點亮營銷新空間的繁星計劃，通向品牌、達人與平臺的共贏未來

時間：2022-06-07 04:27:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 04:27:02 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

"他已經(jīng)學會自己爬樓梯了！起腿了，起腿了，他使出了一記神龍擺尾，漂亮，他上去了！"這條以魔性體育解說記錄寶寶學習爬樓梯的短視頻，去年5月發(fā)布后登頂抖音視頻總播放量TOP3，完播率22.3%，點贊超6萬。取得這一成績的創(chuàng)作者@方偉導演，彼時的粉絲尚不滿百萬。



像@方偉導演 一樣粉絲量級在10萬-100萬的高潛力達人，正在表現(xiàn)出營銷領域的特點和競爭力。在抖音平臺上，類似的優(yōu)質潛力達人已經(jīng)越來越多，他們打造了足夠豐富多元的內容，能觸達各個垂類的廣泛受眾。但是，在很長一段時間里，他們的價值并沒有被行業(yè)尤其是品牌方看到。

而當下情況已大為不同。自巨量星圖在2020年6月推出繁星計劃至今，越來越多的優(yōu)質潛力達人逐漸釋放了他們的商業(yè)價值。開頭提到的視頻，就是品牌方愛他美卓萃與繁星計劃合作的一次成功案例。去年5月，愛他美品牌的這波營銷內容實現(xiàn)了多條內容破圈，最高完播率達38%，而整個合作過程僅用時一個月。

花更少的錢，打造對的內容，觸達更多的人，潛力達人們的高配合度與性價比，正在成為越來越多品牌方的共識。

愛他美營銷破圈

品牌與潛力達人的雙向奔赴

行業(yè)人士介紹，如愛他美這樣的母嬰類產(chǎn)品，做達人營銷一直存在一些難點。

因為母嬰類達人的量級在平臺相對稀缺，且親子內容也存在內容同質化的可能性；同時，母嬰產(chǎn)品的敏感度相對較高的特性，也決定了與頭部達人的合作門檻會更高一點。

如何找到更多新面孔，打造更多有新鮮感的內容，在某種程度上成為母嬰類營銷的剛需。但對于單一品牌方來說，挖掘分布比較分散的中腰部體量達人確實存在難度。

在這種需求下，愛他美品牌與聚攏高潛力優(yōu)質達人的繁星計劃達成合作，可以說是水到渠成。而從去年4月立項到投放，整個合作周期前后不到一個月。

這種"快"來源于品牌方與達人的雙向需求。對于愛他美品牌來說，繁星計劃不僅幫助品牌找到了大量的潛力母嬰達人，而且通過好的內容傳播，更能獲得平臺的流量扶持。

事實上，在基本合作層面，繁星達人相對更能夠結合品牌需求和創(chuàng)意來創(chuàng)作內容，并依托達人體量實現(xiàn)內容的多元化。

如何在短視頻平臺上將品牌理念轉化為具有傳播度的內容，準確找到用戶的需求和興趣，愛他美品牌與繁星達人們打造了一套有效的打法。

以"寶寶勢不可擋，先鋒自護力成就探索每一刻"為主題，寶寶們在超市、游泳池、雪地、公園等不同場景下盡情玩耍，是以感性化的方式傳遞"自護力"的概念，而非以專業(yè)術語和數(shù)據(jù)做強行營銷，娛樂化、場景多元化的內容讓愛他美的產(chǎn)品與品牌更易被受眾接受。



更大的達人體量和觸達范圍，配合度更高、更優(yōu)質的內容產(chǎn)出，匹配繁星計劃的流量扶持，成為愛他美營銷實現(xiàn)破圈的三重邏輯。

在此基礎上，繁星達人的長期價值也激活了對品牌的更多可能性。比如@方偉導演 在去年合作之后，至今仍將愛他美的視頻置頂；而達人粉絲量的攀升又讓更多人看到了這條視頻，其吸引的粉絲也基本是愛他美的目標客戶，幫助品牌進一步獲得了曝光。

這讓繁星達人與品牌方的合作可以視作一種“談戀愛”的關系，品牌喜歡達人的內容，達人則對品牌有更高的認可度，形成一種更長效的雙贏合作。而這樣的故事往往發(fā)生在潛力達人中，他們作為獨立創(chuàng)作者，在創(chuàng)意與獨立性上有著更多元的特色，同時也擁有著更強烈的商業(yè)化需求。

公開數(shù)據(jù)也顯示了繁星達人們的高合作意愿和內容能力。2021年，在抖音投稿任務中，繁星達人以26%的人員參與了95%的抖音投稿任務，平均訂單響應時長比同等級非繁星達人快14%，項目執(zhí)行周期最短僅有8天。

而在內容方面，繁星達人投稿任務的視頻過審率高于非繁星達人23%，去年以占總數(shù)54%的視頻貢獻了67%的播放量（277億）。

更多領域的品牌正通過與繁星達人的合作來完成破圈傳播。去年@劉二萌 與拼多多合作的視頻實現(xiàn)播放量1.13億、點贊131萬；@繁榮是大富翁 的游戲類合作視頻播放破5000萬；@巧娶杜檬兮 的美妝類合作視頻播放量超3811萬。



繼去年5月以來，愛他美一直與繁星達人保持著穩(wěn)定的合作。隨著表現(xiàn)出更多元的商業(yè)化價值，繁星達人越來越獲得品牌方的青睞。

打破"二八效應"

為達人營銷點亮"繁星"

2020年6月，巨量引擎旗下的巨量星圖平臺面向10萬-100萬粉絲量級的高潛力達人，推出了商業(yè)化扶持計劃"繁星計劃"。截至去年底，繁星計劃累計簽約人數(shù)約3萬。



從行業(yè)發(fā)展的角度看，任何行業(yè)前期出現(xiàn)"二八效應"都是正常現(xiàn)象。而繁星計劃著眼的，正是讓更多創(chuàng)作者達人跑通變現(xiàn)模式，實現(xiàn)行業(yè)普惠。這需要潛力達人們在內容創(chuàng)作水平、商業(yè)變現(xiàn)能力兩方面實現(xiàn)突破。

隨著大批潛力達人逐漸成長、商業(yè)化能力迭代，繁星計劃在去年進行了升級，為達人提供了更加精細、高效的多元賦能。

比如在商業(yè)化能力方面升級了達人訂單增派系統(tǒng)，增加了繁星專屬預算牽引，并完善了繁星達人訂單增派陣地。計劃上線以來，"繁星增派"任務已經(jīng)累計增派了2000萬次投稿任務訂單，并為達人提供巨量星圖平臺站內曝光扶持和商單扶持。

而在達人內容創(chuàng)作和運營服務方面，平臺優(yōu)化了課程體系，提供囊括商單變現(xiàn)、內容創(chuàng)作、賬號成長等內容課程，并上線繁星學院專區(qū)；同時，還建立了管理網(wǎng)絡，增加達人運營覆蓋，以24名小組長實現(xiàn)社群1:500管理。結合此前的經(jīng)驗和積累，整個體系更加有序和高效。

特別值得一提的是，升級計劃中特別提到了達人品牌的賦能，這也是基于發(fā)展現(xiàn)狀和需求的一個新提法，即在達人整體形成了市場化提升后，通過達人的個人品牌和商業(yè)價值以點帶面，形成達人的成長渠道和機制，進一步帶動達人們的創(chuàng)作熱情和更多領域的可能性。

比如美食達人@特別烏啦啦，從2020年9月加入繁星計劃后，粉絲量從60萬增長至目前的1200萬，在去年的星圖達人節(jié)，還獲得了"2021年度商業(yè)星勢力達人"等獎項，并于12月拿下第28屆中國國際廣告節(jié)年度潛力達人獎項。

達人品牌價值的提升也帶動了變現(xiàn)能力。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，繁星達人人均抖音投稿任務收入比大盤參與投稿任務的人均收入高142倍，人均收入破萬，最高抖音投稿任務總收入達300萬。

劇情達人@硬核媽媽麗潔 在去年7月加入繁星計劃，5個月從10萬漲粉至260萬，150天累計創(chuàng)收250萬；科技達人@猴叔是個技術控，單條投稿任務最高收入達到6萬。



打破“二八效應”，繁星計劃釋放了潛力達人的商業(yè)價值，帶動了達人體系中腰部的變現(xiàn)能力，巨量星圖也得以進一步完善了不同創(chuàng)作者群體的立體商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)，讓達人營銷成為一門能切切實實為大部分從業(yè)者帶來收入的好生意，也為行業(yè)的健康發(fā)展走出了一條新路。

目前，圍繞著商業(yè)價值變現(xiàn)，繁星計劃和優(yōu)質潛力達人們形成了一種良性互動。當更多潛力達人收入提升，他們也帶來了更多元的流量觸達、更豐富的內容產(chǎn)出和更靈活的營銷選擇策略。在雙向合力下，繁星達人們正漸漸成長為巨量星圖天空下的一片繁星。

營銷新優(yōu)選

平臺、達人與品牌方的多贏未來

依托繁星計劃，巨量星圖進一步完善了達人、品牌方和平臺的多贏生態(tài)。

對達人們來說，繁星計劃不但帶來了短期的切實收益，更代表著長期的成長發(fā)展渠道和更好的商業(yè)化未來。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，繁星達人的累積總收益超2.3億，月均收入超過5萬的達人數(shù)增長3700%，超過10萬的達人數(shù)增長3900%，繁星達人的人均收入提升了220%。而從漲粉數(shù)看，繁星達人累計漲粉10億 ，漲粉率比同類達人高40%，這將進一步拉動達人的流量、變現(xiàn)價值。

對品牌方來說，伴隨著繁星達人們的數(shù)量提升和整體成長，繁星計劃帶來了一種優(yōu)質的營銷新選擇。

據(jù)統(tǒng)計，目前繁星達人的類型覆蓋了美食、劇情和時尚等28個核心垂類，覆蓋了27個一級行業(yè)。品牌方通過平臺匹配的繁星達人，得以實現(xiàn)對受眾群體的精準、廣泛覆蓋，并通過有創(chuàng)意和內容特色的繁星達人提升營銷效果。



而對于平臺來說，繁星計劃助力其進一步實現(xiàn)了長期領先的商業(yè)化行業(yè)站位。

依托更具活力的達人營銷生態(tài)和品牌方服務能力，平臺目前構建完善從達人到品牌方之間的共贏橋梁，并通過流量、數(shù)據(jù)、玩法等方面不斷完善技術設施建設，讓這道橋梁不斷擴容、提速。

目前，巨量星圖提供的一系列內容服務，比如生產(chǎn)工具巨量創(chuàng)意、內容洞察工具巨量算數(shù)、巨量星圖"達人經(jīng)營助手"、內容加熱工具Dou 等，幫助創(chuàng)作者提高商業(yè)內容的質量與能見度，也讓品牌方的投放更加高效、精準、效果清晰。愛他美品牌也特別提到，今年會結合云圖實現(xiàn)更高效的達人匹配。

可以看到，圍繞著繁星計劃，平臺、達人與品牌方形成的是一種緊密關聯(lián)、相互帶動的互惠生態(tài)，并且已經(jīng)在實踐中跑通。

在這個過程中，繁星計劃的能力與價值依然在快速成長，在其構建的多贏格局下，達人營銷則正在逐漸實現(xiàn)具有迭代性質的革新。

營銷領域始終在尋求更加精細、垂直、高效的路徑，而繁星計劃提供的不僅是更加優(yōu)質、豐富的匹配對象，也是觸達更多垂類的細密網(wǎng)絡，以及更高性價比的內容產(chǎn)出和反饋機制。如何用好繁星達人，或許將是更多品牌實現(xiàn)出圈的必選項與決勝牌。