微博電視劇大賞中，藏著影視內(nèi)容消費(fèi)密碼

時(shí)間：2022-06-07 11:42:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 11:42:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜蘿樂 編輯｜夏添

2021你還記得哪些劇集名場(chǎng)面？

《山海情》里的水花逃婚失敗，當(dāng)她決定順從父親安排時(shí)，哭中帶笑的臉上掛滿委屈的淚珠；

《覺醒年代》中，陳延年、陳喬年在車站與父親作別，鏡頭一閃，兩位革命志士戴著鐐銬走向刑場(chǎng)，滿身傷痕卻神情堅(jiān)毅；

在《掃黑風(fēng)暴》里，孫興在地下車庫(kù)等待賀蕓，看到她時(shí)喊的那一聲“媽”；

在微博舉辦的電視劇大賞2021年度劇集名場(chǎng)面推薦活動(dòng)中，除了上述三個(gè)瞬間，《斗羅大陸》中唐三為救小舞武魂被廢、《周生如故》里時(shí)宜跳樓、《北轍南轅》中黃渤演繹的“數(shù)字先生”等也悉數(shù)上榜。這些名場(chǎng)面，不僅匯集了2021年影視劇作品的高光時(shí)刻，也串聯(lián)起觀眾這一整年的追劇回憶。

造就令觀眾印象深刻的影視劇名場(chǎng)面，背后凝聚的是影視內(nèi)容的升級(jí)與創(chuàng)新。直擊劇集市場(chǎng)的社交媒體平臺(tái)，也在行業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

高呼內(nèi)容升級(jí)背后

什么才算“有效升級(jí)”？

縱觀2021年的劇集市場(chǎng)，內(nèi)容精品化已成為主要的發(fā)展趨勢(shì)。

年代劇整體在敘事風(fēng)格與情感表達(dá)上向年輕人靠攏，《覺醒年代》《功勛》《理想照耀中國(guó)》等作品以高質(zhì)量、年輕化的新樣貌，刷新觀眾對(duì)主旋律作品的認(rèn)知。



愛情劇中，《司藤》憑借內(nèi)容的至美與至奇，為觀眾帶來新穎震撼的視覺享受；《你是我的榮耀》《你是我的城池營(yíng)壘》則借助新鮮的角色設(shè)定、水到渠成的甜蜜劇情，擺脫了言情題材常見的同質(zhì)化、懸浮等問題。

在懸疑刑偵這一熱門類別中，以真實(shí)社會(huì)案件為基礎(chǔ)的《掃黑風(fēng)暴》上演了一場(chǎng)高能復(fù)雜的掃黑大戲，在今年夏天掀起一陣追劇熱潮。

小而美的《我在他鄉(xiāng)挺好的》《愛很美味》，則映射當(dāng)下都市女性真實(shí)的生活困境，或壓抑或酣暢，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴。



創(chuàng)新佳作涌現(xiàn)，印證著內(nèi)容升級(jí)已是行業(yè)共識(shí)。

但這些只是2021劇集市場(chǎng)的陽面。要看到的是，今年也有不少播前備受期待的影視作品在市場(chǎng)中折戟。頭部IP、明星名導(dǎo)、高成本、傳統(tǒng)文化等要素，難再為作品的市場(chǎng)表現(xiàn)保底。這也說明，不是所有的內(nèi)容升級(jí)，都能算做是“有效升級(jí)”。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，觀眾審美水平的進(jìn)階、市場(chǎng)需求的變化，共同呼喚著精品內(nèi)容出現(xiàn)。如何不在“內(nèi)容創(chuàng)新”的口號(hào)中迷失方向？站在歲末年初這一極具回顧與展望意味的時(shí)間點(diǎn)，洞察市場(chǎng)動(dòng)向、理清創(chuàng)新方向，對(duì)行業(yè)從業(yè)者來說很有必要。

在12月1日至12月21日，微博電視劇以“劇美生活，無限熱愛”為主題，開啟2021年度電視劇大賞活動(dòng)。活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)了《斛珠夫人》的主演楊冪、陳偉霆作為本屆電視劇大賞的開幕官，帶領(lǐng)用戶一起回憶、盤點(diǎn)2021年的優(yōu)質(zhì)劇集。



作為一年一度的年末盤點(diǎn)活動(dòng)，電視劇大賞已走過六屆。本屆活動(dòng)在形式與內(nèi)容層面均有革新，結(jié)合了話題、二創(chuàng)、直播等互動(dòng)方式，開辟多樣玩法，內(nèi)容上也弱化明星效應(yīng)與飯圈較量，更聚焦于劇作內(nèi)容本身，為用戶搭建友好的溝通環(huán)境。

電視劇大賞的另一獨(dú)特之處在于，這是面向全體微博用戶的活動(dòng)，反映的是劇集內(nèi)容消費(fèi)者的喜好與需求。什么才是真正打動(dòng)人心的好內(nèi)容？不妨聽聽來自觀眾的聲音。

多維電視劇大賞

如何深度挖掘內(nèi)容價(jià)值？

本屆電視劇大賞涉及到200 劇集作品、400 劇集角色以及100 名場(chǎng)面，極力囊括今年劇集市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引平臺(tái)用戶們參與到活動(dòng)當(dāng)中。活動(dòng)也從多個(gè)層面直擊劇集市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行探索與品鑒。

首先是細(xì)分賽道。在年度劇集推薦板塊，設(shè)置了劇集、角色、名場(chǎng)面三大賽道，邀請(qǐng)用戶推薦自己心中的優(yōu)秀劇集、角色或是劇情名場(chǎng)面，激發(fā)用戶的情感歸屬感。

在這之中，劇集賽道根據(jù)不同的劇作題材，分成了都市劇、年代劇、懸疑刑偵劇、言情劇、玄幻劇、古裝武俠劇、海外劇共7大垂類。角色賽道也細(xì)分成男性角色、女性角色、海外角色、年代角色4個(gè)小板塊，其中男性角色與女性角色板塊下，再分為古裝武俠類、玄幻類、言情類、懸疑刑偵、都市共5個(gè)不同垂類。

三大賽道的設(shè)置層層遞進(jìn)，不斷朝內(nèi)容潮水深處走去，從整體印象到主要角色、具體情節(jié)，引導(dǎo)觀眾一步步深入討論和分析，為年度回顧提供內(nèi)容厚度。細(xì)分出各類垂直賽道，也為更多影視作品提供曝光機(jī)會(huì)。

其次是深挖細(xì)節(jié)。除了年度劇集推薦，電視劇大賞還設(shè)立了年度創(chuàng)意話題、連麥直播、視頻二創(chuàng)等其他活動(dòng)板塊，從細(xì)節(jié)著手挖掘劇集內(nèi)容深層價(jià)值。

例如微博官方電視劇與音樂聯(lián)合策劃發(fā)起的話題#調(diào)動(dòng)DNA的OST#，用影視配樂喚醒觀眾的追劇記憶；用戶自發(fā)創(chuàng)造的#淳常在為什么在玩手機(jī)#、#莫小貝像極了語文不好的我#、#靠男女主做夢(mèng)磕到的糖#等話題，或是對(duì)經(jīng)典國(guó)產(chǎn)劇的文藝復(fù)興，或是擊中觀眾內(nèi)心的情感需求，引發(fā)網(wǎng)友們廣泛討論。



而#2021最難忘的熒幕角色#、#2021最上頭的熒幕情侶#等，則是從不同切面回顧劇集市場(chǎng)?；顒?dòng)發(fā)起至今，前者話題閱讀量已達(dá)3.8億，并引發(fā)網(wǎng)友超150萬次討論，后者也積累了1.4億次閱讀量，破圈交流的效果十分明顯。

無論是情節(jié)設(shè)計(jì)、角色演繹上的巧思，還是隱藏在制作細(xì)節(jié)中的誠(chéng)意，都能被網(wǎng)友們細(xì)心捕捉，并通過微博的社交屬性放大，吸引更多人關(guān)注。

年度連麥直播板塊，一方面為劇集主創(chuàng)們提供與觀眾實(shí)時(shí)交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，另一方面直播活動(dòng)也能夠帶動(dòng)劇集熱度不斷走高。12月11日，《小敏家》主演涂松巖、秦海璐、范世琦、周翊然及向涵之在微博上接力開播，陪伴觀眾一同追劇，并分享戲里戲外的有趣花絮。

最后是發(fā)酵口碑。無論是參與年度劇集推薦的投票，還是積極參與話題討論、制作二創(chuàng)視頻，優(yōu)質(zhì)的劇集內(nèi)容激發(fā)著用戶的創(chuàng)造力與表達(dá)欲，吸引用戶積極表達(dá)對(duì)劇集、角色或劇情名場(chǎng)面的喜愛。

“《司藤》是藤，倔強(qiáng)而生的植物。疏離高貴，天地之間，迎風(fēng)自由，在森感和明艷之間，她擁有更高級(jí)的貴氣統(tǒng)御來這份矛盾?！痹诨顒?dòng)期間，網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)司藤這一角色的魅力之處。



在年度劇集推薦活動(dòng)中，也有網(wǎng)友這樣表達(dá)《叛逆者》劇集的意義：“將個(gè)人成長(zhǎng)與國(guó)家命運(yùn)融為一體進(jìn)行描摹，書寫了平凡人不平凡的壯闊人生，是對(duì)烽火年代革命先烈的一次致敬，也為當(dāng)代青年提供了一次精神洗禮。”

劇集高光內(nèi)容在電視劇大賞活動(dòng)期間得以集中曝光，并依托微博平臺(tái)的熱搜機(jī)制及強(qiáng)社交屬性，在用戶群體間進(jìn)一步發(fā)酵，幫助劇方收獲更多認(rèn)可。

微博的行業(yè)新角色：

影視內(nèi)容消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)

電視劇大賞對(duì)影視行業(yè)的意義遠(yuǎn)不止這些。

作為具有廣場(chǎng)效應(yīng)的社交媒體、以及影視劇第一宣發(fā)平臺(tái)，微博長(zhǎng)期在劇集行業(yè)中扮演重要角色。

新浪微博臺(tái)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)伯莉曾在演講中，以“三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)”來概括微博平臺(tái)在劇綜營(yíng)銷方面的不可替代性：一是作為天然的泛娛樂流量池，微博擁有完善的劇綜生態(tài)環(huán)境；二是從劇綜項(xiàng)目立項(xiàng)選角，到錄制、宣發(fā)、收官，營(yíng)銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)了全流程覆蓋；三是從內(nèi)容題材和消費(fèi)訴求出發(fā)，能對(duì)不同類型的項(xiàng)目制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。

此次由微博用戶們共同參與的電視劇大賞，對(duì)于2021劇集內(nèi)容的回顧與分析呈現(xiàn)出多維度、深層次、廣傳播的效果。積極的話題討論背后，是來自劇集觀眾的真實(shí)反饋，也隱藏著劇集市場(chǎng)的內(nèi)容需求變化。



這不僅體現(xiàn)了微博在泛娛樂領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，更讓我們看到，依托龐大的用戶積累以及用戶形成的社交關(guān)系網(wǎng)，微博呈現(xiàn)了一個(gè)復(fù)雜而立體的輿論場(chǎng)，為影視行業(yè)建立與市場(chǎng)直接溝通的橋梁。因此，微博不僅是一站式營(yíng)銷宣發(fā)的陣地，也能夠反映市場(chǎng)偏好與需求，做影視內(nèi)容消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

再看微博電視劇大賞對(duì)行業(yè)各方的作用。對(duì)于用戶來說，通過內(nèi)容討論、分享與二次創(chuàng)作，不僅能豐富在微博追劇評(píng)劇的互動(dòng)體驗(yàn)，還可以找到影視同好，引發(fā)情感共鳴，夯實(shí)在微博平臺(tái)消費(fèi)影視內(nèi)容的使用習(xí)慣。用戶們投票點(diǎn)評(píng)所反映出的影視內(nèi)容消費(fèi)偏好，也能夠快速反饋給影視行業(yè)從業(yè)者，促進(jìn)內(nèi)容優(yōu)化，同時(shí)也為用戶提供積極正向的參與感。

對(duì)于劇方來說，一方面，微博在制播過程中提供全時(shí)全息的營(yíng)銷互動(dòng)，另一方面，電視劇大賞聚合用戶的優(yōu)質(zhì)討論與創(chuàng)作，進(jìn)一步穩(wěn)固劇集口碑。播出已久的影視作品也可以通過新議題進(jìn)一步釋放內(nèi)容價(jià)值，在用戶中不斷發(fā)揮余熱。

由此看來，電視劇大賞活動(dòng)是微博在影視行業(yè)價(jià)值的一種補(bǔ)全：以內(nèi)容為連接點(diǎn)，拉動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)與市場(chǎng)側(cè)深度溝通，共同推動(dòng)好內(nèi)容的誕生。2022已至，期待平臺(tái)與行業(yè)聯(lián)手為觀眾呈上更多驚喜。