跳虎步、拆盲盒、逛云廟會(huì)，CNY營(yíng)銷步入“強(qiáng)沉浸時(shí)代”

時(shí)間：2022-06-07 05:09:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 05:09:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

“線上過(guò)年”已成為如今的新常態(tài)。

剛過(guò)去的虎年春節(jié)，人們?cè)絹?lái)越熟稔于玩轉(zhuǎn)紅包分獎(jiǎng)、抖音短視頻拜年、年味濾鏡等“新年俗”，但反過(guò)來(lái)，多平臺(tái)的品牌春節(jié)營(yíng)銷卻陷入同質(zhì)化的內(nèi)卷，品牌難以借力平臺(tái)的CNY（中國(guó)年）營(yíng)銷從虎視眈眈的競(jìng)品里突圍。

停留在淺層的溝通并不能快速捕捉消費(fèi)者注意力，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)檔尤甚。因此，CNY營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在于，能否動(dòng)用線上多場(chǎng)景制造“新年味”，以滿足新世代的新潮過(guò)年需求、踩準(zhǔn)國(guó)人的集體情緒點(diǎn)，讓品牌與用戶建立高質(zhì)量的情感連接。

強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)沉浸的CNY營(yíng)銷才是品牌當(dāng)下的最優(yōu)之選，人們沉浸在多元互動(dòng)場(chǎng)景玩轉(zhuǎn)春節(jié)小游戲之時(shí)，是植入品牌“沉浸入心”的最佳時(shí)機(jī)。巨量引擎推出的2022新春時(shí)光機(jī)IP就深諳這一點(diǎn)，該項(xiàng)目幫助其冠名品牌純甄的抖音直播間創(chuàng)造了破百萬(wàn)的帶貨GMV，純甄饞酸奶新品借此獲得了大幅度的銷量提升。



跳虎步、拆盲盒、逛云廟會(huì)、體驗(yàn)?zāi)媳背鞘兄袊?guó)年…… “2022新春時(shí)光機(jī)”還以更多元的互動(dòng)營(yíng)銷玩法為錨，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總曝光73億 的熱度下，助力總冠名品牌純甄話題vv達(dá)50億 、品牌美的話題vv達(dá)20億 ，全民任務(wù)UGC互動(dòng)的純甄話題投稿量為204w ，美的話題投稿量為116w ，創(chuàng)造了令人艷羨的CNY營(yíng)銷佳績(jī)。

一個(gè)CNY營(yíng)銷的“強(qiáng)沉浸時(shí)代”正在到來(lái)。

全民“虎年跳一跳”

用音樂(lè) 影像引爆“互動(dòng)營(yíng)銷”

“感覺(jué)到開(kāi)心你就跳，新春的快樂(lè)跳一跳，快來(lái)和我們一起跳，突破感覺(jué)新的味道……”，虎年抖音熱曲的第一爆，這首《虎跳新春》必定是最有力的爭(zhēng)奪者，但凡你聽(tīng)個(gè)兩三遍，保證你想“跟著奏樂(lè)跟著舞”的DNA動(dòng)了。

《虎跳新春》是今年新春時(shí)光機(jī)的賀歲主題曲，由巨量引擎邀請(qǐng)摩登天空藝人TIZZY T、阿肆、達(dá)聞西樂(lè)隊(duì)，首次集結(jié)搖滾樂(lè)隊(duì)X RapperX 唱作人共同嘗試「混搭」音樂(lè)共創(chuàng)。在4.1億次播放的 #新春時(shí)光機(jī)# 、51.5億次播放的 #虎年跳一跳# 兩個(gè)全民任務(wù)話題的助推下，巨量引擎還發(fā)起了一場(chǎng)席卷全抖音的全民“虎年跳一跳”熱舞狂潮，并巧妙將“有跳跳糖的饞酸奶，好吃到跳起來(lái)”的品牌slogan融入全民任務(wù)中，踩準(zhǔn)了國(guó)人們的賀歲嗨點(diǎn)。



多維數(shù)據(jù)也證實(shí)了它的火爆?！痘⑻麓骸稡GM在抖音的使用人次達(dá)41w ，共有20位街舞達(dá)人、8位明星藝人用其拍攝“跳虎步”熱舞視頻，一度助推《虎跳新春》榮登抖音音樂(lè)飆升榜第1名、原創(chuàng)榜第3名，且在項(xiàng)目結(jié)束后仍持續(xù)霸榜，站外傳播喜登微博熱搜趨勢(shì)榜和微博文娛榜。

熱舞之余，品牌聯(lián)動(dòng)“跳虎步”的營(yíng)銷也頗為亮眼。與純甄“有跳跳糖的饞酸奶”品宣語(yǔ)相得益彰，巨量引擎為純甄專屬打造了 #虎年跳一跳# 品牌挑戰(zhàn)賽，在話題頁(yè)直接嵌入了可跳轉(zhuǎn)的抖音小店商品鏈接；而在用戶拍攝熱舞視頻時(shí)，則默認(rèn)使用了由純甄饞酸奶產(chǎn)品動(dòng)畫(huà)、品宣語(yǔ)與春聯(lián)元素構(gòu)成的貼紙道具，在視頻傳播中帶動(dòng)品牌標(biāo)識(shí)持續(xù)露出。

今年新春時(shí)光機(jī)希望傳遞有型、有品、有態(tài)度的春節(jié)主旨，于是打出了“虎年型虎步，跳出甄態(tài)度”的IP主題。很顯然，這一IP主題是與冠名商純甄進(jìn)行共創(chuàng)的產(chǎn)物，而類似的品牌共創(chuàng)在多元互動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景中比比皆是。

音樂(lè)營(yíng)銷歷來(lái)是新春時(shí)光機(jī)IP的招牌，去年馬思唯深度定制立白主題曲《Godlike》令立白官抖增粉超2萬(wàn)，今年新春時(shí)光機(jī)不僅聯(lián)動(dòng)更多音樂(lè)人定制主題曲，還與時(shí)差島短片合作，邀《熱愛(ài)105℃的你》原唱、《虎跳新春》演唱者之一的阿肆出演溫情短片《給爸爸媽媽》，戳中了在外打拼游子們的情感淚點(diǎn)。

“爸爸媽媽～不要生病啊～……”，伴著阿肆動(dòng)情細(xì)膩的吟唱，短片《給爸爸媽媽》講述了過(guò)年因工作不能回家的阿肆給父母送上“特別禮物”的暖心故事，《給爸爸媽媽》在巨量引擎視頻號(hào)上的播放量位列榜首，貢獻(xiàn)了播放量5.2w、點(diǎn)贊量4.9w 的驕人成績(jī)。



短片里，阿肆媽媽在視頻聊天時(shí)展示了表姐送來(lái)的純甄饞酸奶產(chǎn)品，結(jié)合上走心劇情進(jìn)行淚點(diǎn)輸出，可見(jiàn)，2022新春時(shí)光機(jī)與品牌的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷又有了全新的升級(jí)，首次采用音樂(lè) 影像的“音樂(lè)可視化”打法賦能了品牌的跨媒介營(yíng)銷。

新春時(shí)光機(jī)IP不光有嗨點(diǎn)和態(tài)度，還有淚點(diǎn)與溫度。這種高頻創(chuàng)新背后，得益于巨量引擎始終堅(jiān)持探索內(nèi)容全域化、互動(dòng)全景化、營(yíng)銷全鏈化，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通“品效銷一體化”的營(yíng)銷鏈路，助力新品及成長(zhǎng)期品牌“以小預(yù)算獲得扎實(shí)增量”，助力上升期品牌“從破圈走向大眾化”，助力成熟期品牌“激發(fā)品牌新增量”。

拆文創(chuàng)盲盒、逛云廟會(huì)

“沉浸式營(yíng)銷”令年味持久上頭

內(nèi)容全域化不只是說(shuō)說(shuō)而已。

對(duì)比2022新春時(shí)光機(jī)與往年的變化，聯(lián)動(dòng)跨領(lǐng)域廠牌推出更高階玩法的產(chǎn)品是個(gè)亮點(diǎn)。除了與摩登天空定制主題曲，巨量引擎此番還促成了抖音文創(chuàng)與摩登天空旗下視覺(jué)創(chuàng)意廠牌MVM、純甄的多方合作，推出了跨界IP聯(lián)名新春文創(chuàng)禮盒。

過(guò)年期間，這個(gè)限定禮盒可謂在抖音大熱了一把。諸多抖音生活類KOL，如 @玩具磚家、@維藝薇薇禮品屋、@馬六六逛濟(jì)南 等皆拍攝了沉浸式開(kāi)這款禮盒的視頻，從中我們可看到，禮盒融入了拆盲盒、猜燈謎的多元玩法，可以說(shuō)“拆”和“猜”的過(guò)程本身就是一場(chǎng)驚喜連連的潮玩體驗(yàn)。



在視覺(jué)概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，禮盒融入了新春祝福語(yǔ)和虎年“抱抱虎”、“樂(lè)樂(lè)虎”等生肖主題元素，內(nèi)含有抖音文創(chuàng)的貓王音樂(lè)播放器、摩登天空草莓音樂(lè)節(jié)IP的方毯、純甄饞酸奶等各類IP物件，不愧為一次多方共贏的聯(lián)名營(yíng)銷。這款盲盒勾起了抖音用戶的賀歲嗨點(diǎn)，評(píng)論區(qū)隨處可見(jiàn)到提問(wèn)去哪領(lǐng)禮盒的用戶評(píng)論，“新春時(shí)光機(jī)禮盒獲取方式”一度成為抖音搜索框的熱門(mén)詞條。

如果說(shuō)盲盒營(yíng)銷是乘當(dāng)下潮玩大勢(shì)、沉浸式娛樂(lè)新風(fēng)而起，逛“云廟會(huì)”就更是沉浸式線上過(guò)年的核心玩法。抖音“時(shí)光廟會(huì)街”將“能買”、“能逛”、“能玩”的使用場(chǎng)景對(duì)接到云端，通過(guò)抽獎(jiǎng)、完成任務(wù)、小游戲等玩法積攢年味，帶動(dòng)用戶持續(xù)關(guān)注到抖音平臺(tái)五花八門(mén)的賀歲內(nèi)容和品牌信息。

此次“廟會(huì)”的玩法還延伸到了線下。

2022新春時(shí)光機(jī)整合抖音生活服務(wù)的資源，以“南北中國(guó)年”為主題落地成都、濟(jì)南兩城市的熱門(mén)商圈開(kāi)展廟會(huì)市集，以線上曝光 線下強(qiáng)互動(dòng)滲透C端用戶感知，一站打卡本地吃喝玩樂(lè)。

其中，新春時(shí)光機(jī)“成都站”覆蓋線下超6w 人次、實(shí)現(xiàn)了2000w 曝光。該站聯(lián)動(dòng)了7位頭部達(dá)人和40位優(yōu)質(zhì)探店達(dá)人，以本地商家探店 純甄品牌強(qiáng)曝光引導(dǎo)用戶從種草到拔草；再者，還聯(lián)動(dòng)了楠火鍋、協(xié)盛隆、耍酒館等成都本地56家門(mén)店，以“1 1”跨界聯(lián)名合作模式與純甄饞酸奶合作，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化及品牌傳播最大化。

新春時(shí)光機(jī)“濟(jì)南站”則聯(lián)動(dòng)了6位本地生活類達(dá)人線上引導(dǎo)粉絲種草、線下參與互動(dòng)活動(dòng)，與大渝火鍋、一緒壽喜燒等頭部商家聯(lián)合上線定制套餐，共同帶動(dòng)合作品牌純甄的有效傳播，該活動(dòng)最終累計(jì)曝光720w，覆蓋經(jīng)十路、核心商圈等點(diǎn)位，線下帶動(dòng)商家銷售近20萬(wàn) 。

新春時(shí)光機(jī)的“沉浸式營(yíng)銷”還不止于此，邀到時(shí)下最熱的虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL擔(dān)任新春時(shí)光機(jī)“特邀推薦官”，撬動(dòng)破次元壁的跨界營(yíng)銷，則踩準(zhǔn)了新世代用戶的賀歲燃點(diǎn)，為用戶帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)與虛擬相互交融的社交體驗(yàn)。



巨量引擎發(fā)動(dòng)A-SOUL及各界明星拍拜年打call的VCR，有效傳播了“來(lái)抖音，云游廟會(huì)，贏取時(shí)光機(jī)大禮盒”的新春時(shí)光機(jī)IP活動(dòng)信息，令用戶對(duì)站內(nèi)的年味持久上頭。隨著品牌標(biāo)識(shí)在IP傳播中持續(xù)被曝光，這多元縱深的內(nèi)容場(chǎng)，亦成為品牌“沉浸入心”的營(yíng)銷場(chǎng)。

持續(xù)追隨新世代用戶

有戰(zhàn)略、有規(guī)劃地造CNY爆款

新春時(shí)光機(jī)IP始終不忘推陳出新。

從IP維度去看，2022新春時(shí)光機(jī)延續(xù)這一春N代IP的“強(qiáng)互動(dòng)”之上，整合了抖音音樂(lè)、抖音文創(chuàng)、抖音生活服務(wù)等更多維度的平臺(tái)資源，創(chuàng)新了音樂(lè)可視化、拆盲盒、逛云廟會(huì)、虛擬偶像等追隨新世代用戶的新潮營(yíng)銷打法，無(wú)疑是一次營(yíng)銷戰(zhàn)略上的“全面升級(jí)”。

IP的年輕化探索，初衷還是為品牌服務(wù)。

一方面，線上娛樂(lè)現(xiàn)進(jìn)入存量時(shí)代，需要用年輕超前的玩法幫品牌激發(fā)生意新可能，這或是巨量引擎攜手摩登天空、MVM等新世代潮流領(lǐng)軍者的原因；另一方面，線上娛樂(lè)受眾與消費(fèi)力較強(qiáng)的潮流品牌用戶重合率高，新春時(shí)光機(jī)IP今后有與更多潮流品牌持久合作的巨量潛力。

從“2022新春時(shí)光機(jī)”在場(chǎng)景、互動(dòng)、貨品三個(gè)層面透露出的迭代煥新來(lái)看，我們亦不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)新春時(shí)光機(jī)IP孵化出了IP在CNY營(yíng)銷上特有的模式——高度聚合人、貨、場(chǎng)去制造強(qiáng)互動(dòng)感、強(qiáng)沉浸感，這是其不斷助力品牌破圈的秘訣所在。



另一個(gè)重點(diǎn)是，新春時(shí)光機(jī)IP常年來(lái)堅(jiān)持有戰(zhàn)略、有規(guī)劃地造CNY爆款，這種由by-case進(jìn)化到by-year的前瞻布局營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的打法，能夠定制化地去滿足品牌多維度的營(yíng)銷需求，該戰(zhàn)略打法正在引領(lǐng)更多內(nèi)容平臺(tái)去學(xué)習(xí)借鑒。

回顧新春時(shí)光機(jī)IP連續(xù)三年的春節(jié)營(yíng)銷動(dòng)作，一來(lái)，它始終趕潮流內(nèi)容，不斷與國(guó)內(nèi)頭部音樂(lè)廠牌、短片機(jī)構(gòu)、虛擬偶像、全娛樂(lè)明星等創(chuàng)新合作，這讓它能推動(dòng)平臺(tái)、品牌與新世代用戶建立高質(zhì)量的情感連接；二來(lái)，它以內(nèi)容-消費(fèi)的營(yíng)銷全鏈路 多端互動(dòng)平臺(tái)土壤，為不同類型、不同體量、不同需求的品牌在CNY節(jié)點(diǎn)爭(zhēng)取到了更多生意的可能。

用強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)沉浸場(chǎng)景造“新年味”，踩準(zhǔn)國(guó)人的嗨點(diǎn)、淚點(diǎn)與燃點(diǎn)，新春時(shí)光機(jī)IP的商業(yè)價(jià)值正在不斷沉淀與發(fā)酵中。只要巨量引擎還在持續(xù)探索“內(nèi)容全域化”、“互動(dòng)全景化”、“營(yíng)銷全鏈化”這三件事，品牌方對(duì)“新春時(shí)光機(jī)”的信任就不會(huì)改變。