解析綠色共享經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)營銷方法——跨界營銷

時間：2022-01-30 10:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-01-30 10:30:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

摘要：

在當(dāng)今的商業(yè)時代，最火與最重要的名詞就是綠色共享經(jīng)濟(jì)了，將詞分開就成為綠色消費(fèi)與共享經(jīng)濟(jì)。隨著新的經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷方法也會變化，在綠色共享經(jīng)濟(jì)時代下當(dāng)屬跨界營銷是利用最好的一種營銷方式，例如：ofo共享單車與小黃人史上最萌CP組合，玩出了跨界營銷的新高度。本文將會從綠色共享經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，分析跨界營銷。

一、跨界營銷

跨界營銷是根據(jù)不同的行業(yè)類別、不同的產(chǎn)品、不同嗜好的用戶之間所擁有的聯(lián)系，將原來毫不相干的一些元素進(jìn)行融合、互相滲透，從而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

在綠色共享經(jīng)濟(jì)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，從營銷學(xué)的角度來分析，一般在企業(yè)內(nèi)部則表現(xiàn)為產(chǎn)品、品牌等有價值的內(nèi)容，而在公司外部，則表現(xiàn)為文字、圖片、廣播、短視頻、直播以及一切社交平臺。而良品鋪?zhàn)油ㄟ^隨時隨地在不同的平臺和社群內(nèi)創(chuàng)造新鮮新鮮度，品牌及產(chǎn)品內(nèi)容，從而吸引起消費(fèi)者共同的口碑，引發(fā)共鳴和喜愛，從而創(chuàng)造互動，通過借勢熱門影視IP跨界營銷，對《歡樂頌2》內(nèi)容的深度把握，巧妙的從劇本當(dāng)中的原生內(nèi)容創(chuàng)作融入良品鋪?zhàn)?，使品牌和?nèi)容形成了一種綁定關(guān)系，在各種情節(jié)場景都自然出現(xiàn)，讓品牌植入更具原生化、場景化、生活化。

二、跨界營銷發(fā)展史

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場競爭的日益加劇，網(wǎng)絡(luò)營銷方法的多樣化，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。

每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補(bǔ)性的品牌，那么，通過多個方面對目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?；パa(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

三、跨界營銷策略

在綠色共享經(jīng)濟(jì)時代跨界營銷在具體的實踐過程中，企業(yè)在實施上采取得策略主要通過以下五個方面來進(jìn)行。

1. 產(chǎn)品融入

共享經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使共享經(jīng)濟(jì)從深海底付出海面被人們所認(rèn)識，并依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的技術(shù)支持，讓共享經(jīng)濟(jì)從一個硬性的概念進(jìn)入到現(xiàn)實社會里來，熱門共享經(jīng)濟(jì)都是基于互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行的，所以共享經(jīng)濟(jì)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的熱芋頭。

綠色消費(fèi)是現(xiàn)在熱門的消費(fèi)形式也是各商政屆建議推行的形式，綠色消費(fèi)的表現(xiàn)形式有許多種，比如綠色出行、綠色旅游、綠色居住、綠色生活等等等等，生活環(huán)境的破壞，地球到底還能提供多少資源，到底還能存在多久，都是一個嚴(yán)重且可怕的問題，所以綠色是眼前嚴(yán)重的問題，實行綠色消費(fèi)勢在必行。必須通過多種方式推行綠色消費(fèi)，將綠色消費(fèi)鑲進(jìn)生活當(dāng)中，目前共享是綠色消費(fèi)的第一步，且行且進(jìn)。

共享將資源進(jìn)行合理的配置和流通，使資源發(fā)揮最大的作用，減少一些沒必要的浪費(fèi)，從互聯(lián)網(wǎng)上的一些數(shù)據(jù)來看，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)慢慢被人們所接受并認(rèn)可。

為了應(yīng)對這一問題，共享單車的面世，只需要簡單的掃碼即可騎行，即解決了廣大用戶的出行問題，比如大城市堵車慘不忍睹，又解決了環(huán)保問題。其中小黃車的跨界營銷很好的融合了產(chǎn)品。

1.1士力架與小黃車

2017年10月9日，士力架和ofo小黃車合作，聯(lián)手打造了一款定制款餓貨專享單車。車上搭載整面的專屬餓貨表情，而且每輛定制單車上面還配備一塊免費(fèi)的車載士力架，同時，騎行結(jié)束后，還能免費(fèi)領(lǐng)取到士力架的兌換券。 對于ofo小黃車和士力架這兩個品牌來說，產(chǎn)品相互獨(dú)立，是基于一種共性和共同的特質(zhì)聯(lián)系在一起。

1.2小黃車+小黃人

ofo小黃車根據(jù)小黃人形象設(shè)計推出的“ofo大眼車”，不僅在單車最大的視覺面——兩個輪轂上配上了小黃人形象，更巧妙地將小黃人最萌、最撩人的一雙大眼睛裝在了車把前，如同賦予了小黃車鮮活的生命。在吸引眼球和感官刺激方面，迭代后的ofo大眼車提升了不止一個段位。從“小黃車”和“小黃人”這兩個名字上也能發(fā)現(xiàn)兩者為何會在一起——當(dāng)然是因為黃黃的顏色，所以這兩者的結(jié)合也可以說是眾望所歸，再加上當(dāng)時正處于《神偷奶爸3》即將上映之際，所以這一次的跨界營銷毫無疑問地刷了屏。

兩個品牌進(jìn)行跨界的一個非常重要的前提就是兩者要有一定的聯(lián)系，而小黃車和小黃人這樣在品牌形象上顯著的聯(lián)系可以幫助消費(fèi)者記住兩個品牌，讓人們提到“小黃車”就能想到“小黃人”，除此之外，《神偷奶爸》中的小黃人形象一直給人快樂的氣氛，這也符合ofo小黃車的品牌價值觀——輕松歡樂。也正是這樣的聯(lián)系讓兩個品牌在特定的時候劃上等號。

2.渠道方面

達(dá)成合作共識的兩個品牌或企業(yè)基于渠道的共享進(jìn)行的深度合作。例如：ofo共享單車與電影神偷奶爸達(dá)成合作共識，ofo通過承包地鐵，打造了史上最長最黃廣告登錄北京國貿(mào)、黃莊兩大地鐵站，前所未有的3D巨幅地鐵海報迅速引起圍觀，吸睛無數(shù)。

3.營銷傳播方面

3.1Ofo再次通過對產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行定義和重新分類，在20在前期的新媒體曝光后，ofo制作了一支“小黃人教你安全騎行”的主題視頻。利用分眾渠道進(jìn)行了全面宣傳。通過這個視頻，ofo達(dá)到了幾個目的，第一，通過分眾對于樓宇廣告的地攤式鋪設(shè)，為7月7日做的線上集卡活動預(yù)熱；第二，將企業(yè)名稱聲音識別做一個完整的曝光，也就是普及ofo發(fā)音。

3.2在2017年7月3日，小黃人版的App正式上線，有“ofo大眼車”投放的地區(qū)已經(jīng)可以看到全新的UI設(shè)計。原本標(biāo)注單車停放位置的圖標(biāo)被更換成了香蕉，而頁面下方小黃人的眼睛會隨著重力感應(yīng)上下左右的轉(zhuǎn)動。

3.3《神偷奶爸3》7月7日首映，于是小黃車推出了“全城搜集小黃人”的活動，而且7月7日至14日，騎小黃車集齊5種小黃人卡，還可以獲得77.77元現(xiàn)金紅包。當(dāng)營銷中增添了玩的元素，一方面能讓活動變得更有趣，但更重要的是能增強(qiáng)受眾的浸入感，這決定了活動最終的效果。

4.產(chǎn)品研發(fā)方面

產(chǎn)品在研發(fā)過程中通過借用同行業(yè)或另一行業(yè)成形的概念、功能來實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能上的跨界。ofo小黃車和士力架更好的結(jié)合，實現(xiàn)功能最大化。這兩個品牌都可以稱得上是戶外品牌，單車不用多說，很多人在進(jìn)行“戶外”活動時也都會備上一塊士力架，所以這兩者在使用場景上有一定的聯(lián)系。同時，騎行會消耗大量的體力，士力架正好是補(bǔ)充體力的產(chǎn)品，兩者在功能性上相互互補(bǔ)。

針對相同的目標(biāo)消費(fèi)群體、相同的使用場景，再加上品牌功能性的互補(bǔ)讓這兩個品牌的合作可以最大程度地進(jìn)行消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。而且，這兩個品牌的合作把雙方的品牌特點(diǎn)都加以突出并聯(lián)系起來，士力架也再次為自己的產(chǎn)品增添了一個食用場景，騎車騎餓了就來塊士力架吧！

5.文化地域方面

通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢或者地域優(yōu)勢的嫁接而激活產(chǎn)品的方式。因為共同的品牌價值觀，8月9日，中國郵政上海市分公司與ofo小黃車聯(lián)合發(fā)起的“綠色共享、傳播正能量”活動，推出了一家ofo小黃車主題的郵政局，此次ofo小黃車和中國郵政的跨界合作其實也是兩者價值觀的碰撞，中國郵政一直在為整個城市、甚至是全國的民眾提供便利的服務(wù)，而ofo小黃車也在做同樣的事情，它一直在為全國的人們提供更方便的出行方式。同時，ofo小黃車也想借這次的活動來提倡人們用書信的方式進(jìn)行人與人的溝通，拉近人與人之間的距離。

綜上來看，ofo小黃車與小黃人的合作，不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品的炫酷迭代，提升了用戶的情感體驗，還帶動兩大粉絲群體的深度互動，增加了品牌的親近感和用戶黏性。ofo小黃車一舉多得的跨界營銷模式，又一次刷新了用戶對共享單車的認(rèn)知和期望值，也為共享單車行業(yè)提供了值得借鑒的跨界合作營銷經(jīng)驗。

四、跨界營銷技巧

“跨界營銷”的優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷思維模式，企業(yè)已經(jīng)不是單獨(dú)作戰(zhàn)了，而是通過尋找戰(zhàn)略伙伴，互相發(fā)揮自己的優(yōu)勢達(dá)到品牌營銷效應(yīng)，比如ofo與士力架就是很好的搭配。但是在做跨界營銷的過程當(dāng)中還是需要注意很多技巧。

1、 資源匹配

現(xiàn)在通常情況下所說的資源匹配是指不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷時，企業(yè)應(yīng)該注重品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場地位等等方面共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。，比如ofo與士力架就是很好的搭配。

例如：魅族手機(jī)聯(lián)手ofo打出溫情牌，其旗下的魅藍(lán)品牌，延續(xù)了魅族追求極致理念，相信“年輕不等于低質(zhì)”。以“讓美好的更強(qiáng)大”為主旨的魅藍(lán)E2，堅持“青年良品”的初心與ofo聯(lián)姻，利用雙方的資源優(yōu)勢舉行了一場“良品青年愛騎行”的跨界營銷活動，希望讓城市里的年輕人甩掉“空巢青年”的標(biāo)簽，成為名副其實的“良品青年”！

2、品牌效應(yīng)

兩個不同的企業(yè)在做跨界營銷的時候應(yīng)該優(yōu)劣進(jìn)行互補(bǔ)。將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。

3、消費(fèi)群體

每一個品牌都有不同的消費(fèi)群體，跨界營銷的實施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨界營銷得以實施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體。

例如：鉑濤集團(tuán)旗下主打泛娛樂年輕化市場的IU酒店品牌，攜手ofo小黃車跨界合作，針對當(dāng)下年輕人新興的出行方式，推出“0元90天騎行”活動。I為“U粉”們提供25000個免費(fèi)90天騎行的名額，90天的免費(fèi)騎行，為上下班、周末出行的年輕U粉們帶去便捷省時的體驗和福利。他們的消費(fèi)群體都是年輕化市場。

4、非競爭性

跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升，達(dá)到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢增長的共生關(guān)系而不是此消彼長的競爭關(guān)系。

5、 互補(bǔ)原則

非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨(dú)立性，合作不是對各自產(chǎn)品在功能進(jìn)行相互的補(bǔ)充，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體。

6、用戶中心

企業(yè)的一切營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，在新的消費(fèi)時代，誰能關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注時代變化，關(guān)注市場需求，誰就能贏得市場，贏得未來。

例如：萬科與ofo聯(lián)合子2017年的情人節(jié)當(dāng)天成為送花使者。通過點(diǎn)綴成都變得格外浪漫。成都萬科不僅是最懂情調(diào)的“送花使者”，也在通過實際行動進(jìn)行綠色、低碳出行的號召，并以玫瑰和成都的“慢節(jié)奏”相契合，喚起居住者心底對美好生活的渴求。

五、實施步驟

1、需要找到合適的cp組合，cp跨界營銷的起點(diǎn)。

在找cp時我們需要清楚自己品牌這次活動的目的和目標(biāo)，例如：網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的栗子cp組合，網(wǎng)易云音樂的終極目標(biāo)肯定是增加app的用戶和用戶的活躍度，農(nóng)夫山泉的終極目標(biāo)就是賣水。在大目標(biāo)的前提下，進(jìn)一步拆解，比如拆成這次要最好能夠增加多少用戶，水最好能夠賣出去多少瓶？達(dá)到這樣的目標(biāo)，需要投入多少人力、物力和資源等等，這些都是找cp和洽談合作時的準(zhǔn)備工作。

2、目標(biāo)客戶品牌路徑+消費(fèi)場。

確定目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶群體在消費(fèi)產(chǎn)品時所處的場景。如他是在什么場景下購買我們的產(chǎn)品，又是在什么場景下使用我們的產(chǎn)品。購買者和使用者有可能不是同一個人，這個要區(qū)別對待。例如：共享單車的目標(biāo)客戶是誰？年輕并且喜歡運(yùn)動的人，當(dāng)我們騎著共享單車餓了的時候就可以吃士力架。

3.合作洽談。

找同級別的合作方，把握好自己的標(biāo)尺，談合作時首先要為對方著想，搞清楚對方想要的是什么，我們的優(yōu)勢等等。

4. 策劃方案。

所有的步驟確立了之后，就可以開始著手敲定本次營銷的活動方案了。

5. 活動執(zhí)行。

按照制定的活動策劃方案與公關(guān)部門洽談并執(zhí)行。

6. 效果評估與復(fù)盤。

根據(jù)本次營銷效果來分析本次營銷的成功點(diǎn)，不足之處，下次進(jìn)行改進(jìn)。

六、注意事項

1、跨界營銷作為一種營銷方式，其最重要的目的是實現(xiàn)合作雙方的共贏，所以在實際的運(yùn)用過程中如何選擇跨界品牌很重要，品牌之間一定要有聯(lián)系，或是品牌價值觀、或是品牌形象、或是品牌功能，或是目標(biāo)消費(fèi)群體等等，這樣才能做到兩個品牌相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

2、品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費(fèi)群體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想及品牌。

七、總結(jié)

共享經(jīng)濟(jì)的無窮量的未來，對于綠色化的發(fā)展的意義是更大的。照進(jìn)現(xiàn)實，映進(jìn)我的生活當(dāng)中，在共享經(jīng)濟(jì)時代下的跨界營銷玩法也不斷。我在近期參加了網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀http://www.wm23.cn，當(dāng)中，在能力秀里進(jìn)行一些任務(wù)實踐，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行學(xué)習(xí)，這也是一種共享，共享知識，與能力秀的朋友進(jìn)行知識的共享，即獲得了知識又獲得了成長，雙贏。其實這種學(xué)習(xí)方式也是一種綠色，將書本搬進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，也是進(jìn)階的節(jié)約了一些樹木，如今課堂搬進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)也是一種新的模式，也許會成為以后的新的教學(xué)模式。

總之，共享經(jīng)濟(jì)與綠色消費(fèi)是密不可分的，共享經(jīng)濟(jì)帶動綠色消費(fèi)，綠色消費(fèi)推行共享經(jīng)濟(jì)，即將資源充分的利用又促進(jìn)了綠色化的發(fā)展，是一種良好的模式，一種符合現(xiàn)在形勢的模式，未來的發(fā)展是無窮的。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的數(shù)字時代，隨著新時代的發(fā)展，會將這種綠色、共享的觀念進(jìn)行磨合、優(yōu)化，將是未來重要的模式，人們越來越接受這樣的一種模式，未來的網(wǎng)絡(luò)營銷是綠色共享經(jīng)濟(jì)的春天。

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▼原始出處：《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第4版）

▼秀友發(fā)布：

營銷的4P（田亞平）http://www.wwiki.cn/wiki/189607.html