業(yè)內(nèi)依舊存在亂象,但比起早期,口碑營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)好了很多。
2013年是一個(gè)標(biāo)志性年份。最高人民法院、最高人民檢察院出臺(tái)《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》,將情節(jié)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)有償刪帖行為認(rèn)定為非法經(jīng)營(yíng)罪。之后,國(guó)家監(jiān)管部門對(duì)于網(wǎng)絡(luò)有償刪帖管理愈發(fā)嚴(yán)格。
2015年1月,國(guó)家網(wǎng)信辦公布“網(wǎng)絡(luò)敲詐和有償刪帖”十大典型案例,當(dāng)年國(guó)家網(wǎng)信辦還宣布建立治理“網(wǎng)絡(luò)敲詐和有償刪帖”長(zhǎng)效機(jī)制。2020年11月,國(guó)家網(wǎng)信辦集中整治網(wǎng)絡(luò)“有償刪帖”“軟色情”問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷賬號(hào)集中整治。2021年12月22日,中央網(wǎng)信辦召開(kāi)全國(guó)網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會(huì)議,部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)。
根據(jù)王水觀察,近幾年,行業(yè)主流機(jī)構(gòu)不會(huì)再把負(fù)面刪帖作為日常行為,但仍有一些愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去做這方面事情的公司存在。
背后原因是,這個(gè)市場(chǎng)的需求一直存在。
雖然使用了供應(yīng)商提供的SEO服務(wù),李立自己也覺(jué)得,這些做法是游走在法律邊緣的。但他也沒(méi)有更好的處理辦法。
“用戶想了解一家公司就打開(kāi)百度去搜,如果搜出來(lái)全是負(fù)面,全是罵聲,他肯定會(huì)覺(jué)得這是個(gè)騙子公司”,“說(shuō)白了,哪個(gè)公司都會(huì)有問(wèn)題,就像你接到客戶投訴一樣,可能90%沒(méi)有問(wèn)題,但10%的產(chǎn)品它就是有問(wèn)題,這些負(fù)面問(wèn)題又很容易引發(fā)關(guān)注,如果用戶一搜,你的頁(yè)面上全是負(fù)面,肯定會(huì)影響感受?!?br>
李立告訴記者,基本上稍微有點(diǎn)規(guī)模的公司,都會(huì)做這些SEO的處理。不過(guò)在看央視曝光過(guò)程中,他覺(jué)得幾家口碑營(yíng)銷公司收費(fèi)有點(diǎn)貴了,“這種特別貴的,一般一些追逐暴利的公司才去做,比如有的騙子或傳銷公司,他愿意花幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)去刪掉負(fù)面,那就說(shuō)明他一定是有收益的。像我們肯定不會(huì),因?yàn)閷?duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)必要?!?br>
對(duì)于口碑營(yíng)銷,大型公司也有需求。上海珍島公司官網(wǎng)羅列的合作伙伴中,有30多家知名企業(yè),其中不乏世界知名的大公司。一位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士告訴記者,珍島公司與一些平臺(tái)也建立了合作,會(huì)被平臺(tái)頒獎(jiǎng),一些口碑營(yíng)銷公司也是平臺(tái)的廣告代理商。
與大公司相比,中小型公司,尤其是B2B公司更喜歡使用口碑營(yíng)銷公司的服務(wù),因?yàn)锽2B公司客單價(jià)很高,一個(gè)單子可能就幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn),他們更在意客戶搜索到的公司口碑好壞。
口碑營(yíng)銷公司自知違法卻仍然去做,因?yàn)楸澈笥芯薮罄?。四川刻羽云信息技術(shù)有限公司上海辦事處秦經(jīng)理說(shuō),他們收取的費(fèi)用一般是3萬(wàn)元、4萬(wàn)元左右。英邁思信息技術(shù)有限公司上海分公司總經(jīng)理說(shuō),幾萬(wàn)元的也有,做得比較好一點(diǎn)的可能得20、30萬(wàn)元。
法律尚未完善 除了刪帖,口碑營(yíng)銷公司還有內(nèi)容造假、刷水軍、自問(wèn)自答、引導(dǎo)搜索結(jié)果等行為,與有法律明文規(guī)定的有償刪帖相比,其他行為目前仍游走在黑灰色邊緣。
“比如水軍,現(xiàn)在沒(méi)有特別強(qiáng)的可識(shí)別性去判斷什么規(guī)模算水軍。網(wǎng)信辦等部門出臺(tái)過(guò)一些規(guī)定懲治水軍的規(guī)定,但不像刪帖入刑那么明確。”王水告訴記者。
最近幾年業(yè)內(nèi)也逐漸形成共識(shí),開(kāi)始意識(shí)到SEO行為存在問(wèn)題?!八谋举|(zhì)和負(fù)面刪帖是類似的,屬于有組織的操縱用戶搜集到的信息,損害用戶知情權(quán)?!蓖跛嬖V記者,隨著互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸合規(guī)化,以及用戶對(duì)隱私,對(duì)數(shù)字環(huán)境下信息自主權(quán)、自決權(quán)要求越來(lái)越嚴(yán)格,業(yè)內(nèi)逐漸意識(shí)到這里面存在問(wèn)題。
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者,除了明確認(rèn)定的付費(fèi)刪帖會(huì)涉及非法經(jīng)營(yíng)罪外,還有一種不花錢不刪帖的行為,也涉嫌犯罪,涉嫌敲詐勒索罪。
不過(guò),即使都有了法律規(guī)定,口碑營(yíng)銷亂象也不能一勞永逸?!澳呐鹿室鈿⑷俗?,會(huì)被判處死刑立即執(zhí)行,還是有一些人會(huì)鋌而走險(xiǎn)?!蓖跛嬖V記者,合規(guī)政策趨嚴(yán)是一個(gè)方向,但不代表這個(gè)現(xiàn)象能夠完全被遏制住。
亂象的源頭,還是一些企業(yè)有需要。有商業(yè)利益存在,很多機(jī)構(gòu)就愿意去交換,哪怕冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)。目前看,亂象很難完全禁止,只能依靠公權(quán)力機(jī)關(guān)不斷提高合規(guī)標(biāo)準(zhǔn),不斷加強(qiáng)執(zhí)法力度,這樣可能對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的晴朗有幫助。
平臺(tái)是否擔(dān)責(zé) 雖然供應(yīng)商優(yōu)化了百度搜索的結(jié)果顯示,不過(guò)據(jù)李立了解,這家供應(yīng)商并沒(méi)有直接與百度公司合作,“他們是利用百度的算法,努力發(fā)現(xiàn)算法的漏洞和規(guī)律,然后來(lái)做一些事情?!?br>
王水告訴記者,對(duì)于口碑營(yíng)銷公司的這些做法,平臺(tái)不會(huì)鼓勵(lì),因?yàn)楹推脚_(tái)自身利益是沖突的。
朱巍也認(rèn)為,做SEO的公司與百度這樣的搜索平臺(tái),一般來(lái)說(shuō)是沒(méi)有關(guān)系的,因?yàn)槠脚_(tái)也很討厭這種情況出現(xiàn)。
利用搜索引擎做推廣,一般有兩種方法,分別是SEM和SEO。SEM是搜索引擎營(yíng)銷,一般直接向百度購(gòu)買廣告位,只要標(biāo)明為廣告,就不違法。SEO是搜索引擎優(yōu)化,需要口碑營(yíng)銷公司摸索搜索引擎的算法,讓系統(tǒng)誤認(rèn)為其相關(guān)性更高,從而排在前列。
盡管平臺(tái)可能不鼓勵(lì)口碑營(yíng)銷,但王水認(rèn)為,當(dāng)前存在的網(wǎng)絡(luò)亂象,與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)前些年的縱容是有關(guān)系的。出現(xiàn)亂象的平臺(tái)不僅有百度,其他平臺(tái)有的也會(huì)存在假貨問(wèn)題或水軍問(wèn)題,種種問(wèn)題背后,是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的治理欠缺。
2020年以后,互聯(lián)網(wǎng)公司面臨反壟斷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),這個(gè)行業(yè)的亂象開(kāi)始被大眾重視。這兩年,公眾呼吁對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管,行政力量和立法力量也推出各種法律手段,這種環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的責(zé)任也與前幾年不可同日而語(yǔ)。
“在這種情況下,互聯(lián)網(wǎng)公司就需要去加強(qiáng)治理手段,至少很多明顯的問(wèn)題是要努力去避免的。”王水這樣建議。不過(guò)他也覺(jué)得,口碑營(yíng)銷亂象不是僅靠互聯(lián)網(wǎng)公司自身力量就能解決的,它需要真實(shí)世界和虛擬世界虛實(shí)結(jié)合,需要國(guó)家行政力量和平臺(tái)自律相互結(jié)合,然后逐漸解決。(李立為化名)
(文中圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
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