全鏈路覆蓋服務(wù)，阿里影業(yè)宣發(fā)操作系統(tǒng)賦能國慶檔
時(shí)間：2022-06-01 18:27:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-06-01 18:27:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
犀牛娛樂原創(chuàng) 文｜小福 編輯｜樸芳 國慶檔戰(zhàn)事正酣。
幾部賣相頗佳的新片讓沉寂許久的電影市場重拾熱情。截至目前，國慶檔影片總票房已經(jīng)突破25億大關(guān)，2020年總票房也順利跨過了100億關(guān)口。
隨著國慶檔步入后半程，影片的前期熱度逐漸散去，取而代之的是質(zhì)量口碑打底的激烈實(shí)戰(zhàn)。發(fā)揮穩(wěn)定的《我和我的家鄉(xiāng)》已經(jīng)趕超《姜子牙》登頂檔期票房冠軍；后發(fā)制人的《一點(diǎn)就到家》淘票票評(píng)分高達(dá)9.2，用過硬口碑打出一片天地；而搶跑的《奪冠》則延續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，坐穩(wěn)日榜第三位置。
在這場大混戰(zhàn)中，除了起到?jīng)Q定性作用的影片質(zhì)量以外，宣發(fā)亦扮演著重要角色。今年國慶檔，阿里影業(yè)利用旗下的宣發(fā)操作系統(tǒng)展示了高效、精準(zhǔn)的宣發(fā)能力。而這樣的宣發(fā)能力與效果，是在過往的電影市場幾乎無法實(shí)現(xiàn)的。
電影宣發(fā)的三個(gè)發(fā)展階段 中國電影行業(yè)的宣發(fā)迭代大概可以分為三個(gè)階段。
在比較早期的傳統(tǒng)宣發(fā)時(shí)代，宣發(fā)戰(zhàn)更像是從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)比拼。無論是宣傳方、發(fā)行方還是位于產(chǎn)業(yè)鏈最下游的影院經(jīng)理，都只能憑借自身的過往經(jīng)驗(yàn)來判斷新片的宣發(fā)策略。在這一階段，由于缺失最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)和運(yùn)行機(jī)制，電影宣發(fā)試錯(cuò)率居高不下是最大的難題。
隨著互聯(lián)網(wǎng)電影平臺(tái)的興起，電影宣發(fā)逐漸開始向數(shù)據(jù)可視化、工具化過渡進(jìn)化。通過數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)這座信息橋梁，從業(yè)者能夠直觀、便捷地獲取核心數(shù)據(jù)，進(jìn)行宣發(fā)策略判斷。與此同時(shí)，數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)也在不斷自我革新，推出更多輔助性的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)產(chǎn)品。
經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的初級(jí)階段，如今，院線電影的宣發(fā)手法變得更加靈活多樣。數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)推出了形式多樣的宣發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)，還與傳統(tǒng)的常規(guī)宣發(fā)手段實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合，形成一整套宣發(fā)操作系統(tǒng)。
一方面，通過兩種模式的互補(bǔ)，借此滿足各類電影項(xiàng)目所需的宣發(fā)工作；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)特性，數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)也能通過數(shù)據(jù)沉淀實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高速自我迭代。
宣發(fā)操作系統(tǒng)能夠帶來什么？ 受疫情影響，影院復(fù)工后，打頭陣的幾部影片不僅面臨著宣發(fā)費(fèi)告急的壓力，還要利用緊張的宣發(fā)期完成足量的受眾觸達(dá)。
而在這樣的情況下，市場大盤仍然能夠穩(wěn)步恢復(fù)，最不可忽視的就是囊括線上線下的智能化宣發(fā)帶來的重要加成。
作為互聯(lián)網(wǎng)影企，阿里影業(yè)及旗下的數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)燈塔，運(yùn)用其多元、全面的宣發(fā)能力，為激活提振電影市場提供了巨大助力。
國慶前夕，燈塔平臺(tái)再度優(yōu)化其宣發(fā)業(yè)務(wù)，將多項(xiàng)實(shí)時(shí)宣發(fā)數(shù)據(jù)榜單，和包括“預(yù)售趨勢飛行圖”在內(nèi)的智能營銷工具整合為數(shù)字化宣發(fā)工作臺(tái)，形成一套完整的操作系統(tǒng)。
除了數(shù)字化宣發(fā)服務(wù)外，阿里影業(yè)宣發(fā)操作系統(tǒng)也能夠?yàn)橛捌峁┌ǘn策略、點(diǎn)映策略、發(fā)行策略在內(nèi)的傳統(tǒng)宣發(fā)策略服務(wù)。我們可以看到，通過大致的劃分，在不同宣發(fā)階段，都能找到與之對應(yīng)的宣發(fā)產(chǎn)品。
- 宣發(fā)前期：燈塔試映、熱度監(jiān)測、大V寶
影片宣發(fā)前期，主要是一個(gè)鋪墊影片基調(diào)的過程。這個(gè)階段的最主要任務(wù)，是做好影片的市場定位，確定影片主要受眾群體，以作為后續(xù)階段的主要營銷對象。
在這一階段，燈塔工作臺(tái)的燈塔試映服務(wù)，能夠通過早期試映會(huì)，針對內(nèi)容、營銷等方向進(jìn)行針對性測試。
例如在服務(wù)《我在時(shí)間盡頭等你》過程中，共先后進(jìn)行了兩輪三場試映會(huì)，根據(jù)兩輪試映會(huì)結(jié)果，調(diào)整了影片的部分內(nèi)容及節(jié)奏，同時(shí)完成了提前認(rèn)準(zhǔn)核心人群、音樂營銷、檔期選擇等重要決策。
而在另一部復(fù)工后的熱門影片《八佰》中，燈塔通過大盤場、偏好場兩類典型場次進(jìn)行測定，做出了年輕男性的主要受眾判定，同時(shí)劃定了“綁炸藥跳樓”“送電話線”等重點(diǎn)場景作為營銷重點(diǎn)。
試映之后通常就是制定發(fā)行策略和決定檔期，這也是前期最重要的工作。例如《我在時(shí)間盡頭等你》項(xiàng)目中，通過數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)的一系列數(shù)據(jù)匯總，阿里影業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)最終對該片做出了疫情復(fù)工后率先定檔的策略。
在宣布復(fù)工的當(dāng)日下午15時(shí)，《我在時(shí)間盡頭等你》官宣定檔8月25日七夕情人節(jié)——復(fù)工后首個(gè)儀式感節(jié)日，既為電影市場復(fù)工提振信心，也表達(dá)了對影片品質(zhì)的信心。
經(jīng)過前期劃定營銷范圍并定檔后，燈塔工作臺(tái)的熱度監(jiān)測工具則能夠?qū)崟r(shí)地向片方反饋核心數(shù)據(jù)變化。如在服務(wù)《八佰》時(shí)，通過動(dòng)態(tài)監(jiān)測想看完成度對性別偏好變化趨勢進(jìn)行調(diào)研分析，針對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷效能報(bào)告分析，以判定真實(shí)宣傳覆蓋率、信息觸達(dá)率、賣點(diǎn)吸引力。
《我在時(shí)間盡頭等你》項(xiàng)目中，熱度監(jiān)測中的宣發(fā)日報(bào)產(chǎn)品則通過實(shí)時(shí)營銷事件、“想看”數(shù)據(jù)，及時(shí)分析其來源分布，以作下一階段宣發(fā)策略的指導(dǎo)。
燈塔工作臺(tái)的大V寶產(chǎn)品則通過聯(lián)動(dòng)全渠道新媒體KOL，為影片帶來大面積的宣傳觸達(dá)。在服務(wù)《我在時(shí)間盡頭等你》過程中，燈塔結(jié)合影片主打的“愛情”營銷策略需求，在各個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行了一系列投放支持，為后來的情緒發(fā)酵鋪墊重要基礎(chǔ)。
映前沖刺階段，可以說直接關(guān)系著電影上映前期表現(xiàn)，這一階段的營銷效果，將決定影片的預(yù)售票房以及正式上映后的排片情況。
而在接下來的上映階段，長線鋪墊已經(jīng)不足以應(yīng)對波詭云譎的市場變化，營銷目的也從前期的增加觸達(dá)范圍、吸引受眾群體而轉(zhuǎn)變?yōu)楦又苯拥淖非笃狈哭D(zhuǎn)化率。依托于龐大的阿里系資源，阿里在這一階段推出了更多維的宣發(fā)產(chǎn)品。
- 預(yù)售飛行圖、觀影團(tuán)、淘秀MCN
如燈塔工作臺(tái)最近新推出了預(yù)售趨勢飛行圖產(chǎn)品。在服務(wù)《我在時(shí)間盡頭等你》過程中，通過飛行圖實(shí)時(shí)監(jiān)測排片動(dòng)態(tài)、預(yù)售情況，以及對目標(biāo)完成率進(jìn)行日更新，實(shí)現(xiàn)了有區(qū)域針對性地做出了排片指導(dǎo)。
除了線上宣傳活動(dòng)以外，線下點(diǎn)映也逐漸成為一種較為普遍的宣傳方式。以《我在時(shí)間盡頭等你》這部影片為例，在二次定檔之前，阿里影業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)曾在去年底打造全國22座城市的54場跨年點(diǎn)映活動(dòng)，上座率高達(dá)95.1%，場均人次123人。
因疫情二次改檔后，燈塔通過極速包場工具，為影片提供復(fù)工以來最大規(guī)模的觀影團(tuán)活動(dòng)，進(jìn)一步覆蓋擊中下沉市場。
另外，像受眾群體更為垂直的文藝類電影，如在服務(wù)《何以為家》時(shí)，燈塔則基于社交平臺(tái)上的電影垂類用戶、藝聯(lián)為主的“愛藝之城”和新用戶以及部分淘票票會(huì)員大盤用戶進(jìn)行針對性的推廣，用口碑打開票房市場。
而在傳統(tǒng)宣發(fā)模式下，阿里影業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)則運(yùn)用靈活機(jī)動(dòng)的發(fā)行策略服務(wù)影片獲得搶跑權(quán)。在服務(wù)《我在時(shí)間盡頭等你》時(shí)，發(fā)行團(tuán)隊(duì)決定提前19天開啟預(yù)售，并在上座率上調(diào)后迅速與影城溝通調(diào)整影廳坐席設(shè)置，并呼吁開設(shè)情侶座。
這讓影片獲得了映前10天預(yù)售票房超1314萬、映前7天預(yù)售票房超2020萬、映前1天預(yù)售票房破億，上映首日票房破2.77億，一舉奪得七夕檔影史票房第一的成績。
在服務(wù)《八佰》過程中，燈塔還通過同為阿里文娛旗下的淘秀MCN的抖音短視頻矩陣，進(jìn)行多類型的內(nèi)容產(chǎn)出，最終總播放量超過2100萬次，總點(diǎn)贊量超過37萬次。
- 沖擊播、萬店齊發(fā)、超級(jí)風(fēng)曝
如今，電商平臺(tái)已經(jīng)成為了電影宣發(fā)投放的新興渠道，在此之中，電商直播更是映前沖刺階段的引流利器。
燈塔的線上路演平臺(tái)沖擊播，在服務(wù)《我在時(shí)間盡頭等你》時(shí)曾聯(lián)動(dòng)薇婭等主播為影片打造了橫跨21天、22場直播的“直播季”。最終曝光量超2億，超500萬人次完成了直播間在線搶票，成功俘獲下沉市場觀眾群體，為該片在七夕檔的驚人表現(xiàn)墊底堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
今年國慶檔，直播成了必不可少的宣傳方式。9月24日，高曉松進(jìn)入燈塔全新欄目“聚劃算·沖擊播”直播間，為觀眾發(fā)放《一點(diǎn)就到家》的0.1元電影優(yōu)惠券。
《我和我的家鄉(xiāng)》則通過燈塔沖擊播推出“萬店齊播”直播賣票活動(dòng)。全網(wǎng)播放總量超過5000萬次，全網(wǎng)互動(dòng)總量超過3000萬次，輻射范圍穩(wěn)居同檔期榜首。
燈塔打通阿里系資源聯(lián)合天貓推出的萬店齊發(fā)產(chǎn)品，讓影片能夠在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)破圈級(jí)別的物料曝光。在服務(wù)國慶檔影片《我和我的家鄉(xiāng)》時(shí)，聯(lián)合淘寶20W 店鋪集體換成電影相關(guān)主題皮膚，全網(wǎng)曝光總量超一億次。
《我在時(shí)間盡頭等你》項(xiàng)目則聯(lián)合天貓國際打造全球?qū)櫡酃?jié)，以十余種曝光形式在7天曝光周期內(nèi)獲得超過3億的曝光量。
此外，燈塔還推出了超級(jí)風(fēng)曝服務(wù)，為《我和我的家鄉(xiāng)》打造了億級(jí)資源曝光。通過在阿里系產(chǎn)品的廣告位投放、淘寶直播間的貼屏展示、社交平臺(tái)的物料曝光及微淘互動(dòng)等形式，為影片帶來了3億以上的物料曝光量。
在影片的長尾階段，項(xiàng)目復(fù)盤有助于利用數(shù)據(jù)更好地指導(dǎo)影片上映后期以及未來項(xiàng)目的宣發(fā)策略。
在服務(wù)《八佰》時(shí)，燈塔通過收口調(diào)研產(chǎn)品通過對用戶觀影動(dòng)機(jī)、口碑、用戶畫像進(jìn)行全面調(diào)研，從認(rèn)知-興趣-轉(zhuǎn)化-口碑四個(gè)維度為整套宣發(fā)策略進(jìn)行了總結(jié)，并為片方后續(xù)宣發(fā)方向提供策略。
多品類、全周期 未來宣發(fā)形態(tài)初亮相 值得注意的是，阿里影業(yè)宣發(fā)操作系統(tǒng)不僅局限于電影宣發(fā)服務(wù)，也覆蓋至網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等多個(gè)品類。例如在今年熱播的網(wǎng)劇《重生》和網(wǎng)絡(luò)電影《變異九頭蛇》中，均有阿里影業(yè)旗下數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)燈塔的身影。
總體來看，阿里影業(yè)宣發(fā)操作系統(tǒng)有四個(gè)特點(diǎn)。
首先就是覆蓋全品類項(xiàng)目、全周期運(yùn)作的系統(tǒng)性；其次，根據(jù)不同項(xiàng)目打造不同宣發(fā)策略的智能性；當(dāng)然，還有每個(gè)片方能夠最直觀體驗(yàn)到的數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)帶來的便捷性，以及將宣發(fā)服務(wù)系統(tǒng)化，能夠讓用戶直觀看到過往案例的可復(fù)用性。
經(jīng)歷了特殊的一年，相信電影行業(yè)也會(huì)在外界影響下產(chǎn)生積極轉(zhuǎn)變。宣發(fā)期縮短的表象之下，更代表著復(fù)合式宣發(fā)手段將變成更多影片的首選。犀牛娛樂判斷，這種復(fù)合式宣發(fā)手段會(huì)成為未來電影宣發(fā)的主流形態(tài)。
而作為行業(yè)內(nèi)宣發(fā)手段的革新者，我們相信，阿里影業(yè)宣發(fā)操作系統(tǒng)還會(huì)繼續(xù)升級(jí)迭代，助力電影市場的未來發(fā)展。
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