泛知識戰(zhàn)爭2021：團戰(zhàn)、增量、困局

時間：2022-06-04 07:12:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 07:12:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

點開@羅翔說刑法 的視頻，法學院大二學生辰辰開啟了新的一天；洗漱完畢，最近迷上基金的他又打開@半佛仙人 的《如何躲避投資理財騙局》，搭配著早飯認真“學習”了起來；吃完飯，正在減肥的辰辰鋪開了桌邊的瑜伽墊，跟著健身博主@周六野Zoey 的《10分鐘瘦小腿運動》比劃起了動作。

萬萬沒想到，短視頻正在成為這屆年輕人的“學習神器”。無論政治財經(jīng)、物理化學，還是運動健身、美妝穿搭，追隨各垂類知識型視頻博主學習泛知識內容，已融入到當下每個人的日常生活中。

2020年可謂知識型視頻博主大展風采的一年。因疫情宅家致線上內容爆發(fā)，做常識科普的@回形針、做硬核財經(jīng)解讀的@巫師財經(jīng)、以“法外狂徒”張三作梗的@羅翔 等泛知識創(chuàng)作者瘋狂圈粉，躍升為國民度堪比娛樂明星的“新生代知識明星”。

乘著這一股泛知識視頻熱風，B站、好看視頻、抖音、西瓜視頻、知乎紛紛推出五花八門的視頻創(chuàng)作者流量資金扶持計劃，圍繞知識型視頻博主這一核心資源拉開戰(zhàn)局、搶奪頭部知識大V。



距今一年有余，這場泛知識視頻賽道的實驗探索進入深水區(qū)。粗放競爭階段過后，今年快手、好看視頻、B站加碼的平臺級活動運營聲勢更為浩大、籠絡到的知識大V團陣容也更為豪華?？蛇@場“升級版”的2021泛知識戰(zhàn)爭究竟會將行業(yè)導向何方，沒有人敢斷言。

團戰(zhàn)：快手、好看、B站

掀新一輪“泛知識搶灘大戰(zhàn)”

偽概念還是真風口？

但凡涉及泛知識賽道的討論，各平臺都要率先面對這一命題。去年泛知識內容的集中爆發(fā)有疫情這一偶然因素加持，所謂“風口”是否存在其實存疑。但從今年各平臺的加碼力度來看，行業(yè)對泛知識視頻賽道普遍持看好態(tài)度。

在“泛知識短視頻直播”領域率先發(fā)力的是快手。聯(lián)動100名知識大咖、50余家專業(yè)機構，以及超過1000名快手知識主播，快手在6月底高調推出知識直播IP“快手新知播”，將在三個月內不間斷帶來上萬場知識直播。

一邊牽手楊天真、吳曉波、陳銘、歐陽自遠等名人大咖，一邊聯(lián)合知乎、得到、喜馬拉雅、中國國家地理、36氪等知識領域頭部機構，不惜聚合巨量資源，快手這一泛知識直播IP顯露其長線布局該領域的戰(zhàn)略野心。



百度旗下的好看視頻緊隨其后，于7月5日開啟了一場盛大的“好看club輕知專列”活動。他們不僅下血本簽約相聲演員孫越、暢銷書《皮囊》作者蔡崇達、編劇柏邦妮、媒體人潘亂等成為“知識分享官”，還特意為30位平臺各領域創(chuàng)作者租下一輛從蘭州駛向敦煌的“輕知專列”，奉上了一場獨具特色的“火車旅程”。

“知識在路上，創(chuàng)作在發(fā)光”，好看視頻以“火車旅程”為隱喻，表達了對優(yōu)質泛知識類創(chuàng)作者的擁戴，用一場14個小時的旅程與創(chuàng)作者坦誠交流，該活動可謂平臺賦能知識創(chuàng)作者的又一典范。



B站一直是泛知識視頻賽道的佼佼者。而今年以來，B站又相繼促成各類重磅知識大咖入駐。6月9日，B站先邀約海洋地質學家、中科院院士汪品先進駐，向網(wǎng)友分享與普及海洋科學。6月24日，B站又官宣了北京大學中文系教授戴錦華的入駐，這位在電影圈人盡皆知的影評人填補了B站“學院派影評”的空缺。



實際上，在更早前（6月4日）嗶哩嗶哩成立的十二周年論壇上，陳睿就在演講中屢次提及“泛知識視頻內容”，并將其擺在B站很高的戰(zhàn)略位置上。他透露，如今B站用戶生產(chǎn)的內容中，泛知識類內容播放量占比達45%。由此他聲稱，“視頻比起書本來說對于知識的傳播更友好、更高效。所以我認為，所有書本上的知識都可以通過視頻再次傳播?！?br>
“眾所周知B站是一個學習APP”，這一句網(wǎng)友們曾經(jīng)的調侃如今正變?yōu)楝F(xiàn)實。其實某種程度上來說，B站之所以被資本市場普遍看好，“優(yōu)質泛知識垂類創(chuàng)作者”對其社區(qū)UGC內容的整體搭建起了接近核心的作用。

增量：

從“泛娛樂”進階“泛知識”

“泛知識”因何被眾平臺看好？

一方面，公開數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模高達8.73億，已經(jīng)占網(wǎng)民整體規(guī)模的88.3%。用戶規(guī)模將觸頂?shù)亩桃曨l平臺需要新的內容增量，泛知識是一大突破口。

另一方面，短視頻平臺長期被冠以“娛樂工具”之名，但純娛樂視頻于用戶端有陷入審美疲勞的趨向，生產(chǎn)端有遭遇創(chuàng)意乏力的態(tài)勢。如此以來，能夠帶來更多長尾效應的知識向內容開始成為平臺的新依靠。



從用戶角度說，“奶頭樂”娛樂消費或許能滿足一時之需，但用戶對短視頻的期待顯然還有更多。特別是當用戶意識到刷短視頻“浪費時間”、陷入全無“獲得感”的焦慮后，他們對“有用”的知識內容會更渴求。

從平臺角度看，短視頻此前一直被精英用戶詬病“庸俗化”，被長視頻行業(yè)大佬指責是“給用戶喂豬食”，而如若更多優(yōu)質知識向內容被生產(chǎn)出來，或可扭轉短視頻產(chǎn)品給精英用戶們的負面印象。

從創(chuàng)作層面看，創(chuàng)作泛知識內容在變現(xiàn)路徑上似乎也比泛娛樂內容更“有利可圖”。從去年到今年，以羅翔為代表的“知識明星”打開了知識型視頻博主的“流量密碼”。以B站為例，大量兼具知識性和趣味性的優(yōu)質內容，既能滿足精英用戶需求，又能令普通用戶產(chǎn)生“知識獲得感”，用戶黏性更高的他們擁有更多的變現(xiàn)可能。

從“泛娛樂”進階“泛知識”，某種程度上也是“人民的選擇”。據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)洞察報告》記載，2020年疫情后，觀眾對于科普紀實、新聞事實等嚴肅向內容的關注，平均增幅高達16.7%，生活向內容同樣增長，娛樂向反倒是出現(xiàn)小幅下滑。



以這樣的用戶需求流變?yōu)樽ナ?，各內容平臺都紛紛將爭搶泛知識類創(chuàng)作者作為一項重要戰(zhàn)略，這促成了平臺產(chǎn)出更多有長尾效應的泛知識類內容，平臺的整體內容價值得到抬升。

困局：“知識視頻化”

跑不出穩(wěn)定的盈利模式

除短視頻平臺外，新一波的泛知識浪潮還席卷了傳統(tǒng)的知識圖文社區(qū)。圖文大佬百度孵化出好看視頻，知乎反復開拓視頻創(chuàng)作功能模塊，本質上都是在追趕“知識視頻化”的短視頻發(fā)展浪潮。

然而，在PC時代滿足公眾剛性搜索需求的百度，始終未培養(yǎng)起用戶對于“圖文視頻”的使用黏性。開發(fā)移動產(chǎn)品一直是PC大佬百度的劣勢，這使得好看視頻目前在基礎的“拉新”問題上都存有困難。

作為硬核知識問答領域的翹楚，知乎近來一直持續(xù)發(fā)力“圖文轉視頻”業(yè)務。知乎不惜以私信“強干擾”大V創(chuàng)作者為代價，上馬知識答主視頻“海鹽計劃”，上線一鍵圖文轉視頻工具，企圖活用大V資源來為短視頻輸血。

然而，知乎的“強推”并未取得預期成效，一來，大多創(chuàng)作者只把知乎作為發(fā)視頻“備選”之一，如羅翔老師和半佛仙人雖也在知乎發(fā)視頻，但他們的主力平臺顯然還在B站；二來，首頁充斥著宅舞、偽科學、八卦視頻的知乎或多或少傷害了其嚴肅向社區(qū)調性，催使很多忠實用戶選擇出走。



而在字節(jié)跳動的產(chǎn)品體系里，西瓜視頻作為繼今日頭條、抖音后推出的產(chǎn)品，一定程度上也可被視作是“知識視頻化”的產(chǎn)品，然而其在頭條系產(chǎn)品里至今是存在感最低的產(chǎn)品之一。

按理說，作為字節(jié)系產(chǎn)品，西瓜視頻并無好看視頻的“流量焦慮”。去年的“知識創(chuàng)作人”扶持計劃、“西瓜活字計劃”（扶持圖文作者創(chuàng)作視頻內容）皆投入了西瓜視頻 抖音的雙端百億展現(xiàn)流量，然而無論是創(chuàng)作者生態(tài)培養(yǎng)，還是拉新用戶方面，西瓜視頻始終表現(xiàn)得乏善可陳。



如此一來，泛知識創(chuàng)作者在選擇進駐平臺時，多半考慮的還是B站、抖音、快手等高流量平臺。在這些平臺，創(chuàng)作者一可借助流量接單廣告變現(xiàn)，二可在直播間邊直播邊賣課、賣書，三可為粉絲提供虛擬服務，如賣專業(yè)咨詢、賣會員、賣卡等而獲利。

反觀其它平臺，雖然他們趕上了“知識視頻化”的風潮，但想要在這波新浪潮里分食到一口湯，恐怕難度都不小。

可見，即便來到2021，泛知識視頻是否是真風口，知識視頻化能否拯救傳統(tǒng)圖文社區(qū)，短視頻平臺又能否因泛知識內容獲得增量，這所有的問題都是待解狀態(tài)。戰(zhàn)爭硝煙彌散之下，泛知識賽道的前方，依然布滿著迷霧。