元宇宙與NFT，文娛營銷抱得“新大腿”

時(shí)間：2022-06-07 15:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 15:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

元宇宙無疑是今年資本圈“頭號玩家”。

從今年3月“元宇宙概念第一股”Roblox在紐交所上市，首日股價(jià)大漲54%，市值到達(dá)383億美元，到近期各種概念股颶風(fēng)席卷A股、紛紛大漲，元宇宙正在令國內(nèi)外資本人士為之瘋狂，有人奔走相告吹爆它，有人嗤之以鼻唱衰它。



自打扎克伯格宣稱將Facebook激進(jìn)改造為一家元宇宙公司并改名Meta（從元宇宙英文名Metaverse衍生而來）后，這一里程碑事件全面助推元宇宙徹底被大眾熟知，蝴蝶效應(yīng)扇動游戲圈、品牌圈、影視圈等各行業(yè)紛紛與之發(fā)生聯(lián)動。

就在過去兩周，阿迪達(dá)斯、百事可樂、奈雪的茶相繼進(jìn)軍元宇宙和發(fā)行NFT數(shù)字藏品，其推出的力度、玩法、受關(guān)注度都遠(yuǎn)勝過往品牌，特別是奈雪的茶成為國內(nèi)單一品牌自主推出NFT的“首家”，昭示了NFT這一玩法正成為品牌營銷的新寵兒，且NFT是元宇宙概念得以在今天被落地應(yīng)用的一個(gè)現(xiàn)實(shí)抓手。



這一NFT的營銷新風(fēng)也在吹向文娛圈。在電影界，《怒火·重案》《蜘蛛俠：英雄無歸》《黑客帝國4：重生》都將NFT 藏品作為電影宣發(fā)的新突破口；在音樂界，國外的Linkin Park搖滾樂隊(duì)、知名制作人3LAU，國內(nèi)的高嘉豐、阿朵、胡彥斌、張楚都先后發(fā)行了NFT數(shù)字音樂作品；而迪士尼、騰訊、字節(jié)跳動等國內(nèi)外文娛巨頭們也都盯上了這塊肥肉。

元宇宙大爆發(fā)，NFT營銷乘風(fēng)起，在各界趨之若鶩的這波資本熱潮中，關(guān)于兩者在當(dāng)下的可利用價(jià)值在哪里，文娛行業(yè)能否從中找到合適的站位，今天我們來做一番冷思考。

元宇宙很美好

但NFT才是現(xiàn)實(shí)

游戲圈從來沒看好過元宇宙。

因?yàn)樯钪央娪啊额^號玩家》里所描繪的元宇宙設(shè)想實(shí)現(xiàn)出來，需要的復(fù)雜軟硬件技術(shù)、交互技術(shù)今天的人類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不到，游戲圈人士可謂是給元宇宙潑冷水的主力軍。

而在專門研究元宇宙的專家看來，以《頭號玩家》里“綠洲”做類比是把元宇宙概念說窄了，在他們看來，元宇宙不能簡單等同于一個(gè)沉浸式VR角色扮演游戲，而是一個(gè)更多元的、數(shù)字生活超越現(xiàn)實(shí)生活的臨界點(diǎn)。

盡管元宇宙的定義至今眾說紛紜，但從最早提出該概念的專家Matthew Ball那里，我們或可窺見元宇宙遠(yuǎn)超一款游戲的復(fù)雜度和生命力，他認(rèn)為元宇宙是“一個(gè)大規(guī)模、互操作、實(shí)時(shí)渲染的3D虛擬世界網(wǎng)絡(luò)，它同步并且實(shí)存地容納無限多用戶，且具備數(shù)據(jù)的存在感和連續(xù)性，包括但不限于身份、歷史、聲望、對象、溝通和支付等”。



從這可看到，元宇宙的概念首先絕不是一個(gè)游戲所能涵蓋的，然后其定義有著可包容萬千的外延空間，這或是元宇宙之所以被資本市場各行業(yè)所追捧的主因，畢竟任何行業(yè)、公司都能借用元宇宙去敘說新的“資本故事”。

NFT其實(shí)是個(gè)舊概念，但今年元宇宙的風(fēng)起令NFT迎來了第二春。NFT，即非同質(zhì)化代幣（Non-Fungible Token），是一種基于區(qū)塊鏈生成的數(shù)字資產(chǎn)。它的特性為不可分割、不可替代、獨(dú)一無二。這意味著，當(dāng)一件作品被鑄成NFT后，這個(gè)作品就成為了區(qū)塊鏈上獨(dú)一無二的數(shù)字資產(chǎn)。

換言之，如果元宇宙是未來我們每個(gè)人線上“真實(shí)生活”的世界，NFT藏品可被視作元宇宙里我們每個(gè)人持有的一些獨(dú)有數(shù)字資產(chǎn)。因此，雖然暫時(shí)無法動用當(dāng)下技術(shù)去建成元宇宙，已然掌握NFT技術(shù)的我們可以先去收集作為元宇宙構(gòu)成小要件的NFT藏品。元宇宙很美好，但NFT才是現(xiàn)實(shí)。

除了元宇宙風(fēng)潮的助推，年輕人的消費(fèi)需求嬗變也為NFT的廣闊應(yīng)用前景提供支撐。當(dāng)代年輕人要么愛搞收集，將潮玩、盲盒、公仔等堆滿屋是Z世代孩子們的日常；要么愛搞基建，在開放世界游戲里建造dream house是他們的簡單夢想。在元宇宙實(shí)現(xiàn)之前，NFT某種意義上都契合了這兩種需求。

NFT集Z世代最看重的稀缺性、收藏屬性于一身，使得2021順勢成了屬于NFT的一年。今年全球藝術(shù)品、體育、游戲和文娛市場的NFT商品交易量節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)Coin Gecko數(shù)據(jù)，2021H1，NFT 整體市值達(dá)127億美元，相較2018年增長了近310倍。NFT藏品在今年的一步步出圈，彰顯出其對資本的顯著吸引力。

3月，數(shù)字藝術(shù)家Beeple的NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》在佳士得拍出6900萬美元，成為在世藝術(shù)家所拍作品的第三高；同月，推特聯(lián)合創(chuàng)始人Jack Dorsey將06年所發(fā)的第一條推特拍賣出250萬美元高價(jià)；5天后，馬斯克也趁風(fēng)將一首NFT電音作品掛在推特上出售；8月，NBA球星斯蒂芬·庫里在推特更新了頭像（一個(gè)穿著粗花西裝的BAYC NFT），該頭像共花費(fèi)55個(gè)以太幣、約116萬人民幣購買，這些事件逐步令到NFT引發(fā)資本市場的接連關(guān)注。



NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》

如果元宇宙屬于未來，NFT就是現(xiàn)在。

NFT藏品開發(fā)成風(fēng)

文娛營銷抱得“新大腿”

文娛圈擁抱NFT并不令人意外。

相比元宇宙之于文娛行業(yè)只是講故事的籌碼，NFT行業(yè)當(dāng)下已經(jīng)是實(shí)實(shí)在在的“有利可圖”，而把若干文娛項(xiàng)目IP與NFT藝術(shù)產(chǎn)品、周邊商品做結(jié)合，有助于IP借著新的流通市場展開新一輪傳播。

NFT與電影項(xiàng)目的第一次“牽手”始于9月的一部電影《ZERO CONTACT》。這部由奧斯卡影帝安東尼·霍普金斯主演、直接放在NFT平臺VUELE首映的影片，將電影海報(bào)、制作花絮、獨(dú)家采訪、未收錄鏡頭等制成NFT藏品放于OpenSea平臺上拍賣，四天拍賣中獲得了93435美元票房。

9月底，在國內(nèi)，海納星云旗下IP數(shù)字衍生品發(fā)行平臺丸卡上線，推出了電影《封神三部曲》的首批NFT數(shù)字藏品并限量發(fā)售400枚。在產(chǎn)品冷啟動的情況下，上線僅24分鐘的400 枚數(shù)字藏品全部售罄，無疑為《封神》電影的宣發(fā)又打了一波聲量。

NFT藏品的“有利可圖”在王家衛(wèi)首個(gè)電影NFT作品《花樣年華——一剎那》身上體現(xiàn)得尤為明顯。該作品僅僅是一段1分31秒的《花樣年華》未發(fā)行花絮片段，卻在蘇富比秋季拍賣會上以428.4萬港元成交，創(chuàng)下亞洲電影NFT作品拍賣價(jià)格新高。



此后電影圈發(fā)現(xiàn)了NFT藏品在電影宣發(fā)里的妙用，國內(nèi)外多部新上映的院線電影紛紛與之合作，使得片方能夠在獲得藏品收益的同時(shí)順勢達(dá)到了為電影宣傳的目的。

《怒火·重案》借著將Burning Man概念影片鑄成NFT進(jìn)行拍賣，逾20萬港元拍賣款雖拿去做了公益，但助力了影片的又一波口碑傳播；10月上映的文藝電影《青苔花開》則邀請藝術(shù)家以片中人物為藍(lán)本，創(chuàng)作2000個(gè)電影人物漫畫形象以及100個(gè)圖像組合在NFT平臺發(fā)售，提供了電影創(chuàng)意延伸宣發(fā)的新范本。

12月，全球市場最火熱的兩部好萊塢巨制也紛紛瞄準(zhǔn)了NFT玩轉(zhuǎn)宣發(fā)創(chuàng)意?！吨┲雮b：英雄無歸》玩的是在AMC網(wǎng)站“買票送 NFT”的捆綁營銷套路，其售票網(wǎng)站在11月29日開啟該影片預(yù)售后被巨大流量擠到崩潰；《黑客帝國4》的制作方華納兄弟則與NFT平臺Nifty's 合作推出了《黑客帝國》系列NFT頭像盲盒，零成本宣發(fā)的同時(shí)還拿到了超500萬美元的收益。



音樂領(lǐng)域的NFT營銷則是宣發(fā) 銷售“二合一”的模式，一邊借拍賣NFT造勢宣發(fā)，一邊可以直接將作品以NFT格式售出。如今年2月底，知名制作人3LAU以1160萬美元拍賣并發(fā)行了33張限量版NFT專輯《Ultraviolet》；3月，搖滾樂隊(duì)Kings Of Leon發(fā)行NFT專輯《When You See Yourself》并獲得銷售收入超200萬美元。

反觀國內(nèi)，國內(nèi)音樂人或與騰訊音樂等平臺合作，或獨(dú)立發(fā)行NFT數(shù)字作品，一度掀起數(shù)字音樂宣發(fā)的一波新風(fēng)潮。高嘉豐、阿朵、胡彥斌先后發(fā)行NFT數(shù)字作品，甚至連知名文化訪談節(jié)目《十三邀》也趁勢限量發(fā)售300枚“有聲《十三邀》數(shù)字藝術(shù)收藏品NFT”，打開了音頻節(jié)目也能與NFT聯(lián)動的新營銷模式。

NFT營銷現(xiàn)已成為文娛項(xiàng)目做宣發(fā)的主流選項(xiàng)之一。

元宇宙還沒影

文娛巨頭們唱什么戲？

NFT為文娛業(yè)擁抱元宇宙提供了現(xiàn)實(shí)抓手。

文娛類的NFT藏品是重要的精神屬性數(shù)字資產(chǎn)，當(dāng)未來技術(shù)上真的能建成像《頭號玩家》一樣的元宇宙世界，文娛NFT藏品有望為未來元宇宙的人們持續(xù)供給“精神養(yǎng)料”，并能在元宇宙里進(jìn)行流通交易。

但從當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用層面去看，元宇宙、NFT對于文娛巨頭們的最大價(jià)值還在于對項(xiàng)目營銷的聯(lián)動加持。其實(shí)，國內(nèi)文娛巨頭之前已經(jīng)做出過一些NFT藏品營銷的代表案例。

如阿里影業(yè)潮玩業(yè)務(wù)品牌錦鯉拿趣曾聯(lián)合追光動畫推出《白蛇2：青蛇劫起》NFT數(shù)字藝術(shù)藏品，并聯(lián)動支付寶推出“青蛇劫起”全球限量付款碼主題皮膚，這一營銷動作借支付寶的影響力一度出圈。



此外，網(wǎng)易游戲7月發(fā)行的游戲《永劫無間》IP也授權(quán)發(fā)行了NFT；騰訊則在8月上線NFT交易軟件幻核APP，首期限量發(fā)售300枚“有聲《十三邀》數(shù)字藝術(shù)收藏品NFT”，騰訊音樂也力推了好幾批限量“TME數(shù)字藏品”將在QQ音樂陸續(xù)上線發(fā)售。

但文娛項(xiàng)目對元宇宙的擁抱只限于NFT營銷顯得過于乏力，如何利用元宇宙元素進(jìn)行多維聯(lián)動營銷才是王道，這方面茶飲品牌“奈雪的茶”近期對元宇宙的發(fā)力有著很強(qiáng)的借鑒意義。

奈雪的茶在6周年之際與元宇宙聯(lián)動了多個(gè)營銷動作。一是創(chuàng)立新口號“美好多元宇宙”，暗含了元宇宙的新時(shí)代品牌風(fēng)向標(biāo)；二是推出元宇宙主題的充100得150儲值卡，在72小時(shí)內(nèi)售出1.9045億；三是推出了以奈雪標(biāo)志性綠色為主調(diào)性的虛擬人NAYUKI，并將儲值卡、NFTNFT盲盒藏品和虛擬代言人捆綁在一起推出，充分釋放出IP人物的能量。

奈雪的茶可謂打出了品牌IP多維聯(lián)動元宇宙營銷的新標(biāo)桿，國內(nèi)文娛巨頭也可仿照這一品牌營銷的思路，聯(lián)動元宇宙豐富IP形象、推出IP聯(lián)動盲盒等，圍繞一個(gè)項(xiàng)目打造出圈級別的潮玩事件營銷。



再者，盡管對于元宇宙的猜測是否會照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，目前依然還只是概念，但當(dāng)其正在成為一種被廣泛認(rèn)同的未來想象，我們對文娛圈擁抱元宇宙有著更多的期待。

迪士尼首席執(zhí)行官 Bob Chapek在全年財(cái)報(bào)會議上的講話正承載了這種期待：“當(dāng)我們展望下一個(gè)前沿領(lǐng)域時(shí)，鑒于我們的品牌、特許經(jīng)營權(quán)、實(shí)體和數(shù)字體驗(yàn)以及全球影響力，我們（在元宇宙上）看到了無限的潛力。我們希望能夠更緊密地連接現(xiàn)實(shí)與數(shù)字世界，讓我們在迪士尼的元宇宙里可以自由地講述童話故事?！?br>
這是迪士尼的愿景，也是全文娛圈共同努力的未來。