精準(zhǔn)營銷是什么？現(xiàn)狀怎么樣

時(shí)間：2022-08-06 23:00:02 | 來源：建站知識(shí)

時(shí)間：2022-08-06 23:00:02 來源：建站知識(shí)

精準(zhǔn)營銷，表面來看似乎就是以不浪費(fèi)、有效率的方式完成整個(gè)營銷流程，但事實(shí)上，作為一個(gè)目標(biāo)，衡量它的標(biāo)尺各不相同，實(shí)現(xiàn)它的路徑大同小異，定義它的語言也還在迭代更新。

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發(fā)展過程

精準(zhǔn)營銷其實(shí)就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)發(fā)展而催生的產(chǎn)物。

早在1999年 ，德國D Resden 技術(shù)大學(xué)的Tanja Joerding 創(chuàng)造的首個(gè)個(gè)性化電子商務(wù)原型系統(tǒng)TELLI，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化推薦，算是較早時(shí)期的的“精準(zhǔn)營銷”技術(shù)，標(biāo)志著個(gè)性化推薦服務(wù)開始向全球發(fā)展。

2000年 ，NEC研究院的Kurt等人為搜索引擎CiteSeer增加了個(gè)性化推薦功能，此后像商業(yè)公司IBM、大學(xué)研究機(jī)構(gòu)等都展開了推薦系統(tǒng)的研究。個(gè)性化推進(jìn)系統(tǒng)開始應(yīng)用在新聞、網(wǎng)頁、文章、音像、電子書籍等領(lǐng)域。

2001年 ，IBM公司在其電子商務(wù)平臺(tái)Websphere中增加了個(gè)性化功能，以便商家開發(fā)個(gè)性化電子商務(wù)網(wǎng)站 ；2003年 ，Google開創(chuàng)了AdWards盈利模式，通過用戶搜索的關(guān)鍵詞來提供相關(guān)的廣告 ，直到現(xiàn)在該模式仍然是Google的主要收入來源。

值得一提的是，Google 的AdWords從2007年 開始就不再是從單詞搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放，而是根據(jù)用戶近期的搜索歷史進(jìn)行記錄和 分析，據(jù)此了解用戶的喜好和需求，更為精確地呈現(xiàn)相關(guān)的廣告內(nèi)容。 其他的擁有海量用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)也同樣開始具備這樣的精準(zhǔn)投放能力，比如雅虎、亞馬遜等。

在國內(nèi)，精準(zhǔn)營銷的發(fā)展也跟搜索引擎技術(shù)息息相關(guān)。 百度世界大會(huì)2011上，李彥宏將推薦引擎與云計(jì)算、搜索引擎并列為未來互聯(lián)網(wǎng)重要戰(zhàn)略規(guī)劃以及發(fā)展方向。百度新首頁將逐步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，智能地推薦出用戶喜歡的網(wǎng)站和經(jīng)常使用的APP，達(dá)到精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

2016年10月 ，國內(nèi)首款基于實(shí)時(shí)計(jì)算的大數(shù)據(jù)用戶行為分析系統(tǒng)的精準(zhǔn)會(huì)員營銷工具數(shù)極客 正式推出，幫助企業(yè)管理全域用戶數(shù)據(jù)，并基于用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會(huì)員營銷。

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定 義

現(xiàn)在對(duì)精準(zhǔn)營銷的定義是這樣的：

精準(zhǔn)營銷 （Precision Marketing） 就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及信息技術(shù)手段，建立起一套個(gè)性化的消費(fèi)者溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是大數(shù)據(jù)時(shí)代新型營銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。

具體來說，就是企業(yè)在營銷STP (Segmentation、 Targeting 、Position )三個(gè)環(huán)節(jié)，向著更精準(zhǔn)、可量化、高回報(bào)的方向進(jìn)化。 正如營銷專家菲利普·科特勒所說，精準(zhǔn)營銷就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。

精準(zhǔn)營銷的“可怕”之處在于，人類在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，如同進(jìn)入了《西部世界》的游戲空間，隨著人類自我暴露越來越多，機(jī)器通過不斷學(xué)習(xí)，最終把人解碼成一本基因編碼的書，隨時(shí)可以進(jìn)行復(fù)制?，F(xiàn)在來看，這本書才寫了個(gè)開頭，但已經(jīng)在營銷領(lǐng)域大有作為，逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心理、思想和意識(shí)的入侵。

好在精準(zhǔn)營銷入侵的過程還相對(duì)緩慢，仍處于早起概念傳播和技術(shù)路徑嘗試階段?，F(xiàn)在仍處于通過歷史行為來預(yù)知用戶畫像、用戶心理，或者預(yù)測未來需求的精準(zhǔn)營銷1.0 階段。

它的效果受限于兩 因素： 一是采集信息 個(gè) 的有限性 ，現(xiàn)在的預(yù)測模型基本只能認(rèn)為是管中窺豹，二是過往行為并不能推導(dǎo)出偏好 ，有關(guān)并不說明因果。

有專家預(yù)測，精準(zhǔn)營銷終將進(jìn)入2.0的模式，也就是融合大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、腦科學(xué)、心理學(xué)、生物工程等多學(xué)科的高級(jí)推薦模式，真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)。

就像在英劇《黑鏡》中聚集描述的未來購物場景一樣，女主從有買房的需求開始，就會(huì)收到各種廣告推薦，購房的整個(gè)過程全部都是為她定制，比如廣告牌會(huì)自動(dòng)變成歡迎她來看房的照片等等。

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行業(yè)概況

目前精準(zhǔn)營銷大部分還處于1.0階段，只有少部分公司開始注重過度到2.0階段的，形成更完整的精準(zhǔn)營銷方案。

從1.0 到2.0將是一個(gè)漫長的過程。

如今互聯(lián)網(wǎng)媒體逐漸發(fā)展出SEM競價(jià)模式，尤其以谷歌、百度等搜索引擎最為普及，通過競價(jià)，媒體的價(jià)值得到了充分挖掘，廣告計(jì)費(fèi)方式也從 CPM 過渡到 CPC 等按照效果計(jì)費(fèi)的方式上來。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的大量增加，為了提高長尾媒體的變現(xiàn)能力，程序化投放通過對(duì)客戶進(jìn)行畫像、自動(dòng)化購買的方式完成廣告投放，逐漸在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占據(jù)重要地位。

因此，在市場需求的推動(dòng)下，國內(nèi)已經(jīng)初步形成了精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了 DSP、 DMP、ADX、SSP、媒體等各個(gè)環(huán)節(jié)。

目前在精準(zhǔn)營銷行業(yè)主要的玩家包括：

一是傳統(tǒng)廣告服務(wù)商。 在媒體數(shù)字化的背景下，傳統(tǒng)廣告巨頭也在追趕未來，以并購或者內(nèi)生的方式進(jìn)入精準(zhǔn)營銷行業(yè)，比如藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份、華誼嘉信、騰信股份等，這些巨頭不僅積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶，同時(shí)多數(shù)已經(jīng)在資本市場運(yùn)營多年，很容易就能進(jìn)入精準(zhǔn)營銷市場，獲得規(guī)模優(yōu)勢。

二是媒體。 傳統(tǒng)媒體如今幾乎都已經(jīng)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)媒體，并且開展互聯(lián)網(wǎng)營銷。新媒體為了實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化，紛紛成立精準(zhǔn)營銷部門或者并購 DSP 公司。比如BAT 等巨頭，都紛紛自建或者收購信息流媒體平臺(tái)，攜媒體資源優(yōu)勢進(jìn)軍數(shù)字營銷領(lǐng)域。

三是獨(dú)立精準(zhǔn)營銷企業(yè)。 該類企業(yè)主要的優(yōu)勢在大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、客戶重定向、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解等方面，比如品友互動(dòng)、互動(dòng)通，以及一些大數(shù)據(jù)處理公司等。

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關(guān)鍵因素

傳統(tǒng)營銷方式早已不能滿足數(shù)字化的 時(shí)代對(duì)精準(zhǔn)營銷的需求。

從60年代提出的4P(Price、Place、Promotion、Product)到90年代的4C(Customer、Convenience、Communication、Cost)理論，在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系下已經(jīng)開始失去魅力，取而代之的是新的 4P，People(客戶)，Performance(成效)，Process(步驟)，Prediction(預(yù)測) 。

得到大數(shù)據(jù)助力的精準(zhǔn)營銷讓營銷理論從定性躍升到定量層面，并且已經(jīng)真正進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)。根據(jù)去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，運(yùn)用第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)資源的營銷人比例均超過70%。

第一方數(shù)據(jù)主要來自企業(yè)龐大的CRM系統(tǒng)，尤其是客戶的PII（個(gè)人識(shí)別數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)。 但常見的問題時(shí)是，這些數(shù)據(jù)處于“冷數(shù)據(jù)”狀態(tài)，并沒有被應(yīng)用起來或者完整地進(jìn)行收集和記錄。

通過對(duì)第一方數(shù)據(jù)的采集、分析和挖掘，可以在聆聽客戶反饋、客戶價(jià)值分析、個(gè)性化推送、優(yōu)化等級(jí)定價(jià)方面進(jìn)行營銷優(yōu)化，來幫助企業(yè)提高客戶忠誠度、加速銷售周期、改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)等。

第二方數(shù)據(jù)主要是指來自于合作伙伴的數(shù)據(jù)。 比如合作媒體和代理公司。以阿里系為例，2016年 11月底，阿里媽媽正式發(fā)布了 Uni Marketing 全域營銷方法論，此后在阿里生態(tài)系統(tǒng)中，每一個(gè) Uni ID將用來標(biāo)記唯一的真實(shí)消費(fèi)者。

還有比如騰訊也在 2016年下半年聯(lián)合京東公布了數(shù)據(jù)對(duì)接的最新解決方案——“京騰智慧”，提高數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的能力。雖然數(shù)據(jù)孤島仍將長期存在，但局部的開放成為可能。

第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商通過收購、交換、采購等方式拓展大數(shù)據(jù)的豐富性， 比如跨屏的媒介數(shù)據(jù)打通，移動(dòng)端行為數(shù)據(jù)和線下商圈、門店數(shù)據(jù)的打通等等，為更加整合的營銷策略奠定基礎(chǔ)。

因此，大數(shù)據(jù)給精準(zhǔn)營銷帶來了無限的可能性。相對(duì)于傳統(tǒng)營銷來說有這樣 四方面的優(yōu)勢 ：

1、 提高顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值的概念也是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的， 他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”個(gè)性化的營銷策略，一定程度上幫助客戶減少了對(duì)無效信息接收處理的成本，能夠快速獲得更具適用性的產(chǎn)品和服務(wù)，最終獲得較高的“用戶讓渡價(jià)值”。

2、用戶需求精準(zhǔn)度高，命中率大

精準(zhǔn)營銷的策略主要就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?qū)δ繕?biāo)群體有更深刻的認(rèn)和理解，減少在品牌推廣渠道上繁雜的鋪設(shè)，能夠集中兵力、資金、精力，把資源用在刀刃上，獲得高投資回報(bào)，客戶轉(zhuǎn)化的可能性也就被大大提高。

3、提高產(chǎn)品和服務(wù)水平

雖然以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)的概念在營銷領(lǐng)域已經(jīng)被奉為圭臬，達(dá)成用戶需求洞察的過程卻在精準(zhǔn)營銷的策略下，有了新的變化。

比如精準(zhǔn)營銷更強(qiáng)調(diào)以信息化技術(shù)的手段，及時(shí)地對(duì)用戶需求進(jìn)行洞察、跟進(jìn)，然后快速巧妙地與產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，從而提升客戶的整體服務(wù)體驗(yàn)。

4、節(jié)約成本，提高效率

傳統(tǒng)營銷方式的營銷鏈比較長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊(duì)伍。精準(zhǔn)營銷在一定程度上能夠幫助企業(yè)解決人員膨脹、營銷渠道冗雜等問題，從而減少整個(gè)營銷的運(yùn)營成本。

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實(shí)踐建議

精準(zhǔn)營銷是營銷人都在追求的目標(biāo)，要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先得知道利用大數(shù)據(jù)技術(shù)或者更加精準(zhǔn)的Martech 工具，摒棄傳統(tǒng)的營銷觀念，來達(dá)成摸清客戶心理、量身定做營銷方式等來獲得客戶的信任與認(rèn)可，從而得到長期收益。

此外，對(duì)于企業(yè)還得有一些關(guān)鍵性步驟：

1、建立數(shù)據(jù)庫

精準(zhǔn)營銷主要是建立在數(shù)據(jù)采集和分析的基礎(chǔ)之上，因此企業(yè)需要將企業(yè)內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)信息加以采集、整理、歸類、分析，形成自己的數(shù)據(jù)資源庫。比如海爾集團(tuán)在數(shù)據(jù)庫的建立上就下足了功夫，包括用戶不同家庭的戶型、家庭閨蜜，甚至是不容地方的自來水水壓數(shù)據(jù)等都有采集。

2、分析差異化需求

如今企業(yè)能夠通過自有或者第三方渠道獲得很多用戶信息，利用大數(shù)據(jù)獲得較為復(fù)雜的用戶畫像已經(jīng)不再是難事，但比較難的是，當(dāng)大家都能獲得這些信息之后，更加細(xì)致化地對(duì)用戶進(jìn)行分類和打標(biāo)簽就成為商業(yè)競爭的關(guān)鍵，也決定了企業(yè)能不能在合適的時(shí)間把合適的產(chǎn)品推薦給合適的人。

3、營銷工具精準(zhǔn)化

其中又包括四個(gè)層面的設(shè)計(jì)：開發(fā)精準(zhǔn)化的產(chǎn)品、制定精準(zhǔn)化的價(jià)格、開展精準(zhǔn)化的營銷溝通、以及建立增值服務(wù)體系。

開發(fā)精細(xì)化的產(chǎn)品意味著企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)工具對(duì)客戶需求進(jìn)行深度洞察，然后有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，將產(chǎn)品的特有價(jià)值建立在客戶的需求之上。

而精準(zhǔn)定價(jià)在大數(shù)據(jù)時(shí)代又有了新的含義——千人千面，比如在金融行業(yè)，利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)不同客戶進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)范圍評(píng)估等，在供給和需求當(dāng)中找到了利潤的最佳平衡點(diǎn)，能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行較好規(guī)避。

開展精準(zhǔn)化的營銷溝通也就是企業(yè)在將品的營銷傳播上，可以更準(zhǔn)確地分析出客戶的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而可以更有針對(duì)性地進(jìn)行傳播內(nèi)容和傳播形式的設(shè)計(jì)，并對(duì)傳播渠道和傳播時(shí)間加以調(diào)整。

建立增值的服務(wù)體系主要的目標(biāo)是增加顧客讓渡價(jià)值，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢。比如電商平臺(tái)通過對(duì)客戶采購行為的分析預(yù)測，可以將 貨品進(jìn)行合理的分配，來應(yīng)對(duì)雙十一這樣的物流時(shí)期。對(duì)于客戶來說，獲得的讓渡價(jià)值也將大大增加。

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