優(yōu)酷劇集這一年 | 謝穎：在最大公約數(shù)里尋找動人的好故事

時(shí)間：2022-06-07 12:12:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 12:12:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

當(dāng)被問及優(yōu)酷2021年最重要的劇集是什么，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎略一思考給出了《覺醒年代》和《小敏家》兩個(gè)答案。

前者不但傳遞了優(yōu)酷正向價(jià)值傳播的責(zé)任跟義務(wù)，而且一部主旋律作品能帶動年輕用戶的巨大興趣和長期度，也讓優(yōu)酷方面認(rèn)識到：“第一，網(wǎng)絡(luò)媒體未來也是一個(gè)主流陣地；第二，我們發(fā)現(xiàn)做得好的主旋律劇還是深入人心的，增強(qiáng)了我們的發(fā)力信心。”《小敏家》目前來看可能是優(yōu)酷年度的收視冠軍，同樣是聚焦現(xiàn)實(shí)題材的一部作品。

從中或許可以看到優(yōu)酷劇集的內(nèi)容發(fā)力思路。主旋律與現(xiàn)實(shí)題材領(lǐng)域的成功，是從選題到故事內(nèi)核帶動廣泛的共鳴和共情，并在把握時(shí)代情緒的基礎(chǔ)上做好價(jià)值引導(dǎo)。謝穎還特別提出了“內(nèi)容價(jià)值觀”這一關(guān)鍵詞：“真正的爆款都是輸出正向價(jià)值觀的，缺少價(jià)值觀的產(chǎn)品不可能成為爆款。”



這也成為觀察優(yōu)酷劇集2021年成績的一個(gè)視角。其聯(lián)合出品的《覺醒年代》不但由39萬人評出豆瓣9.3分，而且?guī)恿松暇€后長達(dá)半年的觀眾熱度，#覺醒年代YYDS#長期掛在微博熱搜；《司藤》則成為今年最具代表性的“小而美”黑馬之一，以出色的“大女主”形象打開了諸多話題；《小敏家》在大劇云集的年底脫穎而出，以中年愛情的現(xiàn)實(shí)題材實(shí)現(xiàn)了破9900的站內(nèi)熱度。

當(dāng)下主旋律、現(xiàn)實(shí)主義與正能量內(nèi)容進(jìn)一步成為主流，正表現(xiàn)出觀眾對價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴更深層次的需求。優(yōu)酷劇集立足內(nèi)容價(jià)值觀的精品化策略，或許可以為長視頻劇集下一年的發(fā)力提供思路和參考。



優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理 謝穎

分眾時(shí)代

以內(nèi)容價(jià)值觀引領(lǐng)潮水方向

“全民性的爆款越來越難了。”謝穎這一說法指向當(dāng)下市場的分眾化趨勢。電視時(shí)代一部大劇讓萬人空巷的景象再難出現(xiàn)，人手一個(gè)手機(jī)終端，讓每個(gè)人的觀看習(xí)慣更加個(gè)性化、垂直化。

優(yōu)酷在這方面的布局已經(jīng)較有系統(tǒng)性，去年開始以五大劇場的排播帶強(qiáng)化運(yùn)營，分別尋找觀眾的需求稀缺點(diǎn)和情緒共鳴點(diǎn)。以“寵愛劇場”為例，今年有《我的巴比倫戀人》《你好，火焰藍(lán)》《一見傾心》等多部口碑和熱度破圈的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過明星寵愛官等活動滿足30歲以下受眾的需求。



據(jù)謝穎介紹，目前寵愛劇場70%消費(fèi)時(shí)長由女性用戶貢獻(xiàn)，18-24歲的用戶占比最高，而且超過62%的女性用戶會主動搜索寵愛劇場。今年11-12月，優(yōu)酷女性用戶平均占比較去年同期增長了6.3%，《女心理師》《小敏家》等女性內(nèi)容上線，也進(jìn)一步鞏固了用戶認(rèn)知。

但如果對不同類型賽道的爆款做一觀察，還是會發(fā)現(xiàn)其共性在于要為用戶提供價(jià)值和情感的共鳴。這是謝穎提出“內(nèi)容價(jià)值觀”的意義所在，把對大眾情緒的洞察轉(zhuǎn)化為好的劇集內(nèi)容、傳遞真善美和積極奮斗，在主流人群對正向價(jià)值觀認(rèn)同不斷加深的當(dāng)下，代表和引領(lǐng)著潮水方向。



這是《覺醒年代》等主旋律內(nèi)容獲得市場高度認(rèn)同，并在年輕人群體中激活觀劇和互動熱情的關(guān)鍵；也是為什么聚焦社會各階層“心理健康”的《女心理師》、以職業(yè)女性奮斗為主題的《星辰大?！?、講述中年再婚家庭重組的《小敏家》這些現(xiàn)實(shí)題材劇都能帶動廣泛的話題討論。在分眾時(shí)代，找到不同受眾群體情緒共鳴的“最大公約數(shù)”，也就找到了內(nèi)容認(rèn)同與破圈的鑰匙。

據(jù)謝穎介紹，優(yōu)酷明年還將帶來《幸福到萬家》《女刑警隊(duì)長》《冬日暖陽》等具有現(xiàn)實(shí)意義和社會價(jià)值的作品，整體排播能達(dá)到60%及以上。



在此基礎(chǔ)上，好故事與好制作進(jìn)一步為內(nèi)容價(jià)值觀的傳遞鋪設(shè)路徑。今年劇集市場《司藤》《我的巴比倫戀人》等一批中小成本黑馬的涌現(xiàn)成為關(guān)鍵現(xiàn)象，其共性特點(diǎn)就在于故事與人設(shè)的新奇以及制作上的匠心，也表現(xiàn)出觀眾審美和內(nèi)容需求的進(jìn)化。

分眾化市場下出現(xiàn)全民性爆款更難了，但從觀眾的核心訴求而言，能夠以內(nèi)容價(jià)值觀帶動情緒共鳴、帶來良好觀看體驗(yàn)的“最大公約數(shù)”其實(shí)有著更大的包容空間。

謝穎判斷“大爆款跟細(xì)分項(xiàng)的爆款應(yīng)該是并存的”，正如今年同時(shí)孵化了《覺醒年代》《小敏家》和各賽道上的破圈內(nèi)容，大爆款有機(jī)會，細(xì)分爆款也還需要進(jìn)一步創(chuàng)新開發(fā)。這與優(yōu)酷大劇、精品加獨(dú)播的內(nèi)容戰(zhàn)略是一致的，但在當(dāng)下根據(jù)觀眾需求和審美提出了更深層的要求。

“我們的做法是，找到頭部制作團(tuán)隊(duì)、有匠心有靜氣懂內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，從采風(fēng)做起，踏踏實(shí)實(shí)、練好內(nèi)功，三年磨一劍，以劇集質(zhì)量和情緒共鳴實(shí)現(xiàn)破圈?！敝x穎說。

提升出品標(biāo)準(zhǔn)

就是提升“爆款”的概率

2019年優(yōu)酷提出了“不要鋪張要效率、不要偶像要演員、不要流量要價(jià)值”的內(nèi)容策略，放棄內(nèi)容思維，堅(jiān)持內(nèi)容為王。從2021年回望，不難看到這種思路的前瞻性，今年的內(nèi)容成績一定程度上也可以認(rèn)為是這種戰(zhàn)略的收獲期。

“我們更看重題材和故事的創(chuàng)新度，重視項(xiàng)目的內(nèi)容價(jià)值”。在這個(gè)層面上，《司藤》的成功比較具有代表性。無論是故事本身還是情感層面GB戀關(guān)系的新奇設(shè)定，首先在題材和內(nèi)容上達(dá)到了較高的創(chuàng)新度，在上線后帶動了觀眾的“上頭”追劇。

謝穎還特別提到了演員的選擇，相較于是否具有流量，優(yōu)酷更看重演員的適配性，建立了一套包含形象（比如年齡身高外貌特征）、演技水平、藝人藝德、路人好感度等多方面維度的科學(xué)適配系統(tǒng)。

選擇更合適的演員不但是對內(nèi)容本身的負(fù)責(zé)，更成為內(nèi)容與演員之間的雙贏，景甜和張彬彬在《司藤》播出后熱度指數(shù)直線攀升，就得益于演員與人物的高度契合。“一個(gè)劇好不好不是靠演員，還是靠劇本、靠故事本身，好故事會把演員捧出來?！?br>


立足對內(nèi)容本身的敬畏心，優(yōu)酷進(jìn)一步優(yōu)化制作能力和生產(chǎn)管理，也成為提升平臺內(nèi)容能力的關(guān)鍵。經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證與項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)沉淀，優(yōu)酷整體在生產(chǎn)管理上總結(jié)出了一套打法，利用云尚制片軟件對劇組的生產(chǎn)進(jìn)度和財(cái)務(wù)管理線上化、可視化，還有制片中臺小組跟進(jìn)制作。這也為許多新的中小公司帶來利好，優(yōu)酷在制作、宣發(fā)方面的經(jīng)驗(yàn)讓他們避免了很多彎路，可以將更多精力放在創(chuàng)作本身。

比如目前圍繞優(yōu)酷形成了一批發(fā)力分賬劇和短劇的中小公司，優(yōu)酷今年為分賬劇開放的“播后定級”的分賬新規(guī)以及“制宣發(fā)一體化”的扶持，包括短劇的分賬政策，不斷開放平臺的投入，鼓勵和支持制作公司積極擁抱市場，為行業(yè)不斷創(chuàng)造增量。

“提升每一部劇的出品標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就是提升‘爆款’的概率”。要讓觀眾留在優(yōu)酷，保持長線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定產(chǎn)出是關(guān)鍵。而優(yōu)酷在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)價(jià)值、在制作上加強(qiáng)可控的雙管齊下，是在平臺運(yùn)營層面實(shí)現(xiàn)今年內(nèi)容品質(zhì)整體提升的主要思路。

“長視頻的用戶需求還將長期存在”

進(jìn)入2021年，長視頻也正面對著其他賽道對年輕用戶群體和使用時(shí)長的競爭。這種外部環(huán)境也在帶來一些用戶習(xí)慣和需求的變化，比如更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的快節(jié)奏和密集的爽點(diǎn)，以及使用“倍速”看劇的普遍化。

行業(yè)也因此出現(xiàn)一些變化，一些制作公司會有意加快對話速度或把情節(jié)寫的密一點(diǎn)?！暗粫ιa(chǎn)邏輯有顛覆性影響，”謝穎也提到了從平臺側(cè)的一些調(diào)整，比如未來會進(jìn)一步發(fā)力12集或24集的短劇，同時(shí)也鼓勵創(chuàng)作者進(jìn)一步加密情節(jié)節(jié)奏，避免劇情或臺詞注水。

但這并不代表長視頻本身的價(jià)值會被替代?！坝脩粲肋h(yuǎn)有看長視頻的需求，這是沉浸式的體驗(yàn)，有價(jià)值觀、有完整的故事、有人格魅力的人物形象?！睉?yīng)該認(rèn)為，長視頻以較長時(shí)間的故事實(shí)現(xiàn)的沉浸式體驗(yàn)，為觀眾打通了共情性和陪伴感，并進(jìn)一步深化為情感認(rèn)同。這樣完整的情緒表達(dá)需要建立在時(shí)間和制作的體量，而內(nèi)容價(jià)值觀在這個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出不可替代的作用。

而在打造具有情緒和價(jià)值承載量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，長視頻平臺也需要進(jìn)一步加強(qiáng)對市場需求的洞察，在類型和敘事上實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新，從內(nèi)容層面為用戶帶來新鮮感和滿足感。

比如懸疑類型，在過去幾年中逐漸從小眾走向大眾，內(nèi)容制作上也表現(xiàn)出更加成熟并進(jìn)一步出現(xiàn)類型融合的特點(diǎn)。這就帶動了用戶的更多期待，“比如對懸疑社會性、話題性的關(guān)注，從謎題設(shè)置和人物關(guān)系復(fù)雜性上也有更高的要求”。優(yōu)酷的解法是結(jié)合IP以平臺生產(chǎn)能力做創(chuàng)新，明年懸疑劇場就有張黎執(zhí)導(dǎo)、指紋編劇的《庭外》，楊冬執(zhí)導(dǎo)、張譯、王俊凱主演的《重生之門》等，并與紫金陳達(dá)成了長期合作。



此外如著眼于年輕用戶，在真人漫改劇方面的發(fā)力，如《一人之下》《鎮(zhèn)魂街》《少年歌行》《靈籠》等國漫精品的真人劇先后進(jìn)入開發(fā)階段。

這些創(chuàng)新賽道的選擇雖然難免風(fēng)險(xiǎn)，但對內(nèi)容邊界的探索也代表著更多機(jī)會，而優(yōu)酷成熟的內(nèi)容開發(fā)理念進(jìn)一步為此保駕護(hù)航。正如謝穎指出，平臺之間的差異化往往“是由10%的內(nèi)容決定的”，成為優(yōu)酷穩(wěn)步創(chuàng)新的一種平臺解讀。



優(yōu)酷下一年的片單里，類型化趨勢與尋求“最大公約數(shù)”的努力仍將并存。一方面是類型題材的多元化布局，比如寵愛劇場、懸疑劇場等分別布局15部、8部精品內(nèi)容打通觀眾需求；另一方面則是以“內(nèi)容價(jià)值觀”實(shí)現(xiàn)價(jià)值和情感共鳴，如主旋律題材的《冰雨火》《血戰(zhàn)松毛嶺》，現(xiàn)實(shí)題材的《幸福到萬家》《女刑警隊(duì)長》，實(shí)現(xiàn)時(shí)代情緒與平臺內(nèi)容的同頻共振。

“我們堅(jiān)持相信，人類永遠(yuǎn)都需要好故事?！敝x穎如是說。