MBA營銷管理：關(guān)于一加手機(jī)的一些分析

時間：2022-01-30 13:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-01-30 13:30:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

概要說明：一加手機(jī)是OPPO手機(jī)在價格歧視（市場細(xì)分）和品牌重新定位產(chǎn)生的新品牌，其核心定位是：網(wǎng)絡(luò)銷售的中高端手機(jī)，對應(yīng)OPPO為傳統(tǒng)渠道銷售的中高端手機(jī)。

這種策略也是在小米崛起并創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式以后，各個傳統(tǒng)渠道手機(jī)多元化經(jīng)營兩邊下注的方式之一，比如華為的榮耀品牌系列（相比華為Mate和P系列來說，榮耀系列也是主打性價比）。

問題1: 一加手機(jī)初期（到案例中的時間點之前）是如何取得成功的？

通過正確的市場細(xì)分和選擇，以及切實的用戶需求分析產(chǎn)品定位，一加手機(jī)成功的在激烈競爭的手機(jī)市場上找到了“性價比高的互聯(lián)網(wǎng)中高端手機(jī)”這個立足點，并迅速發(fā)展壯大。

首先一加手機(jī)延續(xù)了OPPO和VIVO做中高端手機(jī)的路線：其自身定位就是國際中高端手機(jī)，因此它的目標(biāo)消費者價格定位就是在中端和高端；在核心用戶選擇上，一加選擇了創(chuàng)新用戶為核心以點帶面,在單個用戶群的基礎(chǔ)上集中力量，而不是四處撒網(wǎng)，以創(chuàng)新用戶群來拉動其他主流用戶；同時為了區(qū)別于OPPO的傳統(tǒng)營銷市場渠道選擇了互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售渠道（和亞馬遜的排他性合作等）；再次，為了和小米等以國內(nèi)市場為根基的廠商不同，一加手機(jī)一開始就選擇了國內(nèi)海外市場同時推進(jìn)（網(wǎng)絡(luò)無國界）；

這點所有使用高通芯片的安卓廠商都應(yīng)該感謝高通公司打通了手機(jī)專利許可的國際通道。

此外，一加手機(jī)還在用戶需求方面，追求較高的性價比以中高價高性能的需求為核心，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)蘋果的穩(wěn)定創(chuàng)新而不是三星的先鋒創(chuàng)新，并以良好的總體客戶體驗為自己的定位。

因此，得以迅速在中高端手機(jī)性價比普遍不突出的國際市場如印度、歐美等果迅速占有了一席之地，取得了初期的成功。

一加手機(jī)的市場細(xì)分、選擇以及用戶需求分析如下表格，綠色部分為一加手機(jī)：

問題2: 在一加現(xiàn)有目標(biāo)客戶群體以外，需要拓展哪些細(xì)分市場？

主打性價比市場是很難持續(xù)的，旗艦殺手的牌也很難一直打下去。從題（1）的表格中，在一加手機(jī)成功的在激烈競爭的手機(jī)市場上找到了“性價比高的互聯(lián)網(wǎng)中高端手機(jī)”這個立足點以后，可以繼續(xù)以創(chuàng)新用戶群來拉動其他主流用戶，將需要拓展其他白底部分細(xì)分市場。

在價格方面可以進(jìn)一步拓展高端市場和中端市場，比如高價格高性能市場（蘋果、三星S系列、華為Mate、P系列），中等價格中性能（OPPO的性價比細(xì)分市場），以及系價格中性能市場（紅米的市場）。

當(dāng)然主流用戶將是其中最重要的客戶來源。同時除了自身網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、亞馬遜渠道以外也必須與其他電商、運營商、服務(wù)提供商合作來擴(kuò)大其對顧客的接觸，包括各種線下零售商、以及類似Amazon等在線零售商。同時，甚至可以考慮成立自己的線下體驗店（類似蘋果、小米、華為等的線下體驗店）。

問題3:一加需要如何調(diào)整價值主張和定位戰(zhàn)略以吸引拓寬了的市場？

在初期的市場定位后期拓寬了以后，一加需要調(diào)整其價值主張和定位張略以適應(yīng)未來更多樣的細(xì)分市場以及用戶。

詳細(xì)來說，就像他們的模仿對象——小米手機(jī)一樣（價值主張小米為發(fā)燒而生），初期一加手機(jī)吸引熟悉技術(shù)的顧客，采用了“Never Settle”(不將就/永不停息/永無止境)以及“we create together”（我們共同創(chuàng)造）的口號，吸引了一大批創(chuàng)新用戶（發(fā)燒友）作為核心用戶。后期隨著市場的擴(kuò)大，主流用戶將會是一加手機(jī)的下一步發(fā)展對象和定位戰(zhàn)略。因此一加手機(jī)需要將他的這個價值主張進(jìn)行更新，也就是要對新的顧客群有吸引力且不疏遠(yuǎn)此前已有的顧客群。在經(jīng)過大量分析了討論以后，在其現(xiàn)有的口號“Never Settle”的基礎(chǔ)上，該公司識別出三個可能的定位方向：性能、設(shè)計、顧客總體驗。如題（1）中，用戶需求分析后的價值主張和定位中的定位就是他未來需要堅持的方向。

問題4: 一加需要采取怎樣的分銷和營銷溝通策略來適應(yīng)其所選擇的目標(biāo)市場？

同樣，由于其定位是“性價比高的互聯(lián)網(wǎng)中高端手機(jī)”，和小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營銷模式相似，一加手機(jī)初期的分銷渠道主要是電商渠道，其營銷溝通策略在開始階段幾乎完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)以及社媒，包括：新聞特寫、在線刊物、社交媒體等促銷其產(chǎn)品，也只是通過互聯(lián)網(wǎng)把手機(jī)直接賣給客戶。對早期采用者來說，這種營銷傳播與分銷策略是合適的，但將不足以覆蓋主流顧客。

分銷渠道的拓展：雖然電子商務(wù)仍然是渠道策略的核心，但它需要擴(kuò)大其分銷渠道，包括網(wǎng)上零售商,實體電子零售商，運營商渠道，以及線下體驗店等

營銷溝通策略的拓展：除了原來的互聯(lián)網(wǎng)以及社媒等渠道，還要考慮更多的傳統(tǒng)媒體和在線媒體，以適應(yīng)主流用戶群的需求。包括在Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube等的站點提供了廣告的選項，來幫助提升一加公司的曝光率。這也意味著繼續(xù)其創(chuàng)新的促銷策略。

總而言之，為了做到從核心用戶到主流用戶的推進(jìn)，以適應(yīng)新的市場定位和細(xì)分，分銷和營銷溝通策略渠道的預(yù)算需要根據(jù)目標(biāo)和市場細(xì)分作進(jìn)一步的增加和重新劃分。