斗魚(yú)虎牙合并終止，游戲直播業(yè)戰(zhàn)火重燃？

時(shí)間：2022-06-04 08:18:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-04 08:18:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

騰訊耗時(shí)三年推動(dòng)的虎牙、斗魚(yú)戰(zhàn)略合并案于7月10日宣告流產(chǎn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)反壟斷法第28條、《經(jīng)營(yíng)者集中審查暫行規(guī)定》第35條規(guī)定，認(rèn)為合并案將強(qiáng)化騰訊在游戲直播市場(chǎng)的支配地位，不利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、可能減損消費(fèi)者利益。

自此，監(jiān)管大錘的落地昭示著“第一起互聯(lián)網(wǎng)投資并購(gòu)禁止案”誕生，而此次官方出手會(huì)否助推游戲直播行業(yè)今后的重新洗牌、戰(zhàn)火重燃，各方都在翹首以盼。



很容易理解騰訊為何在斗魚(yú)虎牙合并這事上如此激進(jìn)。曾在虎魚(yú)偏安一隅的頭部游戲主播們，如今人均在抖音、快手上開(kāi)設(shè)有直播賬號(hào)，B站挖走“斗魚(yú)一姐”馮提莫等動(dòng)作更成為當(dāng)下短視頻 游戲崛起的某一時(shí)代注腳。

一場(chǎng)注定不尋常的反壟斷案告畢，在頭部玩家騰訊受挫后，游戲直播行業(yè)會(huì)否因此重回“戰(zhàn)亂年代”，字節(jié)、B站、快手等游戲直播新軍們又能否真的雄踞一方、對(duì)騰訊系展開(kāi)合圍之勢(shì)，到處都充滿著未知。

斗魚(yú)虎牙合并案“胎死腹中”

或可將騰訊合并虎魚(yú)看作是其應(yīng)對(duì)游戲新貴們的“預(yù)防性動(dòng)作”。誠(chéng)然，就游戲直播業(yè)市場(chǎng)份額而言，分持40%和30%的虎、魚(yú)兩家合計(jì)份額超70%，但阻擋不了游戲直播受眾限縮回小眾圈層，并逐步淪為短視頻直播下屬板塊的時(shí)代大勢(shì)。



一個(gè)很容易理解的狀況是，短視頻幾乎是當(dāng)下移動(dòng)設(shè)備裝機(jī)必備，而在已裝載直播功能完備的短視頻后，一般用戶會(huì)否再在擁擠桌面上安一純游戲直播應(yīng)用，答案很可能是否定的；且當(dāng)越來(lái)越多頭部游戲主播活躍于短視頻平臺(tái)，游戲受眾順勢(shì)追隨他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺(tái)，是再自然不過(guò)的事。

推動(dòng)虎魚(yú)合并幾乎是騰訊一項(xiàng)必然會(huì)做出的選擇，一方面如上述所說(shuō)，基于對(duì)未來(lái)行業(yè)的洞察，借整合防備可能威脅其身的游戲新貴們；另一方面，虎魚(yú)好不容易從直播江湖血腥廝殺中存活下來(lái)，雙方在大股東撮合下順勢(shì)抱團(tuán)、瓜分戰(zhàn)果，怎么看都是雙贏的買(mǎi)賣(mài)。

18年騰訊投資虎牙，一個(gè)最受矚目的條件是，未來(lái)第二年、第三年時(shí)騰訊可以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)獲得虎牙控制權(quán)，也即從那時(shí)騰訊就已萌生做賽道整合的苗頭。就如當(dāng)年網(wǎng)約車(chē)行業(yè)合并滴滴、優(yōu)步結(jié)束燒錢(qián)時(shí)代一樣，已相當(dāng)熟悉此類(lèi)操作的騰訊欲將其再?gòu)?fù)刻一遍。

19年3月，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群（IEG）成立游戲直播業(yè)務(wù)部，有意協(xié)調(diào)虎牙、斗魚(yú)、企鵝電競(jìng)?cè)哧P(guān)系以避免內(nèi)耗；20年4月，騰訊增持虎牙成其最大股東，自此擁有對(duì)虎牙的單獨(dú)控制權(quán)和斗魚(yú)的共同控制權(quán)；20年10月，斗魚(yú)、虎牙聯(lián)合簽訂“合并協(xié)議與計(jì)劃”，虎牙將通過(guò)“以股換股”合并收購(gòu)斗魚(yú)已發(fā)行股份，合并后騰訊將擁有新公司67.5%投票權(quán)并成為控股股東。

復(fù)盤(pán)騰訊的一系列操作，這毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)天衣無(wú)縫的資本運(yùn)作局。但國(guó)家對(duì)這樣的壟斷操作早有監(jiān)管的意圖，此番市場(chǎng)監(jiān)管總局的禁令很可能只是一個(gè)開(kāi)始。

壟斷意味著籠絡(luò)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，虎魚(yú)合并對(duì)游戲主播收入、從業(yè)者的就業(yè)機(jī)會(huì)等都會(huì)造成不良影響，不利于行業(yè)生態(tài)繁榮。但與此同時(shí)，此番反壟斷成功后，行業(yè)似乎也低估了由此給騰訊系造成的打擊。



事實(shí)上，近期虎牙和斗魚(yú)的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)皆出現(xiàn)了下滑。據(jù)2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，斗魚(yú)總營(yíng)收為21.53億元，同比下滑6%，MAU均值為1.92億，付費(fèi)比例從去年的4.8%下滑至3.6%；虎牙一季度營(yíng)收為26.05億元，雖同比增長(zhǎng)8%，但其增長(zhǎng)幅度創(chuàng)歷年新低。

此次反壟斷勢(shì)必會(huì)挫傷騰訊在游戲直播業(yè)的掌控力，而被迫分立營(yíng)運(yùn)、產(chǎn)品模式趨向老化的虎魚(yú)能否挽救營(yíng)收下滑的頹勢(shì)，前景不容樂(lè)觀。有分析師就認(rèn)為：“若是合并不成，虎牙和斗魚(yú)只能陷入溫水煮青蛙，慢慢被淘汰的局面。”

字節(jié)、B站、快手造合圍之勢(shì)

合并案叫停，直播江湖重回“戰(zhàn)亂年代”。

沒(méi)了“抱團(tuán)取暖”的加持，老牌游戲直播平臺(tái)雖占有市場(chǎng)先機(jī)，但斗魚(yú)、虎牙哪個(gè)拉出來(lái)與字節(jié)、B站、快手這些行業(yè)“后浪”們PK，似乎都顯得底氣不足。

首當(dāng)其沖的就是用戶流量被前者甩開(kāi)多個(gè)身位。據(jù)QuestMobile網(wǎng)站數(shù)據(jù)透露，截至2020年底，短視頻行業(yè)MAU（月均活躍用戶數(shù)）達(dá)致8.59億人，其中抖音MAU就有5.2億人；而據(jù)去年四季度財(cái)報(bào)顯示，虎牙移動(dòng)端MAU規(guī)模僅為7950萬(wàn)，斗魚(yú)移動(dòng)端MAU規(guī)模更只有區(qū)區(qū)5820萬(wàn)，比抖音月活差了好幾倍。



背靠高月活、市面上手游廣告投放第一陣地，抖音在直播賽道上的野心日漸凸顯，全網(wǎng)知名的電競(jìng)紅人PDD、呆妹小霸王、一條小團(tuán)團(tuán)等如今都在抖音上開(kāi)設(shè)有賬號(hào)，相關(guān)直播的受眾出圈度是虎魚(yú)難以企及的；而字節(jié)跳動(dòng)今年在游戲賽道上頻頻發(fā)力，則為短視頻游戲直播提供堅(jiān)實(shí)的“硬件支撐”。

去年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立“綠洲計(jì)劃”以自研重度游戲；今年3月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)沐瞳科技，旗下游戲?qū)?biāo)《英雄聯(lián)盟》。一旦字節(jié)研發(fā)出具備國(guó)民度的爆款游戲，相關(guān)游戲內(nèi)容被抖音直播頭部主播們推廣，借助抖音龐大流量池，其勢(shì)必將拉新一波又一波游戲直播受眾。

B站對(duì)游戲直播生態(tài)的發(fā)力有目共睹。19年底簽約“斗魚(yú)一姐”馮提莫像是短視頻超越傳統(tǒng)游戲直播介質(zhì)的某種時(shí)代隱喻，隨后B站積極牽頭促成LexBurner、Uzi等圈內(nèi)知名游戲KOL相繼入駐，殺入短視頻時(shí)代的新一輪“游戲主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。



再者，B站去年還以幾乎天價(jià)的價(jià)格拍下了S賽（英雄聯(lián)盟全球總決賽）中國(guó)區(qū)未來(lái)三年的獨(dú)播權(quán)，相關(guān)直播一度造成全網(wǎng)出圈的轟動(dòng)事件?！吧螧站，看游戲”正成為Z世代受眾的慣常選擇。

截至去年5月底，快手的游戲直播MAU已超過(guò)2.2億，游戲短視頻MAU突破3億。這意味著，快手在游戲直播MCU上已悄無(wú)聲息超越了斗魚(yú)和虎牙，這一令人始料未及的結(jié)果源于快手兩年以來(lái)對(duì)游戲內(nèi)容的多方籌謀和布局。



一邊是簽約火線妹、知夏等頂尖游戲主播、引入天音傳媒等各地方公會(huì)、上線游戲類(lèi)付費(fèi)視頻等，另一邊是拿下KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽直播權(quán)、收購(gòu)YTG戰(zhàn)隊(duì)、與S9英雄聯(lián)盟總決賽達(dá)成賽事合作，快手已然形成了圍繞專(zhuān)業(yè)電競(jìng)內(nèi)容為核的直播生態(tài)。

后虎魚(yú)時(shí)代，短視頻相比傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯。從字節(jié)跳動(dòng)今年對(duì)游戲賽道頻頻發(fā)力、到B站對(duì)游戲內(nèi)容持續(xù)精細(xì)深耕、再到快手在電競(jìng)直播內(nèi)容方面強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，這些游戲新貴們本質(zhì)上已對(duì)騰訊系傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)形成圍剿之勢(shì)。

游戲直播業(yè)開(kāi)啟第二紀(jì)元？

在這波反壟斷浪潮下，騰訊系在游戲直播領(lǐng)域的霸主地位正遭遇“腹背受敵”，而在壟斷令下達(dá)這一刻起，犀牛君有強(qiáng)烈預(yù)感，它好似昭示了游戲直播業(yè)即將開(kāi)啟第二紀(jì)元。

游戲直播江湖興起于12年至14年前后，彼時(shí)YY推出游戲直播業(yè)務(wù)（虎牙前身）、A站及其股東孵化出斗魚(yú)、戰(zhàn)旗，那是行業(yè)的初創(chuàng)拓荒時(shí)期；到了18年前后，行業(yè)到達(dá)關(guān)注度頂峰，各類(lèi)大廠資本入局，熊貓、龍珠、全民、觸手等新勢(shì)力一通亂戰(zhàn)，多數(shù)都在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中退出歷史舞臺(tái)。

分久必合，合久必分。如果說(shuō)騰訊欲將勝出的斗魚(yú)、虎牙合并可看作是對(duì)行業(yè)的“大一統(tǒng)”，那么合并案的流產(chǎn)某種程度上正將行業(yè)重新推向“諸侯割據(jù)時(shí)代”。

相比18年前后主要圍繞爭(zhēng)奪頭部主播、大資本運(yùn)作的“粗暴”競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下的第二紀(jì)元時(shí)代，游戲直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)聚焦在了運(yùn)營(yíng)、直播玩法之上。



用戶方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速進(jìn)步，用戶觀看直播的可選擇場(chǎng)景越來(lái)越豐富，刷短視頻可看直播、刷微信可看直播（視頻號(hào)）、一邊玩游戲一邊可放置一手機(jī)在旁看直播，能抓住用戶注意力的直播產(chǎn)品才是王道。

行業(yè)資源方面，因行業(yè)進(jìn)入成熟期，主播的總體薪酬回歸到了理性的價(jià)格，高價(jià)挖人的事件不再頻繁發(fā)生，擺脫獨(dú)家簽約制、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成了多數(shù)主播的選擇，例如，無(wú)論是斗魚(yú)知名游戲主播一條小團(tuán)團(tuán)、騷白，還是虎牙頭部游戲主播張大仙、難言，他們皆同時(shí)擁有抖音、快手平臺(tái)的直播賬號(hào)。

無(wú)論是對(duì)于斗魚(yú)、虎牙來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于游戲新貴們而言，爭(zhēng)奪頭部主播已不是戰(zhàn)略核心，從游戲直播的內(nèi)容差異化、模式創(chuàng)新度上入手，提供給平臺(tái)用戶不一樣的直播體驗(yàn)，甚至形成精品化的直播IP，才是突圍的方向。

一方面，我們期待著字節(jié)、B站、快手能研發(fā)、代理出更多獨(dú)具特色的游戲IP，結(jié)合社區(qū)平臺(tái)的特色直播生態(tài)，打造出獨(dú)具吸引力的游戲直播觀看體驗(yàn)；另一方面，也希冀虎牙、斗魚(yú)在守住騰訊的游戲版權(quán)庫(kù)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，致力于在直播產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容體驗(yàn)上開(kāi)發(fā)出緊跟潮流的新特色，給更多用戶以裝載它的理由。

新一階段的游戲直播亂戰(zhàn)正一觸即發(fā)。