2020年，四大關(guān)鍵詞讀懂“直播 ”變局

時間：2022-06-05 12:24:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 12:24:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

可以判斷，2020年已成為直播行業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵節(jié)點。

今年上半年，“宅生活”對于直播行業(yè)的發(fā)展推動是跨越式的，大量線下場景開始嘗試線上轉(zhuǎn)移，從云蹦迪、云聚會、云旅游、云購物等出現(xiàn)，到線上音樂演出等消費(fèi)生態(tài)的常態(tài)化，這一過程的發(fā)展歷程被大大加速。直播帶貨成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不可忽視的關(guān)鍵生態(tài)，“直播 ”更將原有的直播生態(tài)推至新的邊界。



“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波在他的首次直播帶貨中如是說。

隨著后疫情時代的生活日?；?，“直播 ”的線上化趨勢開始放緩，但一些已經(jīng)打開市場的線上化模式獲得了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。而另一方面，飛速發(fā)展的直播生態(tài)產(chǎn)生了不少伴生問題遺留，主播翻車、產(chǎn)品質(zhì)量失守、數(shù)據(jù)造假等暴雷事件頻發(fā)，正由有關(guān)部門、行業(yè)、機(jī)構(gòu)和用戶等共同探索發(fā)展方向。

犀牛君用四個關(guān)鍵詞來概括這一年直播的發(fā)展：提速、行業(yè)賦能、變現(xiàn)和初級階段。

提速：直播行業(yè)進(jìn)入快車道

艾媒咨詢曾在2019年底判斷2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人，這是疫情之前的預(yù)測。而根據(jù)今年10月《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，短短半年已經(jīng)大大超出此前的全年預(yù)期。

根據(jù)《報告》，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模9.01億，直播用戶占比已達(dá)62.3%。對比去年同期直播用戶4.33億增長29.8%，整體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道。



提速，除了體現(xiàn)在行業(yè)體量上，也體現(xiàn)在行業(yè)生態(tài)的內(nèi)部整合上。

從行業(yè)體量看，以秀場直播為主導(dǎo)的行業(yè)形態(tài)迎來變局，整體從百花齊放持續(xù)向頭部聚集。以淘寶直播為代表的電商系平臺進(jìn)一步打開直播帶貨的天花板，以抖音、快手、B站為代表的中短視頻平臺則憑借更大流量池和更多元的內(nèi)容垂類，打通了更豐富的直播生態(tài)，向電商、教育、社交、音樂、演出市場等更多行業(yè)深度下沉。

而行業(yè)整合，則體現(xiàn)為行業(yè)資源的再梳理。

最具代表性的是今年10月在騰訊主導(dǎo)下斗魚和虎牙正式啟動戰(zhàn)略合并，被認(rèn)為是騰訊試圖在游戲直播領(lǐng)域打造下一個“TME”，避免內(nèi)部競爭和資源浪費(fèi)。合并之后兩者的游戲直播行業(yè)市場份額可能高達(dá)80%，在游戲直播這個市場規(guī)模達(dá)400億的大市場形成頭部效應(yīng)。



更多主體在嘗試進(jìn)入這個前景巨大的市場。今年初百度將全民小視頻和好看視頻進(jìn)行了合并，引進(jìn)了原虎牙創(chuàng)始人古豐來操盤直播業(yè)務(wù)；今年11月百度更是宣布收購YY，意在用直播豐富自身的內(nèi)容生態(tài)，讓百度的流量與YY的直播相結(jié)合提升變現(xiàn)能力。

而從客觀環(huán)境來說，5G時代的開啟，以及VR、AR等投像技術(shù)的豐富都在帶來直播行業(yè)的更多想象力。2020年成為這一系列發(fā)展一定意義上的起點。

行業(yè)賦能：

“直播 ”的更多可能性

其他行業(yè)與直播的深度跨界融合，或可認(rèn)為是今年直播內(nèi)容的主要特征?！叭f物皆可直播”，各種傳統(tǒng)行業(yè)形態(tài)在直播中找到自己的位置，并進(jìn)而衍生出多種樣式。

這種線上遷移的嘗試在今年2月已經(jīng)達(dá)到第一個高峰。2月下旬阿里文娛和阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群發(fā)布《“史上最長假期”云生活報告》，云旅游、云蹦迪、云健身都吸引了百萬級的觀看；還有云教育，彼時用戶數(shù)已經(jīng)有1000余萬，而據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)，2020年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)4003.8億元，同比增長24.1%。

包括此前的“地攤熱”也聯(lián)動多個平臺?？焓稚?月“地攤”相關(guān)直播間的數(shù)量較2月漲幅達(dá)到302%，相關(guān)短視頻播放量為13億；抖音熱搜上“全員擺攤”等話題占據(jù)前位，#擺攤#話題播放量達(dá)30.5億次。直播內(nèi)容在這一階段的包容性可見一斑。



更突出的則是泛娛樂生態(tài)的線上遷移。

首先是音樂直播，幾個月內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)了快速成熟和迭代。從最初場景設(shè)備簡單的“云村臥室音樂節(jié)”、“抖音沙發(fā)音樂會”，發(fā)展到以騰訊音樂的TME live、抖音的“DOUlive”、網(wǎng)易云的硬地live為代表，有專業(yè)歌手、場館及收音設(shè)備，以多機(jī)位拍攝帶來沉浸式體驗的音樂在線秀場。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，今年上半年中國在線音樂演出市場的用戶規(guī)模已達(dá)8000萬，如TMElive的陳奕迅慈善演唱會就吸引了超過1200萬樂迷。



期間其他演出形式也先后進(jìn)行線上化嘗試。2月李誕和快手合作直播綜藝《但愿人長久》，嘗試脫口秀線上化；抖音則與笑果文化、德云社、開心麻花和嘻哈包袱鋪等演出廠牌合作的“歡樂DOU包袱”，將相聲、評書、脫口秀、地方戲曲等引入直播間?！睹摽谛愦髸分螅钛┣儆衷诳焓謬L試了線上脫口秀“NBSL脫口秀”。



“直播 ”更進(jìn)一步打開線上宣推領(lǐng)域的潛力。

目前音樂人發(fā)布新?；騿吻斑M(jìn)行線上直播已經(jīng)形成慣例，此前林俊杰和陳奕迅發(fā)專之前分別入駐抖音并直播，分別斬獲多個抖音熱搜。

同樣的故事發(fā)生在影視領(lǐng)域。從去年底《受益人》《南方車站的聚會》等影片直播售票，今年“直播 電影”已經(jīng)成為集制造話題與刺激消費(fèi)于一體的關(guān)鍵宣推步驟?！栋税邸吩剖子车目焓种辈ゴ饲暗顷懣焓譄岚竦诙?；而《風(fēng)平浪靜》的監(jiān)制黃渤、導(dǎo)演李霄峰與李雪琴的直播，也有多個話題登陸微博熱搜。

相比于傳統(tǒng)的秀場直播，“直播 ”在實現(xiàn)行業(yè)融合和賦能之后，不但在內(nèi)容領(lǐng)域形成了內(nèi)容多元化趨勢，更以和諸多行業(yè)的交互性獲得新的生命力，進(jìn)而形成更多層次的用戶粘性，帶來行業(yè)發(fā)展的全新路徑。作為線上渠道，已經(jīng)表現(xiàn)出生命力和一定的市場基礎(chǔ)，進(jìn)而激活潛在流量反哺線下市場。

變現(xiàn)：

以帶貨為標(biāo)志的多元營收路徑

隨著整個行業(yè)的重新整合和再推廣，直播的變現(xiàn)能力正在獲得更廣泛、深入的再開發(fā)。

首先看看前文的“直播 ”。以騰訊音樂娛樂集團(tuán)Q3財報信息為例，其在線音樂業(yè)務(wù)至9月末已經(jīng)推出超過30場在線演唱會，雖然依然是以免費(fèi)模式推出，但一方面是已經(jīng)和諸多品牌達(dá)成冠名合作，廣告營銷收入跑通；另一方面也有用戶禮物等直播常規(guī)收入，推動用戶付費(fèi)率不斷提升。

其次，更值得關(guān)注的當(dāng)然是直播帶貨方面，從2019年的市場升溫到疫情期間的漲幅市場一路走高。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測，2020年全國直播電商用戶規(guī)模將達(dá)3.72億人。2020年上半年直播電商交易規(guī)模已達(dá)4561.2億元，已超2019年全年，預(yù)計今年市場規(guī)模將達(dá)9712億元。



對直播行業(yè)來說，這無疑是最直觀也最具想象力的變現(xiàn)渠道，資本、平臺和明星快速注入。今年4月羅永浩的抖音帶貨首秀交易額超過1.1億元，此后更于8月單場突破2億，還有陳赫、劉濤、華少等的表現(xiàn)都成為“明星帶貨”生態(tài)的催化劑。在今年“618”達(dá)到了一個高潮，淘寶官方數(shù)據(jù)顯示共有300位明星期間登陸淘寶直播，同期京東也有超百位明星直播。



或可觀察直播在幾家關(guān)鍵平臺的營收表現(xiàn)。

比如快手，根據(jù)此前招股書信息，2017-2019三年間直播業(yè)務(wù)收入從79億元增至314億元，2020年上半年已達(dá)173億元；同時，B站三季報顯示其增值服務(wù)（直播和增值服務(wù)）營收9.796億元，較上年同期增長116%，占第三季度總營收近三分之一。

一方面，直播業(yè)務(wù)已成為幾家平臺不可或缺的關(guān)鍵現(xiàn)金奶牛；另一方面，今年來的整體增長態(tài)勢表現(xiàn)明顯。對于平臺方來說，直播的變現(xiàn)能效在2020年進(jìn)一步放大，反過來要求平臺給予更多關(guān)注和推動，就此跑通增長正循環(huán)。

初級階段：

問題不止，發(fā)展存在空間

需正視的現(xiàn)實是，直播行業(yè)的發(fā)展仍處于初級階段。

這個判斷首先基于在直播領(lǐng)域從監(jiān)管到行業(yè)、市場都還處于探索階段，這也直接導(dǎo)致了一些直播生態(tài)伴生的負(fù)面話題。

風(fēng)口浪尖就是直播帶貨。還記得老羅首場帶貨就出現(xiàn)寄送產(chǎn)品變質(zhì)的問題，而類似事件之后頻繁曝出，甚至越來越指向產(chǎn)品質(zhì)量問題，此前辛巴直播間帶貨燕窩造假的事件更成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點，直接結(jié)果必然是造成消費(fèi)者疑慮。

此外，數(shù)據(jù)造假、刷單、天價坑位費(fèi)等問題也對部分品牌方造成勸退。最近一次相關(guān)曝光是11月底，渾水宣布YY直播大約90%數(shù)據(jù)存在欺詐，并懷疑其實際收入不及公布數(shù)據(jù)的15%。



相關(guān)問題正在得到關(guān)注。12月初，國家市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦和國家廣播電視總局分別出臺多部針對網(wǎng)絡(luò)直播的管理規(guī)范類文件，對實名制注冊、未成年人打賞、數(shù)據(jù)造假等一系列問題進(jìn)行明確規(guī)定，平臺方面的監(jiān)管和算法也越來越細(xì)化。

而在更廣闊的“直播 ”語境下，初級階段的具體表現(xiàn)還在內(nèi)容選擇和深入程度方面。比如線上演出方面，整體的商業(yè)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)路徑還未走通，目前TMElive商業(yè)收入主要來自品牌贊助，而網(wǎng)易云音樂的“點亮現(xiàn)場行動”和大麥的“平行麥現(xiàn)場”則已經(jīng)先后嘗試了線上售票。而在音樂之外，更多內(nèi)容品類還處于線上化的嘗試階段。



這一切依然是開始。今年直播的快速發(fā)展將其影響力推到了全新的邊界，并給行業(yè)帶來了更多商業(yè)轉(zhuǎn)化的想象空間，但無論是行業(yè)架構(gòu)還是潛在問題都還需要時間去調(diào)整。

或可認(rèn)為，隨著前期發(fā)展速度放緩，直播行業(yè)接下來將進(jìn)入一個自我調(diào)整和梳理的階段，但2020年發(fā)生的行業(yè)故事，已經(jīng)為我們展示了其在未來視聽領(lǐng)域的諸多可能性。