網(wǎng)絡(luò)電影的平臺(tái)暗戰(zhàn)

時(shí)間：2022-06-05 16:21:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 16:21:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

網(wǎng)絡(luò)電影的成長史，其實(shí)也是三大視頻平臺(tái)的一部博弈史。

2014年，在視頻平臺(tái)競爭最為火熱的時(shí)刻，愛奇藝提出了“網(wǎng)絡(luò)大電影”概念和“六分鐘有效點(diǎn)擊”分賬標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)電影的故事，就此開始。

網(wǎng)大誕生初期，由于市場(chǎng)缺乏相應(yīng)監(jiān)管，行業(yè)門檻又幾乎為零，因此涌入了大量質(zhì)量參差不齊的項(xiàng)目。2017年3月，隨著《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》的出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)大電影徹底結(jié)束了野蠻生長階段。而這時(shí)，一直隔岸觀火的優(yōu)酷和騰訊視頻平臺(tái)，才放心踏入了這個(gè)市場(chǎng)。

此后，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)逐漸步入正軌，頭部公司和頭部平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提出精品化概念，也邁出了向院線電影看齊的第一步。

2019年，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)監(jiān)管力度再度升級(jí)。2月，隨著“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”的啟用，網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)入“雙備案”時(shí)代；同年10月，中國電影家協(xié)會(huì)聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷發(fā)布“關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影在新時(shí)代承擔(dān)新責(zé)任的聯(lián)合倡議”，首次宣布統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)電影稱謂。

2020年，在疫情宅經(jīng)濟(jì)紅利影響下，網(wǎng)絡(luò)電影提質(zhì)減量再度升級(jí)，票房屢屢創(chuàng)造新高，市場(chǎng)達(dá)到有史以來最繁榮的時(shí)刻。作為網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)最主要的三家視頻平臺(tái)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻自然也是這場(chǎng)戰(zhàn)役的唯三主力選手。



看似風(fēng)平浪靜的市場(chǎng)之下，少不了暗流涌動(dòng)。就像這個(gè)整體向好的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)，票房數(shù)字節(jié)節(jié)攀升，卻并不意味著所有平臺(tái)都是贏家。

那么，誰才是這個(gè)真正的領(lǐng)跑者？

從跑馬圈地到并駕齊驅(qū)

網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)運(yùn)作、發(fā)展之根本，其實(shí)在于它的核心商業(yè)模式——也就是分賬。而分賬模式，也是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)三大平臺(tái)的競爭源頭。

在我們看來，很多頭部電影之所以能夠脫穎而出，一部分原因在于內(nèi)容水準(zhǔn)，而另一部分，也由平臺(tái)投放資源力度而決定。

為了吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來共贏，愛優(yōu)騰三大平臺(tái)也在不斷完善自己的分賬制度及平臺(tái)服務(wù)。特別是在今年騰訊視頻開始發(fā)力后，更能看出三家平臺(tái)的暗中較勁。

愛奇藝入局網(wǎng)絡(luò)電影最早，豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也讓愛奇藝擁有了更加穩(wěn)定的發(fā)展策略。因此，在騰訊視頻宣布革新后，愛奇藝也并未改變它所采用的分賬規(guī)則。

愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影分賬收益的計(jì)算公式為“分賬收益=內(nèi)容分成單價(jià)*有效付費(fèi)點(diǎn)播量”，計(jì)入有效付費(fèi)點(diǎn)播量的標(biāo)準(zhǔn)為“每付費(fèi)用戶有效播放單一付費(fèi)授權(quán)作品時(shí)長超過6分鐘的一次或一次以上的觀影行為”。



優(yōu)酷則在今年8月更新了分賬合作標(biāo)準(zhǔn)，新增了A 評(píng)級(jí)，升級(jí)各級(jí)別推廣資源，簡化分賬公式，取消固定時(shí)長參數(shù)。目前采用會(huì)員有效觀影時(shí)長分賬模式，采用的計(jì)算公式為“分賬收益=內(nèi)容定級(jí)單價(jià) X 會(huì)員有效觀影時(shí)長”。



騰訊視頻在 今年3月5日公布了該平臺(tái)的最新分賬規(guī)則。目前采用“分賬收益=內(nèi)容定級(jí)單價(jià)*有效觀影人次”的計(jì)算公式，有效觀影人次的標(biāo)準(zhǔn)為“分賬周期內(nèi)每付費(fèi)用戶連續(xù)觀看單一付費(fèi)授權(quán)作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為”。



三平臺(tái)分賬規(guī)則基本都根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)容評(píng)級(jí)為基礎(chǔ)，其中又有細(xì)微差異。像優(yōu)酷分賬單價(jià)較高，但分賬周期僅有90天，愛奇藝和騰訊視頻的分賬制度則更為相似，卻又都具備了分賬周期長的優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，騰訊視頻和優(yōu)酷平臺(tái)還在今年分別推出了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激勵(lì)計(jì)劃。

騰訊視頻將對(duì)2020年在騰訊視頻獨(dú)家播出的純分賬網(wǎng)絡(luò)影片首月分賬前五名進(jìn)行800——300萬的獎(jiǎng)勵(lì)。優(yōu)酷則對(duì)在2020年4月1日-2021年3月31日上線影片中，票房超過1000萬元，每超出100萬元激勵(lì)20萬元，分賬越高獎(jiǎng)勵(lì)越多，最多可得500萬元獎(jiǎng)金。



當(dāng)然，看似豐厚的激勵(lì)計(jì)劃，也并非大部分片方唾手可得的。對(duì)于普通片方而言，要考慮的遠(yuǎn)不止分賬規(guī)則這一點(diǎn)，便捷的項(xiàng)目運(yùn)作流程、透明化的信息，以及增加項(xiàng)目觸達(dá)度的營銷資源扶持，都是更切實(shí)的需求。因此，項(xiàng)目服務(wù)也逐漸成了三家平臺(tái)的博弈方向。

其一，數(shù)據(jù)透明。今年上半年，在騰訊視頻宣布更改分賬規(guī)則后，也對(duì)數(shù)據(jù)透明進(jìn)行了整體性的升級(jí)。緊接著，優(yōu)酷也及時(shí)調(diào)整了票房公布的周期。目前，愛優(yōu)騰三平臺(tái)的日票房、月票房和年票房信息均可以在相關(guān)數(shù)據(jù)網(wǎng)站上實(shí)時(shí)查詢到。

其次，一站式平臺(tái)。鑒于網(wǎng)絡(luò)電影是相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的作品類型，一站式平臺(tái)也是至關(guān)重要的一環(huán)。像愛奇藝和優(yōu)酷平臺(tái)早在幾年前便推出了相關(guān)服務(wù)，姍姍來遲的騰訊視頻則是在今年4月上線了VIP開放平臺(tái)。

通過開放平臺(tái)服務(wù)，片方可以自行完成從遞交樣片、物料上傳、定級(jí)定價(jià)、預(yù)先排播、電子合同、分賬結(jié)算、數(shù)據(jù)分析等一系列的服務(wù)。

最后，營銷資源。在傳統(tǒng)模式下，營銷大多由片方與宣傳方來主導(dǎo)進(jìn)行，但網(wǎng)絡(luò)電影本身就是一種中小體量的項(xiàng)目，許多片方囊中羞澀，很難在宣傳環(huán)節(jié)上投入太多預(yù)算。近兩年來，為了幫助更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目脫穎而出，平臺(tái)方也積極地投入到營銷環(huán)節(jié)中來。

如國慶在騰訊視頻上線的《鬼吹燈之湘西密藏》，影片預(yù)熱期抖音話題播放量超4.5億，這幫助影片在上線首日取得了450.3萬元的票房，打破網(wǎng)絡(luò)電影首日分賬紀(jì)錄。目前，該片的分賬票房已經(jīng)突破了4000萬元關(guān)口。



而在11月6日登陸優(yōu)酷平臺(tái)的《狄仁杰之飛頭羅剎》，也依靠優(yōu)酷背后燈塔及阿里系的數(shù)字化宣發(fā)產(chǎn)品，取得了上線7天分賬票房突破1000萬元的優(yōu)異成績。



值得注意的是，有力、精準(zhǔn)、覆蓋面廣的網(wǎng)絡(luò)電影營銷也是現(xiàn)階段三平臺(tái)所宣傳的主要方向。特別是對(duì)于平臺(tái)力推的頭部項(xiàng)目而言，其實(shí)很大程度上比拼的就是平臺(tái)的營銷策略。

另外，今年網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)還出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)電影聯(lián)播模式的推廣。此前，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的采購發(fā)行模式更近似于前幾年網(wǎng)劇市場(chǎng)的狀態(tài)，各平臺(tái)強(qiáng)調(diào)獨(dú)家采購發(fā)行，很難看到有同時(shí)出售給多個(gè)平臺(tái)的項(xiàng)目。

但《奇門遁甲》的出現(xiàn)打破了這個(gè)慣例。該片在愛奇藝與騰訊視頻同步上線，并且兩家平臺(tái)都為這部影片提供了足量的曝光和營銷投入，最終市場(chǎng)表現(xiàn)也非常喜人。

在這部影片之后，于6月5日上線的《龍虎山張?zhí)鞄煛吩俣雀镄拢瑢?shí)現(xiàn)了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的三平臺(tái)聯(lián)播。在我們看來，這種聯(lián)播模式，也有可能成為未來頭部網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目的必修課。

從競爭到共贏

那么三平臺(tái)的項(xiàng)目究竟表現(xiàn)如何呢？

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，截至2020年10月底，愛優(yōu)騰三平臺(tái)分賬破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影達(dá)到67部，其中愛奇藝有33部，優(yōu)酷20部，騰訊視頻14部。

在我們統(tǒng)計(jì)的前10月分賬票房TOP20榜單中，騰訊視頻展現(xiàn)出了后來者居上的勢(shì)頭，幾乎包攬了TOP20的票房前三甲。其中，今年分賬金額最高的項(xiàng)目來自愛奇藝與騰訊視頻聯(lián)播的《奇門遁甲》，累計(jì)票房超過5600萬元，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的票房新高。

亞軍和季軍分別來自騰訊視頻獨(dú)播的兩部熱門IP改編電影《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之湘西密藏》。



在票房前20名中，光愛奇藝平臺(tái)一家就占據(jù)了半壁江山，有12部影片上榜；騰訊視頻有6部影片上榜；優(yōu)酷則有3部影片上榜（《奇門遁甲》為聯(lián)播作品，故統(tǒng)計(jì)了兩次）。

總體來看，借助新分賬制度及優(yōu)質(zhì)營銷資源的助力，騰訊視頻的進(jìn)步較為顯著，在高票房項(xiàng)目市場(chǎng)占有率有明顯提升。

愛奇藝平臺(tái)勝在穩(wěn)扎穩(wěn)打，從完備、穩(wěn)定的分賬策略，到高票房項(xiàng)目數(shù)量，都能夠體現(xiàn)出愛奇藝的巨大優(yōu)勢(shì)。

相比之下，優(yōu)酷的高票房項(xiàng)目相對(duì)有限，進(jìn)入前20名的只有3部影片，但票房突破千萬的項(xiàng)目卻領(lǐng)先于騰訊視頻。

不過需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)電影的普遍低口碑問題和破圈難題，仍然在困擾著三家平臺(tái)。目前市場(chǎng)上的頭部項(xiàng)目票房與口碑還遠(yuǎn)不成正比，愛優(yōu)騰提出的提質(zhì)減量策略，還需要更長時(shí)間來踐行。

同場(chǎng)競技，勢(shì)必會(huì)有領(lǐng)跑者，在網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)，愛奇藝就擔(dān)當(dāng)著這個(gè)角色。

以目前愛優(yōu)騰局勢(shì)來看，騰訊視頻正在飛速追趕，優(yōu)酷今年雖然沒能交出一部大爆款項(xiàng)目，卻也從未掉隊(duì)，三平臺(tái)的競爭局勢(shì)依然膠著。

而對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)而言，這種“并駕齊驅(qū)”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在我們看來反而是個(gè)向好態(tài)勢(shì)。

在今年的第二屆中國網(wǎng)絡(luò)電影周上，愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華發(fā)出了一份倡議，其中提到的“建議視頻平臺(tái)思考其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影乃至中國電影的價(jià)值和責(zé)任，不滿足于眼前的市場(chǎng)份額和影響力，思考如何為中國電影產(chǎn)業(yè)成長出一份力，”似乎在暗示一種可能。



從早期的跑馬圈地到現(xiàn)在的并駕齊驅(qū)，平臺(tái)仍然在你追我趕，但硝煙味兒卻少了許多。如今，網(wǎng)絡(luò)電影這塊蛋糕早已被三大平臺(tái)分食干凈，而接下來等待愛優(yōu)騰的，會(huì)是“化敵為友”嗎？