吳京表情包走紅邏輯，從造梗玩梗到情緒表達

時間：2022-06-04 04:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 04:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小禾 編輯｜夏添

吳京成為了今年東京奧運會場外最忙的人。

乒乒乓乓一上手，中國打到沒朋友；沒有實力你別犟，中國舉重全猛將；十環(huán)靶心是滄桑，中國射擊就是剛；花花世界迷人眼，中國體操實力顯；讓中國國旗在日本領土高高掛起；讓中國國歌響徹東京奧運……



畫面出自于電影《老師·好》，吳京在電影中零片酬友情客串了體育老師一角，結果在兩年后，被網(wǎng)友盡情發(fā)揮的二次創(chuàng)作后，成功以表情包的形式刷屏，成為了“全中國最好用的表情包”。

這樣的走紅并非偶然，對于奧運會而言，上一屆也留下了諸多表情包素材，像是傅園慧的“洪荒之力”；對于吳京而言，這也并非是其個人首次踏足表情包界，此前憑借一張結婚照搞定所有宣傳照，也遭到大眾戲謔。



這幾年來，伴隨著表情包的盛行，儼然已經成為了各大影視作品在營銷時的標配，但是往往觀眾造梗玩梗強過官方宣發(fā)物料。從吳京這次成為表情包達人，我們可以從中反思哪些影視營銷的秘籍呢？

表情包社交必備

從全民追捧到匯聚流量

在當代人的日常微信聊天中，表情包成為了其中不可或缺的部分，毫不夸張地說，表情包是廣大網(wǎng)友使用社交軟件的“剛需”。

符號，從遠古時期開始，便是人類進行交流的重要工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短信時代的顏文字，發(fā)展成為了信息時代的表情包，再從精心設計的黃臉表情，發(fā)展到形式多樣的動態(tài)表情。

早在2011年，微信誕生之初，便在其3.5版本中首次推出表情包，當時還是仍以卡通動畫形象為主。后來，諸多網(wǎng)友通過簡單的截圖和修圖軟件，粗制濫造了一些極具娛樂精神的表情包，雖然畫質上像素不高，甚至有些模糊，但是卻頗受歡迎。



在受到追捧后，行業(yè)里催生了一種新的經濟形式“表情包經濟”。

一邊，表情包被作為商品針對大眾進行公開售賣，同時，其所衍生而來的周邊產品也可以對外售賣。2015年，微信便推出了付費表情包，但是當時僅有5.2%的用戶愿意為此付費，后來隨即改成了打賞模式。

另一邊，表情包文化的流行，也使得影視、明星、品牌都從中看見了商機，試圖從中能夠分一杯羹，利用網(wǎng)友對于表情包的高使用度來換來曝光量。

當前，微信還設有專門的表情開放平臺，可供大眾自發(fā)上傳表情包，這也使得表情包的入圈門檻降低，也更加進一步推動了表情包的使用頻次。



綜合來看，由于表情包的制作成本低，反饋效果可能出乎意料的好，因此，表情包逐漸演變成為影視營銷中宣發(fā)物料的一環(huán)，同樣，表情包營銷也被視作為性價比最高的影視營銷方式之一。

表情包走紅邏輯

從造梗玩梗到情緒表達

縱觀較早前一批走紅的爆款表情包，均是出自一些經典影視作品，單純僅是截取十秒的畫面，便足以在表情包界立足，有的再經過網(wǎng)友靈思巧妙的稍稍加工，便成為了表情包的經典之作。

在電影里，無論是《整蠱專家》里周星馳和劉德華在大馬路上六親不認的步伐，還是《旺角卡門》里張學友扮演烏蠅哥那句“吔屎丫你”，戳中了無數(shù)人的笑點；



在電視劇里，《還珠格格》里的爾康表情包、《武林外傳》里的“自抱自泣”、《回家的誘惑》里的“你好騷”、《我愛我家》里的葛優(yōu)癱等，被廣泛流傳；

在綜藝里，《康熙來了》中各種花字搭配小S的浮夸演技，從“冷漠”到翻白眼，再到各種大驚小怪，使得表情包也更具有戲劇張力。



總結而言，這些表情包爆款的共同屬性可以歸納為情緒表達。表情包是擁有表現(xiàn)情緒和表達態(tài)度的功能，并且這種表達更加強烈、更加生動、也更加簡潔明了。

以某個影視綜作品里演員的狀態(tài)，來代替當下網(wǎng)友自身的心境，這從無形之中，也可以直接建立起觀眾與作品之間的聯(lián)系，更容易形成情感共鳴。比如說，在夸人類的表情中，金星的“完美”被反復使用，表情包的實用性較強。



也正是如此，越來越多的電視劇，在播出過程中，便不斷被造梗、玩梗。更有人說，同款表情包的使用量，代表了該作品的火熱程度。

網(wǎng)友惡搞的自發(fā)行為反倒是收獲了意想不到的效果，影視劇表情包一炮而紅，因此引起了影視劇宣傳本身的重視，

電視劇《都挺好》在播出時，老年蘇大強的各種無理要求，引發(fā)網(wǎng)友吐槽不斷，后續(xù)也就衍生出了各種同款表情包。



去年爆紅的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》在播出期間，黃圣依瞬間變臉，被網(wǎng)友制作成“我哭了，我裝的”表情包，還有節(jié)目里阿朵在鼓掌時的動作幅度與海豹相似，也成為了新一代的鼓掌表情包。



比起電影和電視劇，由于綜藝邊錄邊播、邊制作邊播，這也使得其在表情包方面留有更大的發(fā)揮空間，在后期制作過程中，可以增加對網(wǎng)友玩梗的反饋，由此也會打造出一些官方玩梗的場面，像《創(chuàng)造101》中楊超越的“錦鯉”，《青春有你》中訓練生的“淡黃的長裙”等。



整體上來說，如果衍生表情包是在播出期間走紅，絕大多數(shù)的宣發(fā)團隊都會跟進，進一步推動爆梗走紅，但是如果是在非播出期間，作品片方給出反饋極少，絕大多數(shù)成為了藝人自身形象塑造的推動器。

表情包爆款秘籍

從網(wǎng)友自嗨到宣發(fā)標配

根據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，全世界每天通過通訊應用發(fā)送的表情符號超過60億次。微信用戶每天下載表情包的次數(shù)超過6億，每日表情包發(fā)送量也在6億次左右，而且這一數(shù)字還是在不包含其他渠道表情包的基礎之上。

由此也可以看出，表情包如同一個巨大的流量池，匯聚了大眾的目光，當前影視作品在營銷時，除了在行業(yè)平臺里宣發(fā)，也開始注重社交媒體的推廣，而表情包便是可以叩開社交媒體隱性安利的一把鑰匙。



如何打造出爆款表情包？最為根本的便是需要了解草根文化，滿足大眾的娛樂需求，既要與時俱進，緊跟時下熱點，又要有所創(chuàng)新，給予觀眾新鮮感。

一方面，表情包受眾瞄準市場化。考慮市場需求，分析目標受眾，并且能夠進行病毒式復制，吸引不同類型的用戶。從現(xiàn)實生活中為大眾所吐槽的內容，到影視作品里無形之中所涉及的內容，尋找共通之處，或許便是制作表情包的出發(fā)點。

在電視劇《人民的名義》中，達康書記搖車窗的片段，成為了該劇的名場面，也在表情包上被廣泛使用，不乏有來自招聘崗位、來自貼膜崗位的吐槽。



另一方面，表情包內容設計創(chuàng)意化。在內容上存在反差萌，達到出其不意的效果。絕大多數(shù)使用表情包的人，是極其有娛樂精神，在使用表情包時，也是逗好友一樂，所以，有趣是表情包影視營銷中最為核心的部分。

在電視劇《愛情公寓》第五季中，一直貼在張偉律師事務所后面的照片，其實是劇組提前埋下的表情包菜單，從伸手“請坐”到“專業(yè)團隊”，這份專業(yè)表情包得到了廣泛的傳播。



在尼爾·波茲曼的《娛樂至死》中，如若人們一味追求娛樂，而不反思娛樂背后帶給人們對世界的正確認識和對社會發(fā)展的客觀評價，那只能是“娛樂至死”；如若人們能在適度娛樂中反思它所傳遞的認識，并不是一味苛求所有事物的呈現(xiàn)均以嘩眾取寵為價值，那么人類社會的發(fā)展還將取得長足的進步。

表情包雖然是大眾娛樂文化的一部分，但是如果能夠應用到影視營銷之上，那么也算是提升了其自身所附帶的價值，將其真正發(fā)揮到了用武之地。