李誕們降維打擊直播帶貨?

時(shí)間：2022-06-05 20:36:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 20:36:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

不會(huì)帶貨的明星不是好網(wǎng)紅。能帶貨的明星才是實(shí)紅。2020年，“帶貨能力”已經(jīng)躍升為衡量明星商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)。

那邊廂“第一明星帶貨主播”之爭(zhēng)激戰(zhàn)正酣，李湘、華少、陳赫都分別在各自平臺(tái)（淘寶、快手、抖音）創(chuàng)造過(guò)破紀(jì)錄的GMV（一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)收額），這邊廂“脫口秀明星們”也準(zhǔn)備進(jìn)軍帶貨行當(dāng)。

10月14日晚，李誕在抖音開啟他的第二次帶貨直播，這是繼9月24日直播首秀后他的“二度出山”。據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，本次直播GMV達(dá)到2308.09萬(wàn)，累計(jì)上架商品53件，銷量7.15萬(wàn)，基本延續(xù)了他首秀直播的上佳表現(xiàn)。

曾信誓旦旦表示“絕無(wú)可能帶貨”的李誕終究沒有擺脫“真香定律”，9月24日，《脫口秀大會(huì)3》決賽播出后一夜，在同樣號(hào)稱過(guò)“絕無(wú)可能講脫口秀”的羅永浩的全程陪伴下，李誕完成了直播帶貨首秀。



帶貨49件，超980萬(wàn)人觀看，GMV超2700萬(wàn)，“李誕雜貨鋪”的開張獲得了空前成功，助其官抖粉絲數(shù)突破400w?！拔遗既粍澋搅死钫Q直播帶貨，他真的靈魂都在搞笑，好像不是在直播，是在做節(jié)目，真的快要無(wú)腦下單了?！庇芯W(wǎng)友激動(dòng)分享觀看李誕直播的感受。

邊講段子邊賣貨、在歡聲笑語(yǔ)中主動(dòng)剁手，“誕式直播間”結(jié)合脫口秀的形式打造了有別于傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，模糊了綜藝和直播的界限，與羅永浩帶貨異曲同工，為“脫口秀演員直播帶貨”提供了一個(gè)榜樣示范。

老羅李誕“交個(gè)朋友”

李誕跨界帶貨離不開“牽線搭橋”的羅永浩，今時(shí)他已貴為“抖音帶貨一哥”，首播過(guò)億的GMV成績(jī)向業(yè)界頭部的李佳琦、薇婭看齊。

事實(shí)上，李誕早在8月底就“客串”過(guò)老羅的帶貨直播間，當(dāng)時(shí)他以“特邀帶貨員”身份在現(xiàn)場(chǎng)試用美容儀，推銷曲阜酒，娛樂效果拉滿。

當(dāng)天，“李誕羅永浩脫口秀式直播帶貨”登上抖音熱點(diǎn)榜，獲得433.5萬(wàn)熱度?！疤猛媪?，比做脫口秀開心多了！”李誕事后與老羅的微博互動(dòng)為其日后開直播埋下伏筆。



往前再倒一個(gè)月，《脫口秀大會(huì)3》第一期開播，江湖人稱“中國(guó)脫口秀第一人”的羅永浩被笑果邀請(qǐng)為節(jié)目導(dǎo)師。節(jié)目中，羅永浩數(shù)度表達(dá)了希望拉楊笠等演員“入伙”電商帶貨的意向。有網(wǎng)友調(diào)侃，他去節(jié)目不像是去做點(diǎn)評(píng)嘉賓，更像是去挑選“賣貨員”。

一來(lái)二去，羅永浩和李誕在脫口秀和短視頻兩界都建立了深厚的“革命友誼”，為兩人后續(xù)的深度合作建立基礎(chǔ)?；厮堇钫Q在抖音的兩場(chǎng)吆喝，我們發(fā)現(xiàn)他都穿了一件帶有“交個(gè)朋友”字樣的T恤，老羅直播間的助手黃賀在旁輔佐，背后的原因在于，兩次直播其實(shí)都是由老羅的「交個(gè)朋友」公司在背后操盤。



在老羅數(shù)月賣貨的經(jīng)驗(yàn)之上，「交個(gè)朋友」已脫變?yōu)樯唐穾?kù)完備、供應(yīng)鏈齊全的成熟帶貨團(tuán)隊(duì)。此番愿與李誕聯(lián)手，很可能是看重了二者在內(nèi)容調(diào)性、用戶畫像上的深度契合。

從另一個(gè)視角來(lái)說(shuō)，羅永浩之所以馳騁“抖音帶貨界”，除了自帶的流量屬性外，優(yōu)勢(shì)在于其直播內(nèi)容的娛樂性、可看性、豐富性都要優(yōu)于傳統(tǒng)帶貨，某種意義上來(lái)說(shuō)老羅的這一套本就具備“脫口秀式帶貨”的特點(diǎn)，與當(dāng)今的“脫口秀一哥”李誕合作算是一拍即合、相互扶持。

當(dāng)脫口秀邂逅短視頻

被疫情陰云籠罩的2020上半年，線下脫口秀演出陷入全面停滯。塞翁失馬，焉知非福。逆境中的脫口秀行當(dāng)意外解鎖了一個(gè)新的生存路徑：轉(zhuǎn)戰(zhàn)“云”上。

早在李誕帶貨的好幾個(gè)月前，笑果就曾與短視頻平臺(tái)渡過(guò)一段蠻長(zhǎng)的曖昧期。今年2月22日晚，快手與笑果聯(lián)袂打造的直播喜劇秀《誕愿人長(zhǎng)久》在快手上線，當(dāng)時(shí)給疫情宅家的觀眾們帶去了不少歡笑。

那是一場(chǎng)“脫口秀大軍”VS“快手天團(tuán)”的跨圈層聯(lián)動(dòng)，脫口秀一方派出呼蘭、建國(guó)、CY等綜藝熟臉；快手派出二驢、朱一旦、Giao哥、浪胃仙等各垂直品類達(dá)人，雙方碰撞出不少火花。



由此犀牛君發(fā)現(xiàn)，作為“舶來(lái)品”而格調(diào)略高的脫口秀實(shí)際上具備很強(qiáng)的下沉潛質(zhì)和營(yíng)銷空間，當(dāng)李誕學(xué)著連線另一邊Giao哥的經(jīng)典語(yǔ)錄、調(diào)侃兩人撞臉之時(shí)，兩種喜劇門類在這一時(shí)間、同一平臺(tái)上達(dá)致了最舒暢的一次對(duì)話。

笑果在此次跨界實(shí)驗(yàn)中嘗到了甜頭，3月份又派出李誕去抖音平臺(tái)參加了一場(chǎng)名為"歡樂DOU包袱"的喜劇“云劇場(chǎng)”，連麥二郎神和大聰明、Norah、多余和毛毛姐三位抖音達(dá)人，那也是李誕在抖音上的首度公開活動(dòng)。

讓大咖和達(dá)人通過(guò)互動(dòng)對(duì)話產(chǎn)生新的火花，并在與網(wǎng)友的互動(dòng)中帶來(lái)更多現(xiàn)掛包袱和樂趣，李誕的抖音“第一次”開播即登頂小時(shí)榜第一名，脫口秀演員深耕短視頻生態(tài)的潛力被所有人看到。



幾天前的12日，快手又推出喜劇直播秀節(jié)目《NBSL脫口秀》，第一集主題為“李雪琴的臥室”，由《脫口秀大會(huì)3》上表現(xiàn)驚艷的李雪琴做主咖，池子、教主劉旸、梁龍等人作為嘉賓助力，節(jié)目獲多方關(guān)注，或可發(fā)展為平臺(tái)王牌綜藝。

當(dāng)平臺(tái)上《NBSL脫口秀》這類綜藝活動(dòng)漸漸打響名氣，會(huì)引導(dǎo)更多演員入駐短視頻以豐富平臺(tái)的脫口秀內(nèi)容生態(tài)，當(dāng)越來(lái)越多用戶養(yǎng)成在短視頻上看脫口秀演員的習(xí)慣，也為脫口秀演員在未來(lái)進(jìn)軍直播帶貨提供契機(jī)。



實(shí)際上，脫口秀演員入駐短視頻的動(dòng)作從未停歇過(guò)。

單立人喜劇、北京脫口秀俱樂部、沈陽(yáng)脫口秀俱樂部（大風(fēng)天喜?。┑葒?guó)內(nèi)知名廠牌均在短視頻上開設(shè)有官方賬號(hào)，付航、Norah、波波等人氣演員很早就在快手、抖音上傳線下表演和日常分享視頻，粉絲數(shù)皆破百萬(wàn)，在兩個(gè)平臺(tái)上都打響了KOL的名氣，這些演員如若集體進(jìn)擊直播帶貨，廣闊天地將大有作為。

其實(shí)，笑果此前就曾在微盟平臺(tái)派出過(guò)旗下7位頭部演員組成“脫口秀帶貨天團(tuán)”，實(shí)驗(yàn)性地開啟過(guò)一場(chǎng)“微盟616脫口秀 品牌連麥”直播專場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的直播觀看人次超362萬(wàn)，GMV破億，成為今年“私域流量”品牌推廣的一大典型案例。



所謂私域直播，即采用群?jiǎn)T拉人進(jìn)微信群、qq群等社群，或通過(guò)朋友圈打廣告，或線下門店引流達(dá)到裂變的直播形態(tài)。笑果這次實(shí)驗(yàn)的成功證明了脫口秀演員具備帶貨的天賦和能力，為日后進(jìn)擊公域流量積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

脫口秀帶貨的未來(lái)圖景

“脫口秀帶貨”是門好生意嗎？

經(jīng)由上面的分析，理論上，我們看到脫口秀演員直播帶貨的諸多可行性，但實(shí)踐層面的成功案例目前僅有羅永浩和李誕的孤例，前者還是“兼職”脫口秀演員，樣本量嚴(yán)重稀缺。

2020年是直播帶貨的紅利年，但進(jìn)入9月，全網(wǎng)頭部帶貨主播的GMV都出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。據(jù)品觀app的數(shù)據(jù)顯示，9月全網(wǎng)TOP50主播帶貨GMV為90.6億，環(huán)比大幅下跌11%，行業(yè)頹態(tài)盡顯。



下半年的行業(yè)變局在“明星帶貨”方面體現(xiàn)得更為明顯，“翻車”已成常態(tài)。鄭爽生日當(dāng)天在快手首度體驗(yàn)賣貨，中途崩潰發(fā)飆“業(yè)績(jī)跟我有什么關(guān)系”；吳曉波“新國(guó)貨首發(fā)”專場(chǎng)，一款奶粉只售出15罐；小沈陽(yáng)直播賣酒，下單20多單，退貨16單......

在直播帶貨的低潮期，行業(yè)面臨洗牌。而就在這樣下行的局勢(shì)下，犀牛君對(duì)“脫口秀帶貨”的未來(lái)前景仍持樂觀態(tài)度。本質(zhì)上，脫口秀演員帶貨其實(shí)是對(duì)明星帶貨形態(tài)進(jìn)行的一種優(yōu)化升級(jí)。

薇婭、李佳琦和雪梨的成功依托的是淘寶平臺(tái)，多數(shù)受眾從淘寶入口進(jìn)入他們的直播間本就帶著較強(qiáng)的購(gòu)物意愿，此種情況下選品的專業(yè)度、貨品質(zhì)量、推銷話術(shù)的包裝成為購(gòu)買的決定因素，“專業(yè)化”是這些頭部主播的制勝法寶。

到了明星帶貨場(chǎng)域，明星大眾向的個(gè)人魅力是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但平臺(tái)常常錯(cuò)用明星的價(jià)值，僅把他們視作“流量工具人”，他們往往淪為搭檔賣貨主播的附庸，極力榨取、擠干他們身上的流量?jī)r(jià)值以沖業(yè)績(jī)，這就是鄭爽直播中發(fā)飆的主要原因。

在當(dāng)下，直播帶貨之所以呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，觀眾對(duì)單調(diào)直播內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞是最大誘因。當(dāng)主播反復(fù)吼著“OMG！”、“買它買它”以致演化為一種流俗娛樂消遣，它的引流效用與日俱減，李佳琦的口紅同它的業(yè)績(jī)一起光色漸黯。



在此種行業(yè)現(xiàn)狀下，如何豐富、拓展直播帶貨內(nèi)容形態(tài)成了問(wèn)題關(guān)鍵，“明星直播”的價(jià)值便在此凸顯出來(lái)。當(dāng)帶貨與明星的專業(yè)技能結(jié)合起來(lái)，讓直播內(nèi)容“綜藝化”“精品化”是它重?zé)ㄉ鷻C(jī)的破局之道，此前鵝廠推出的帶貨綜藝《鵝外驚喜》，借劉謙打造出“魔術(shù)帶貨”的概念就取得了不錯(cuò)的效果。

脫口秀演員則是成本最低、適配度最高的直播帶貨“內(nèi)容增量供應(yīng)者”。直播帶貨的首要法則是塑造主播的鮮明人設(shè)、標(biāo)簽化語(yǔ)言風(fēng)格，這兩點(diǎn)完全切中脫口秀演員的特質(zhì)。李誕的兩次直播，其懶人神器、酒類的選品都與李誕本人慵懶、愛喝酒的人設(shè)極度契合。脫口秀演員是專業(yè)賣嘴皮子的，開發(fā)出一套李佳琦式語(yǔ)言系統(tǒng)也是信手拈來(lái)。

脫口秀演員即興造梗、時(shí)時(shí)互動(dòng)的語(yǔ)言才華則會(huì)極大豐富直播帶貨的趣味性，一改傳統(tǒng)直播帶貨“銅臭味”過(guò)濃的壓迫感。例如，很多觀眾都將李誕在抖音的帶貨視作一期“下飯綜藝”來(lái)看，在放松解壓的同時(shí)看中什么產(chǎn)品就愉快下單了，一切都?xì)g快、輕松、自然。



于脫口秀演員們而言，線下演出的收入一直難有質(zhì)的突破，何廣智所言“一場(chǎng)商演拿300元”道出演員們“為愛發(fā)電”的辛酸，既然《脫口秀大會(huì)3》打開了他們的線上內(nèi)容通路，何不順勢(shì)而為尋求線上多元的變現(xiàn)路徑，帶貨或許是最適合他們大展拳腳的舞臺(tái)。

相較請(qǐng)明星，脫口秀演員還有“出場(chǎng)費(fèi)便宜”的Buff加成。無(wú)論抖音快手，他們無(wú)需花巨額費(fèi)用打明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以極低的成本便可邀請(qǐng)大量脫口秀演員入駐平臺(tái)。想象一下，幾十個(gè)小羅永浩和小李誕構(gòu)建起的“脫口秀帶貨生態(tài)”該是一個(gè)怎樣的未來(lái)圖景，令人期待。