一年三爆款背后，環(huán)鷹時(shí)代的新消費(fèi)時(shí)代電影宣發(fā)|專訪張聰洋

時(shí)間：2022-06-03 19:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-06-03 19:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

電影宣發(fā)正在出現(xiàn)諸多變化。

從行業(yè)環(huán)境來說，中小體量電影在疫情環(huán)境下加劇了宣發(fā)難度，不但要給觀眾更充分的走進(jìn)電影院的理由，也要面對主要檔期扎堆的競爭壓力，疫情反復(fù)的情況更為選擇檔期帶來了不確定性；從宣發(fā)角度看，過去兩年隨著新媒體渠道更加多元，尤其是短視頻營銷地位越來越重要，也在為宣發(fā)帶來一系列變化。



環(huán)鷹時(shí)代在這種背景下獲得了不少關(guān)注。從去年10月拿下1.13億的黑馬《喜寶》，到改名后成功破5000萬的《我沒談完的那場戀愛》，再到開創(chuàng)了“99檔期”的《陪你很久很久》，短短一年內(nèi)打造了三部爆款。而這三部電影無一例外是中小成本作品，甚至是相對缺乏市場號召力的作品。

這樣高難度宣發(fā)的連續(xù)成功是如何做到的？環(huán)鷹時(shí)代采取了怎樣的宣發(fā)策略？對于當(dāng)下的用戶和市場，環(huán)鷹時(shí)代又有怎樣的判斷和認(rèn)知？帶著這些問題，犀牛君和環(huán)鷹時(shí)代創(chuàng)始人、總經(jīng)理張聰洋聊了聊。



環(huán)鷹時(shí)代創(chuàng)始人、總經(jīng)理張聰洋

復(fù)盤一年三爆款

新消費(fèi)時(shí)代的電影宣發(fā)打法

今年9月9日（周四）上映的臺灣青春片《陪你很久很久》，現(xiàn)在來看表現(xiàn)依然驚人。當(dāng)日19點(diǎn)開片，短短5個(gè)小時(shí)的上映時(shí)間，卻撬動了3813.8萬的票房成績，斬獲當(dāng)日票房日冠，目前累計(jì)票房已達(dá)9245萬。

這部看起來在過往會成為炮灰的電影，該如何為其找到宣發(fā)抓手？環(huán)鷹時(shí)代團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)歷了較長時(shí)間的考量，最終提出“儀式感”這一關(guān)鍵詞。

張聰洋回憶：“因?yàn)椤杜隳愫芫煤芫谩愤@個(gè)片名就比較特殊，覺得儀式感營銷是有機(jī)會做起來的?！睘榱俗層^眾接受這種儀式感，該片不但選擇了9月9日開畫，在通過短視頻物料做好“你的愛情心事我都懂”情緒營銷的基礎(chǔ)上，打造了“愛你久久，陪你久久”的“2199”等熱點(diǎn)話題。



這成為該片發(fā)行策略的基礎(chǔ)。9月9日其實(shí)是周四，團(tuán)隊(duì)將開畫時(shí)間定在19點(diǎn)，而該片看似日排片占比不高，實(shí)際上爭取到了大量黃金場次，最大限度地吸引對營銷有感知的年輕人，最終實(shí)現(xiàn)了超高上座率，也靠首日表現(xiàn)在周五超過多部大體量電影拿到了24%的排片，成為排片冠軍。

9月9日總票房達(dá)到了6323.6萬，如果對比上一個(gè)周四3342萬，可以認(rèn)為該片為市場提供了約3000萬增量?！拔覀儾皇呛蛣e的片子搶存量，是讓更多年輕人愿意為儀式感買單，而不只吸引本來就想要看電影的人?！?br>
可以看到，環(huán)鷹時(shí)代的宣發(fā)模式相對偏重于新消費(fèi)的邏輯，有別于傳統(tǒng)電影宣發(fā)全渠道鋪物料的模式，目前的打法、渠道都更針對受眾的情緒和痛點(diǎn)，找到目標(biāo)受眾、實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)，然后選擇合適的檔期增強(qiáng)效果、實(shí)現(xiàn)引爆。

《我沒談完的那場戀愛》也是找情緒的典型例子，首日1500萬的開畫成績可能主要?dú)w功于修改了片名。電影最初片名為《不說再見》，類型感和內(nèi)容要素都很模糊，而《我沒談完的那場戀愛》則明顯加重了情緒，包含了“戀愛、遺憾”等各種隱含信息，新片名曝光后即帶動貓眼想看飆升。



“從營銷的角度說，每一級跳轉(zhuǎn)都會浪費(fèi)很多用戶，而片名的觸達(dá)就非常直觀。電影宣發(fā)和品牌不一樣，要求快速引爆，如果片名生僻的話觀眾就要通過再一輪點(diǎn)擊才能有認(rèn)知?！?br>
選擇6月25日這個(gè)檔期，除了因?yàn)樵摍n期競爭環(huán)境相對好，也有考慮成為一種在畢業(yè)分手季強(qiáng)化情緒營銷的發(fā)行策略。最終，《我沒談完的那場戀愛》實(shí)現(xiàn)了首日20.6%的排片，位居該檔期排片第二名。

發(fā)行定檔策略的精準(zhǔn)也體現(xiàn)在《喜寶》上，團(tuán)隊(duì)看到10月16日的檔期有較好的排片空間，果斷從原定的10月23日提前，雖然縮短了從定檔到公映的宣傳期，但拿到了當(dāng)日第二的排片占比。

而《喜寶》找到觀眾情緒痛點(diǎn)，則在于將話題高度集中在價(jià)值觀。這一方面因?yàn)樵撈荌P改編作品，更容易招致負(fù)面輿情，所以沒有將討論引導(dǎo)到電影本身；另一方面，金錢與愛情的話題也更容易制造熱度，張聰洋特別提到：“《喜寶》是最早開始嘗試用真人情感向KOL做情感電影營銷的，效果比較不錯(cuò)。”電影上線一周前，貓眼想看的日增峰值過萬，這基本代表該片預(yù)定了1億 的體量。

這讓《喜寶》在首周末之后依然有不錯(cuò)的票房走勢。很多20至24歲的女性非常贊同電影中傳達(dá)的愛情觀，在后來的討論中成為自來水，甚至?xí)鲃油切τ捌岢鲑|(zhì)疑的人進(jìn)行辯論。



“我們現(xiàn)在偏重于情緒營銷，思考受眾會有什么情緒可以揉進(jìn)來，然后對這種情緒進(jìn)行放大。有這種共同情緒的人就可以成為我們的受眾。”在新消費(fèi)的市場大環(huán)境下，找準(zhǔn)用戶的情緒痛點(diǎn)和情感需求，成為環(huán)鷹時(shí)代打開市場的主要路徑。在這背后，一套完整的宣發(fā)方法論也逐漸形成。

電影宣發(fā)關(guān)鍵詞：運(yùn)營人群、

引導(dǎo)用戶情緒、精細(xì)化運(yùn)營

值得一提的是，《喜寶》也是較早實(shí)現(xiàn)短視頻破圈的電影營銷案例之一，和抖音、快手和小紅書都做了較深度的合作。在宣發(fā)推進(jìn)期間，其貓眼和淘票票的想看指數(shù)隨之驟增，僅10月11日單日就增加約1.44萬人。



能夠做到這一點(diǎn)，與環(huán)鷹時(shí)代曾經(jīng)在抖音上運(yùn)營官號的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，當(dāng)時(shí)在各類抖音影視類目里“環(huán)鷹影視”都能排到前三。這也為其在短視頻營銷成為主流時(shí)取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。

短視頻時(shí)代改變了很多宣發(fā)邏輯。“之前的電影宣發(fā)把物料鋪出去，到底有沒有轉(zhuǎn)化其實(shí)心里沒那么有底，但是現(xiàn)在基本上能感受這一輪效果怎么樣，再結(jié)合各個(gè)平臺的指數(shù)、想看數(shù)據(jù)的變化就心里有數(shù)了，不會再盲目地把錢都撒了，而是可以根據(jù)效果隨時(shí)調(diào)整策略?！?br>
張聰洋總結(jié)了環(huán)鷹時(shí)代的三個(gè)宣發(fā)關(guān)鍵詞：運(yùn)營人群、引導(dǎo)用戶情緒、精細(xì)化運(yùn)營。

首先是運(yùn)營人群，區(qū)別于傳統(tǒng)宣發(fā)以運(yùn)營流量為主，現(xiàn)在找到用戶的方式更加精準(zhǔn)。這主要建立在對受眾的精準(zhǔn)分析。

一方面是基于成本考慮，泛流量代表著更高的成本，而人群運(yùn)營從成本到吸引買票都更具競爭力；另一方面，也能更好地配合后續(xù)宣發(fā)動作，為找到的用戶匹配相應(yīng)的渠道，效率更高。

其次是引導(dǎo)用戶情緒，需要對年輕人群體更立體的了解。環(huán)鷹時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)女生比例較高，在張聰洋看來，這使其對情感向的內(nèi)容會更加敏感，“差不多的兩個(gè)句子，男生看可能覺得是一樣的，但女生會發(fā)現(xiàn)一些細(xì)微的差別，而在營銷上換個(gè)句子或許整個(gè)東西就變味了。”

更進(jìn)一步的操作是提供目標(biāo)更明確的話題點(diǎn)，張聰洋透露，每次公司其實(shí)都會集體擬出數(shù)十個(gè)點(diǎn)投放出去，能取得不錯(cuò)的表現(xiàn)，一是有賴于團(tuán)隊(duì)的長期積累，能“基本上知道你的東西出來的情況”，二則有賴于對投放效果的隨時(shí)觀測。

這也就涉及到第三個(gè)關(guān)鍵詞“精細(xì)化運(yùn)營”。“我們不會說投出去就好，其實(shí)是隨時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，結(jié)合具體的表現(xiàn)及時(shí)作出調(diào)整。哪一個(gè)方向中了的話快速反應(yīng)，會有大量的相關(guān)話題跟上，才能快速出效果?！?br>
前期在受眾定位上下足功夫，在內(nèi)容支撐的情況下，最大程度掠奪用戶心智，這成為環(huán)鷹時(shí)代宣發(fā)打法能建立市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)，進(jìn)而通過多種渠道組合和數(shù)據(jù)監(jiān)測將優(yōu)勢擴(kuò)大化。實(shí)現(xiàn)宣發(fā)效果和性價(jià)比一定程度上的可控，是環(huán)鷹時(shí)代過去一年打造三部情感類爆款的主要原因。

而這套方法論或許不止適配情感類作品，通過對觀眾特征和消費(fèi)習(xí)慣的深度理解，環(huán)鷹時(shí)代實(shí)現(xiàn)的其實(shí)是電影對觀眾更快、更好的觸達(dá)。

電影宣發(fā)下一站：

“內(nèi)容為王仍然是核心”

隨著三部中小成本電影的成功宣發(fā)，環(huán)鷹時(shí)代也正在受到更多的行業(yè)關(guān)注。《陪你很久很久》的合作方萬達(dá)影視在《喜寶》上映時(shí)就對環(huán)鷹時(shí)代有所關(guān)注，在《我沒談完的那場戀愛》獲得成功之后，他們判斷這種連續(xù)成功并非偶然。

在下一階段行業(yè)普遍進(jìn)入精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的趨勢下，環(huán)鷹時(shí)代依然具有的優(yōu)勢或許可以從內(nèi)容和渠道兩方面來看：一是通過前期內(nèi)容的充分論證，以更準(zhǔn)確的定位，在目標(biāo)受眾中擴(kuò)大影響，吸引他們進(jìn)入電影院；二是對短視頻等新媒體渠道更熟悉，玩法也更靈活。而這兩者組合形成了一種更具前瞻性的行業(yè)競爭力。



需要注意的是，近年來一些過度宣發(fā)帶來反噬的案例，也在讓行業(yè)進(jìn)一步思考宣發(fā)和內(nèi)容的關(guān)系。

“好的內(nèi)容就是最好的宣發(fā)。”從業(yè)多年，張聰洋對“內(nèi)容為王”仍然有敬畏之心。重要的是保持電影內(nèi)容和觀眾需求的一種高匹配度，“一個(gè)產(chǎn)品它肯定有它相應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)，我們的幾部電影都有不同的受眾會喜歡它，也會有很多人不喜歡，主要是前期你要把盡量多喜歡他的人引導(dǎo)進(jìn)來成為種子用戶?！边@就在最大程度上避免了觀眾不滿而“宣發(fā)背鍋”。

目前，環(huán)鷹時(shí)代也正在開發(fā)一些自研內(nèi)容，即將在接下來和觀眾見面，包括從日本購買改編權(quán)、與國內(nèi)優(yōu)秀編劇們合作的多個(gè)作品，預(yù)計(jì)其中兩個(gè)項(xiàng)目會在明年開機(jī)。

相比于幾年前，如今環(huán)鷹時(shí)代試水影視制作的信心更足了。一方面，深耕宣發(fā)多年后，團(tuán)隊(duì)對市場風(fēng)向和觀眾喜好的把握更為清楚，在電影定位等方面更有優(yōu)勢；另一方面，團(tuán)隊(duì)能力也更強(qiáng)，除了積累了比較優(yōu)質(zhì)的行業(yè)制作資源，此前幾年做海外批片也積累了更豐富的項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

張聰洋認(rèn)為自己是個(gè)學(xué)習(xí)型的人，而她所管理的環(huán)鷹時(shí)代也一樣，在發(fā)展的不同階段，通過持續(xù)的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，不斷豐富著公司的目標(biāo)和打法。

“別虧了任何一部電影，這是我們的原則?！睆埪斞笕缡钦f。