2020復盤｜綜藝亂斗中，逆向營銷「上位」

時間：2022-06-05 13:03:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 13:03:02 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜冷罐頭 編輯｜夏添

2020年，綜藝場上風起云涌。

Q1季度，突如其來的疫情打亂了預設的發(fā)展軌跡，大量頭、腰部綜藝進度停滯，市場出現(xiàn)了供不應求的情況。盡管孵化了“云綜藝”等全新的節(jié)目模式，但在聲量上，仍然是有所欠缺的。

好在困境并沒延續(xù)太久，《青春有你2》《乘風破浪的姐姐》等大熱節(jié)目的出現(xiàn)，令綜藝市場徹底回溫，且不乏后續(xù)的接力作品，引發(fā)全民討論。



在歲末回過頭看，無論是在選秀節(jié)目出圈的維度上，還是在爆款項目產(chǎn)生、綜N代煥發(fā)生命力的維度上，2020年都取得了更進一步的實績。

不難發(fā)現(xiàn)，在2020年的綜藝場中，逆向的話題營銷，成為了“出圈利器”。多個熱門項目，在前期都通過具有全民話題性的“嘲點”突破圈層壁壘，實現(xiàn)跨圈層的傳播，為節(jié)目帶來大量的關注度，而后逆風翻盤。

盡管2020年并非是逆向營銷的起源，但可以肯定的是，這種營銷模式在綜藝節(jié)目中大范圍的應用，且孵化出多個成功案例，確確實實是在今年發(fā)生的。

年末之際，綜藝格局已成定局。不妨抽絲剝繭，將熱門項目的逆向營銷之道拆解開來，提供一些方法論的意義。

方法一：喜劇人和群嘲

喜劇因素有著天然的市場好感度，“有趣的靈魂”越來越吸引人。

2020年，多種不同類型的節(jié)目都走上了“喜劇人”路線，且均取得了不錯的效果。

以時間順序為基準，上半年上線的《青春有你2》，就是極具代表性的案例。上線初期，虞書欣的“嗲”和“小作精”形象，成為了節(jié)目首個出圈的點，“哇哦”的表情包在網(wǎng)絡上得到了大范圍的發(fā)酵傳播。盡管在當時負面的聲音更大，但不可否認在短期內(nèi)迅速提高了節(jié)目的知名度。



在這之后，《青春有你2》又憑借著“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”激起了全網(wǎng)范圍內(nèi)的水花?！皉ap翻唱大賽”如火如荼，網(wǎng)友玩起“青春喜劇人”“reader 擔當”等梗不亦樂乎。在偶像選秀進入疲軟期的情況下，另辟蹊徑，斬獲了不俗的熱度。

隨著節(jié)目的推進，大眾對虞書欣的形象集體改觀，最終第二名高位出道。節(jié)目在最后也收獲了一大批真情實感氪金的粉絲，熱度遠超第一季?？芍^是打出了一手曲線救國的好牌。

喜劇出圈，同樣也發(fā)生在《樂隊的夏天2》中。

首季節(jié)目熱度與口碑并駕齊驅(qū)，豆瓣評分8.8分，拉滿了大眾對第二季節(jié)目的期待值。盡管《樂隊的夏天2》在口碑上有些遇冷，豆瓣評分僅為7.4分，但體感熱度仍是可觀的。



這要歸功于五條人，“農(nóng)村拓哉”仁科憑借著頻出的金句，在首期節(jié)目播出后便沖上了熱搜榜榜首，火熱了整個夏天。而《樂隊的夏天2》也憑借著五條人的三進三出，拉滿了長線效應。

整體而言，“有趣”已經(jīng)在綜藝場中，找到了有效的變現(xiàn)手段。

方法二：

逆向情懷殺，姐妹扯頭花

對于吃瓜群眾而言，向來是熱鬧越大越精彩。因此，姐妹“互扯頭花”成為了網(wǎng)友的嗨點之一。

年初，在第五季《王牌對王牌》中，就來了一波逆向情懷殺。節(jié)目中幾位2006年快樂女聲的重聚，原本以為會上演姐妹情深的溫情戲碼，但許飛在節(jié)目上“為什么明明有機會，卻從來不聯(lián)系”的質(zhì)問，讓氣氛迅速陷入尷尬。而這場“姐妹互撕”的戰(zhàn)事，也成為了連續(xù)劇，從節(jié)目上延續(xù)到節(jié)目下。



盡管《王牌對王牌》的熱度本就不俗，但“互扯頭花”的戲碼，也的確為節(jié)目帶來了圈層之外的圍觀群眾。

今年的年度爆款，現(xiàn)象級綜藝《乘風破浪的姐姐》，在節(jié)目概念公布伊始，引發(fā)全網(wǎng)熱議的點，同樣集中在姐姐們“互撕”上?！芭d風作浪的姐姐”、“乘風破浪的小明”等梗，助力節(jié)目在上線之前，就實現(xiàn)了知名度的擴散，同時也拉滿了期待值。



在《演員請就位2》的舞臺上，李誠儒與郭敬明的唇槍舌戰(zhàn)，同樣也成為了節(jié)目的熱點之一。

此類“出圈點”的有效性，早已經(jīng)歷過多檔節(jié)目的驗證。早些年以“互撕”聞名的《花兒與少年2》、鄭爽對節(jié)目組發(fā)火的《這就是鐵甲》等，均“青史留名”，成為了綜藝場上的名場面。

peaceand love看久了，合理范圍的“互撕”，反倒能觸發(fā)觀眾的興奮點。

方法三：

去套路化，強化反差感

逃離套路化，行事在觀眾意料之外，也成為了話題營銷的重要途徑。

以剛剛落下帷幕的《演員請就位2》為例，其在熱度和話題度上，都可以稱為是年末的小爆款。反觀第一季節(jié)目，在熱度上是遜色不少的。

而《演員請就位2》在初期實現(xiàn)發(fā)酵傳播的點，主要有二。一是對40位演員市場評級的標準，與大眾的常規(guī)認知存在著嚴重偏差。二是對于S卡的發(fā)放，與觀眾的真實感受相左。不解來了，質(zhì)疑多了，熱度也就不遠了。



本質(zhì)上來說，無論是評級標準還是S卡發(fā)放，始終是與節(jié)目核心密切相關的。緊貼節(jié)目主題實現(xiàn)話題營銷，是門“技術活”。

話說回來，上文提到的現(xiàn)象級綜藝《乘風破浪的姐姐》，在后期同樣也是憑借著觀眾對于賽制、節(jié)目主題的質(zhì)疑聲，實現(xiàn)了熱度的維系。

當然，反套路成功的案例，并不僅局限于上述兩檔節(jié)目中。在《新生日記2》中，Gai通過孵化老婆的態(tài)度與自身形象的“反差萌”，同樣小火了一把。盡管節(jié)目熱度不高，但Gai的個人片段屢次登上熱搜。

剛上線的《追光吧哥哥》，與大眾預期顯然也存在著強烈的反差。節(jié)目中對于跨年齡圈層的哥哥們進行細膩的群像刻畫，以及通過放大哥哥們的特質(zhì)，讓大眾感受到中年哥哥們的可愛之處，都帶來了極大的沖擊力。



反套路化，在劇綜領域中都同樣適用。如何選擇切入點來破套路，在界限之內(nèi)游刃有余，是關鍵所在。

方法四：擊中社會情緒

社會情緒在喚醒同理心上，一直是一劑良藥。

正在播出的《令人心動的offer2》雖然相較于前作，在口碑上大幅下跌，但在節(jié)目之初，話題度仍然不俗。

除節(jié)目中撒貝寧和畢業(yè)于斯坦福的王驍，二人輪番上演的“凡爾賽”外，丁輝也成為了重要的話題點。

直白而言，丁輝在所有的實習生中，是與普通人最為接近的。非法學專業(yè)二本本科、29歲“大齡”、考研逆襲、業(yè)務能力過硬……怎么看都是優(yōu)秀的普通人逆襲史。



但在節(jié)目中，丁輝與其它實習生之間的壁壘卻被不斷放大，引發(fā)了不小的熱度和爭議。在許許多多個普通網(wǎng)友在為丁輝抱不平的同時，節(jié)目的熱度起來了。

對于同類型的觀察類綜藝而言，喚醒同理心，一直是節(jié)目的重要發(fā)力點之一。選擇什么話題、在何處發(fā)力，就成為了決定成敗的重要原因。

如何擊中具有普遍意義的社會情緒，該成為綜藝節(jié)目著重思考的點。

小結(jié)

文中提到的多檔節(jié)目，都是走“黑紅”路線的典型案例。逆向營銷在傳播學中，是有理論可依的。

心理學教授羅伊鮑梅斯特(Roy Baumeister)通過研究發(fā)現(xiàn):消極的信息、體驗和人員會比積極的信息、體驗和人員造成更為深刻的影響。例如，相比他人的贊美人們更容易將侮辱牢記于心。壞信息比好消息能引起受眾更多的關注、更深入的聯(lián)想以及更廣泛的傳播。

而逆向的話題營銷，在一定程度上滿足了人腦的“負面偏好”機制，以及獵奇心理。大眾媒介的生存壓力以及新媒體的傳播力，也為話題的發(fā)酵提供了豐沃的土壤。

事實證明，盡管逆向營銷的方式風險較高，但有效。高風險往往伴隨著高回報。