綜藝聯(lián)動(dòng)，圍攏成平臺(tái)宇宙

時(shí)間：2022-06-01 21:24:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-01 21:24:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜冷罐頭 編輯｜樸芳

明偵的成員們，要去隔壁的密逃“搶擂”了。

在《密室大逃脫》釋出的下期預(yù)告片中,觀眾們?cè)偈煜げ贿^(guò)的“明偵老面孔”何炅、張若昀、劉昊然，都出現(xiàn)在了布滿白骨和駭人笑聲的恐怖密室之中。偵探團(tuán)和密逃團(tuán)將分為兩隊(duì)，進(jìn)行跨越時(shí)空的聯(lián)動(dòng)，找出殺人魔頭，解開(kāi)蹊蹺詭異的謎團(tuán)。

明偵玩家進(jìn)入密逃領(lǐng)地的預(yù)告片剛一釋出，就在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，登上微博熱搜榜top10，詞條閱讀量接近一億，討論量突破兩萬(wàn)。對(duì)于一檔預(yù)告片來(lái)說(shuō)，所引發(fā)的關(guān)注度可以稱得上是“最高禮遇”。



夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)所引發(fā)的“轟動(dòng)”，除芒果TV 這兩檔節(jié)目本身自帶的高熱度以外，聯(lián)動(dòng)這一模式本身的功效，也無(wú)法忽略。

以今年最成功的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷案例為例，《二十不惑》和《三十而已》這兩部刻畫不同年齡階層的女性群像劇作，同為檸萌影業(yè)出品。劇中“紅樓四子”與30 的姐姐們通過(guò)演員串場(chǎng)、梁爽為幫助王漫妮的服務(wù)員配音，建構(gòu)起平行宇宙。此番聯(lián)動(dòng)對(duì)于兩部劇的受眾拉新以及流量共享，都產(chǎn)生了重要的作用。

相較于劇集領(lǐng)域大費(fèi)周章的聯(lián)動(dòng)而言，綜藝節(jié)目的聯(lián)動(dòng)無(wú)疑更加便捷、難度系數(shù)更低。但在聯(lián)動(dòng)模式尚未鋪開(kāi)的當(dāng)下，效果卻是相差無(wú)幾的。

1 1=

流量共享、裂變、反哺

與“偵探團(tuán)”的聯(lián)動(dòng)，不是《密室大逃脫》的聯(lián)動(dòng)初體驗(yàn)。

在8月6日，芒果TV的青春芒果節(jié)特別企劃了《密逃X(jué) 姐姐》的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，且采用了單期節(jié)目付費(fèi)12元進(jìn)行點(diǎn)播的模式。彼時(shí)《乘風(fēng)破浪的姐姐》尚未落幕，匯聚著全網(wǎng)目光，所以即便不菲的點(diǎn)播價(jià)格飽受詬病，但上下兩期節(jié)目還是收獲了超過(guò)一億七千萬(wàn)的點(diǎn)擊量，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)可觀。



即便當(dāng)期的節(jié)目質(zhì)量與12元的價(jià)格并不匹配，被不少網(wǎng)友指責(zé)為“吃相難看”，但聯(lián)動(dòng)模式的價(jià)值在“試水”中，確實(shí)得到了有效鑒定。

這種嘉賓聯(lián)動(dòng)的模式，也同樣蘊(yùn)含在衍生節(jié)目之中?！睹餍谴髠商健返难苌?jié)目《名偵探學(xué)院》，以及《密室大逃脫》的衍生節(jié)目《密室大逃脫大神版》，在豆瓣上均被萬(wàn)余名網(wǎng)友打出了9.0 的高分，口碑皆高于明星版。

有趣的是，兩檔衍生節(jié)目的素人嘉賓是相同的，就連宣傳所用的官微都是同一個(gè)。而這些素人嘉賓們，都曾在《明星大偵探》中擔(dān)任過(guò)偵探助理。通過(guò)出色的表現(xiàn)，在受眾圈層內(nèi)打開(kāi)知名度，以組隊(duì)的形式，出現(xiàn)在兩檔不同規(guī)則的節(jié)目中，成功實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的裂變、流量共享及反哺。



在《向往的生活4》第四期中，與《非正式會(huì)談》也產(chǎn)生了小小的聯(lián)動(dòng)。兩檔節(jié)目通過(guò)接力的方式，跨越2000公里的距離，將黃磊老師親手做的紅燒肉，送到了武漢醫(yī)護(hù)人員的手中。從觀眾的評(píng)論風(fēng)向來(lái)看，兩檔節(jié)目的受眾圈層是存在部分交集的，節(jié)目組的無(wú)意之舉，在實(shí)現(xiàn)了圈層突破以外，也在觀眾此起彼伏的驚喜聲與認(rèn)同感里，加強(qiáng)了原有受眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。

芒果TV的幾次實(shí)踐都表明，綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)所碰撞出的效果，整體上看是1 12的。

“中位數(shù)”的密逃

可信的參考樣本

從熱度和口碑來(lái)看，《密室大逃脫》都恰好處于統(tǒng)計(jì)學(xué)概念中的“中間值”，以此為樣本，是具有一定說(shuō)服力的。

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，《密室大逃脫》在八月榜單中，位列網(wǎng)絡(luò)綜藝的第五名，正片有效播放市場(chǎng)占有率為6.19%；在豆瓣上，有兩萬(wàn)余位網(wǎng)友參與打分，截止目前獲得了7.3分的成績(jī)。衡量節(jié)目最重要的兩個(gè)指標(biāo)，都將《密室大逃脫》推向中規(guī)中矩的位置。在這樣的情況下，有著一定熱度，但又非現(xiàn)象級(jí)的《密室大逃脫》，就在最大限度上避免了熱度造成的對(duì)節(jié)目浮動(dòng)觀測(cè)失靈的可能性。



而只有對(duì)《密室大逃脫》美中不足的原因了然于心，才能對(duì)節(jié)目聯(lián)動(dòng)對(duì)其帶來(lái)的影響，進(jìn)行更精確的把控。

從根源上來(lái)講，《密室大逃脫》的問(wèn)題并不是出現(xiàn)在節(jié)目模式上，恰恰相反，是節(jié)目中具體的游戲、劇情線設(shè)置，未能撐得起節(jié)目模式的骨架。

具體言之，首先從觀感上來(lái)說(shuō)，《密室大逃脫》在推理線上是薄弱的，恐怖有余而燒腦不足，不少觀眾直言游戲難度甚至低于隨處可見(jiàn)的線下體驗(yàn)店，整體基調(diào)更像是鬼屋大逃亡而不是密室推理游戲。探究其根源，在于《密室大逃脫》中對(duì)于“密室”的定位，與大眾認(rèn)知存在著一定的偏差，被賦予了更偏向娛樂(lè)化、刺激感的色彩。



另一方面，則在于創(chuàng)新不足，在部分片段上對(duì)原版節(jié)目過(guò)度還原。許多觀眾指出《密室大逃脫》中的一些游戲設(shè)定及節(jié)目走向，與原版節(jié)目如出一轍，對(duì)于看過(guò)原版節(jié)目的觀眾而言，基本毫無(wú)看點(diǎn)。

而這也是密逃明偵聯(lián)動(dòng)，拉滿觀眾期待值的原因之一。盡管兩檔節(jié)目模式存在部分重疊，但在調(diào)性上一個(gè)燒腦推理，一個(gè)娛樂(lè)下飯，在碰撞中能產(chǎn)生怎樣的勢(shì)能，的確值得期待。

平臺(tái)方：促成者與受益方

可以得知，在當(dāng)下聯(lián)動(dòng)模式與話題度，是密切相關(guān)的。

一方面，在于聯(lián)動(dòng)模式的新鮮感。盡管在環(huán)球范圍內(nèi)，劇集、綜藝等領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)都不再是新鮮事，但這一概念在國(guó)內(nèi)的落地與生長(zhǎng)，由來(lái)并不久；另一方面，在于聯(lián)動(dòng)本身所帶來(lái)的小范圍內(nèi)的文化碰撞感，不同的節(jié)目理念聚攏成不同的文化圈層，而在圈層的碰撞中，總是能分泌出滿足觀眾獵奇感的產(chǎn)物。

在這樣的情況下，聯(lián)動(dòng)模式除為節(jié)目本身帶來(lái)圈層擴(kuò)散、流量共享等雙贏的效能之外，對(duì)于平臺(tái)方所產(chǎn)生的功效，也是不可忽略的。



不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是綜藝節(jié)目的聯(lián)動(dòng)，還是劇集的聯(lián)動(dòng)，幾乎都是在同一平臺(tái)生態(tài)內(nèi)所發(fā)生的。毫無(wú)疑問(wèn)，在這之中的最大“受益人”，自然也是平臺(tái)方。

打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，節(jié)目聯(lián)動(dòng)像是同時(shí)遞出的兩張名片，展示在兩檔節(jié)目的原有受眾及圍觀的路人三方面前。在無(wú)形中對(duì)節(jié)目進(jìn)行跨圈層宣傳的同時(shí)，也是對(duì)平臺(tái)節(jié)目生態(tài)的多方位展示。在提高平臺(tái)用戶的黏性及活躍度上，都發(fā)揮著一定的作用。節(jié)目家族理念的形成，加深了觀眾與平臺(tái)間的情感聯(lián)絡(luò)，而通過(guò)聯(lián)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)多家族的互動(dòng)，對(duì)增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度上，也是大有裨益的。

與內(nèi)容同質(zhì)化帶來(lái)的后果相同，現(xiàn)階段聯(lián)動(dòng)模式激發(fā)的熱度，是第一批“下海者”的紅利。如果長(zhǎng)期往復(fù)，在聯(lián)動(dòng)模式上淺嘗輒止，沒(méi)有更進(jìn)一步的探索，那么聯(lián)動(dòng)則會(huì)演變?yōu)榇_(tái)“大雜燴”，造成不可逆的生命力流失。

新模式的入口找到了，但是曇花一現(xiàn)，還是發(fā)展為成熟的模式，還要看腳下的路往哪走。