2021春節(jié)營銷紅海，誰將突圍？

時(shí)間：2022-06-05 09:48:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 09:48:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

移動互聯(lián)網(wǎng)重塑了國人的過年方式。

2014年，微信5.2版上線紅包功能，“在微信群搶紅包”自此成為人民喜聞樂見的娛樂活動；一年后，牽手春晚發(fā)放5億 紅包，微信支付借勢雄起，被馬云稱之為“偷襲珍珠港”。

2016年，支付寶雙箭齊發(fā)：先投標(biāo)PK掉微信，攜手春晚拋出8億 紅包；后又首創(chuàng)了現(xiàn)已被眾人熟知的“集五?！被顒印?br>
近兩年，短視頻吸引用戶注意力，用短視頻“云拜年”迅速風(fēng)靡。據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，在2019年春節(jié)，有近3000萬用戶使用貼紙給親友錄短視頻拜年。



在年初新經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《中國新年俗發(fā)展趨勢報(bào)告》中，搶紅包、集五福、云拜年，連同“全家游”，被票選為21世紀(jì)“新四大年俗”。

人民過年習(xí)俗決定春節(jié)營銷之法，在古早年代，貼春聯(lián)、放鞭炮拉動線下小商戶賣貨火熱；如今，各互聯(lián)網(wǎng)平臺紅包、集卡等玩法應(yīng)有盡有，每年網(wǎng)友奔波于各大app，品牌借勢將關(guān)注和喜愛收入囊中。

于品牌方而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺為品牌新春營銷提供了天然土壤。例如，短視頻平臺可在拜年視頻劇情里花式植入品牌理念，春節(jié)活動頁、話題頁、搜索結(jié)果頁都可自然露出品牌信息。今年初，春節(jié)檔電影《囧媽》轉(zhuǎn)網(wǎng)播引爆刷屏，聯(lián)合多方品牌創(chuàng)新營銷玩法，這都傳遞出強(qiáng)烈的時(shí)代更迭信號：“互聯(lián)網(wǎng) 新年俗”已經(jīng)成為品牌春節(jié)營銷的第一陣地。

2021春節(jié)，營銷新機(jī)？

2021春節(jié)是品牌主盯上的一塊“肥肉”。

作為一年中最有錢有閑、與家人團(tuán)聚時(shí)日最長的節(jié)點(diǎn)，春節(jié)自古以來是品牌營銷“必爭之地”。2020年的特殊性，更是將大眾攢了一年的過年情緒和消費(fèi)需求在2021年春節(jié)集中釋放。新春場景回歸后，交換福卡、拍短視頻等互動玩法也為品牌裂變傳播提供了絕佳時(shí)機(jī)，品牌新春營銷迎來黃金時(shí)刻。



然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是形影不離。當(dāng)下各互聯(lián)網(wǎng)平臺幾乎都在發(fā)力春節(jié)營銷，在汪洋的競爭紅海里，平臺想要突圍變得尤為困難。

互動玩法上，除了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必備的春節(jié)紅包、集卡玩法外，也需要在互動中融入更多新的刺激，進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與興趣；內(nèi)容打法上，也不能再局限于心理層面的單純煽情，需要更深刻地洞察用戶審美需求，并進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。

面對品牌“追求創(chuàng)新、品效融合”的強(qiáng)需求下，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也各顯神通，挖空心思布局2021的春節(jié)營銷戰(zhàn)略，用平臺差異化的營銷優(yōu)勢打動品牌主。

2021有哪些創(chuàng)意新玩法？

各家平臺有哪些創(chuàng)新春節(jié)營銷玩法？犀牛娛樂采訪巨量引擎招商策略負(fù)責(zé)人丁芊韻，發(fā)現(xiàn)了一些2021春節(jié)營銷的新趨勢。

此次春節(jié)營銷，巨量引擎主打全節(jié)點(diǎn)脈沖式營銷，其中分為影響力線、娛樂線、互動線、內(nèi)容線四大板塊。影響力線集合平臺知名項(xiàng)目，如今日頭條將攜手衛(wèi)視開啟開年演講；內(nèi)容線聚焦高品質(zhì)互動內(nèi)容項(xiàng)目，如“春N代”IP《新春時(shí)光機(jī)》回歸并啟動新玩法；娛樂線主打明星與娛樂內(nèi)容營銷，如《抖音星動之夜》、《2021年味兒回來了》等娛樂IP。

從這些IP中可以看出，“以內(nèi)容原生化 營銷一體化”的模式，能夠滿足客戶的多種訴求，正成為內(nèi)容營銷新趨向。年輕用戶更期待互動性內(nèi)容，從某種程度上來說，屬于平臺基因里自帶的原生共創(chuàng)屬性，這也許會是未來內(nèi)容營銷的沃土。

去年，巨量引擎創(chuàng)新原創(chuàng)IP《新春時(shí)光機(jī)》為立白搭載的“趣動浮層 極速推廣頁”廣告與用戶形成強(qiáng)互動，轉(zhuǎn)化效果喜人。今年的《新春時(shí)光機(jī)》全新升級，在線上線下為品牌與用戶搭建內(nèi)容互動場。在線上，將內(nèi)容與品牌深度綁定；在線下，品牌內(nèi)容將與live場地做場景融合。



結(jié)合各家來看，“整合”是今年春節(jié)營銷的另一大特色，但在整合之余，巨量引擎“一體化”營銷理念的加入更可謂是將全平臺內(nèi)容營銷送上了一個(gè)新的領(lǐng)域。“春節(jié)營銷本身就是全年最大的一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，而需求積累下，2021春節(jié)品牌主的需求旺盛度不亞于電商節(jié)，這促使我們針對品牌主需求，將整個(gè)營銷整合成一個(gè)大的‘巨量引擎過年季’完整策略。”據(jù)丁芊韻介紹，品牌方可提前全景式展望營銷藍(lán)圖和精細(xì)化訴求，從中找尋到最適合自身品牌調(diào)性的合作項(xiàng)目。

在項(xiàng)目覆蓋面上，“巨量引擎過年季”覆蓋字節(jié)跳動旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等各平臺IP，同時(shí)亦推出打通全系產(chǎn)品的綜合性內(nèi)容IP。在傳播時(shí)間上，“巨量引擎過年季”在元旦、小年夜、除夕、春節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)上“多點(diǎn)開花”。如《抖音星動之夜》從元旦就開始啟動，丁芊韻表示“每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，巨量引擎過年季推出的特色I(xiàn)P將持續(xù)滿足品牌方的需求?！?br>
此外，從鏈路整合的維度來說，面對品牌越來越細(xì)分的高需求，平臺方積極開拓營銷中“品轉(zhuǎn)效”和“效轉(zhuǎn)品”的路徑，完善品牌轉(zhuǎn)化鏈路。在“巨量引擎過年季”中，《星年有禮了》借明星藝人ID視頻、短視頻種草，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)性滲透進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，幫品牌主打通從“用戶觀看”到“種草購買”的營銷鏈路。

巨量引擎所建立的科學(xué)營銷體系也在為這一鏈路保駕護(hù)航，從內(nèi)容的鏈路分析、項(xiàng)目優(yōu)化到效果診斷，巨量引擎更是以“科學(xué)化”度量滲透到了品牌營銷的各環(huán)節(jié)。依托旗下巨量算數(shù)、巨量創(chuàng)意、巨量云圖等子品牌，平臺方以用戶的喜好趨勢和創(chuàng)意內(nèi)容的潮流為范本，借助其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力生成前瞻性的營銷報(bào)告，并制定精準(zhǔn)的媒介策略、人群觸達(dá)策略等。

事實(shí)上，在犀牛君看來，巨量引擎之所以在內(nèi)容營銷方面具備不可替代性，正得益于其建立了一套包含“原生化、一體化、科學(xué)化”三體合一的內(nèi)容營銷全攻略。在今年，這套內(nèi)容營銷全攻略造就了諸多成功的營銷案例，也成為新內(nèi)容營銷時(shí)代的范本。

基于“原生化”原則，今年涌現(xiàn)出一批創(chuàng)新交互性產(chǎn)品，例如趣動浮層、AR廣告，給用戶帶來原生沉浸的體驗(yàn)；基于“一體化”的原則，《抖音美好奇妙夜》晚會打通大屏小屏一體化，在鐘漢良表演舞臺中運(yùn)用AR黑科技，聯(lián)合恒馳汽車實(shí)現(xiàn)“人車同臺共舞”的炫酷名場面；基于“科學(xué)高效”原則，巨量創(chuàng)意、巨量算數(shù)、巨量云圖持續(xù)提供服務(wù)。



結(jié)合上述營銷新趨向，我們或可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)的春節(jié)營銷陷入“同質(zhì)化”的窠臼，巨量引擎在內(nèi)容營銷領(lǐng)域釋放出的不可替代性，也將成為品牌從競爭紅海中突圍的力量。