開(kāi)題報(bào)告案例：加多寶涼茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

時(shí)間：2022-01-31 22:00:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-01-31 22:00:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1.研究背景

中國(guó)的飲料市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較遲，在上世紀(jì)八十年代，市場(chǎng)上存在的飲料產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)單一，一直到九十年代隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，市場(chǎng)中的飲料產(chǎn)品也隨之變多，出現(xiàn)了包括汽水、可樂(lè)以及礦泉水等飲品。如今隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，人們的消費(fèi)能力也有了顯著的提高，飲料產(chǎn)品種類(lèi)也逐漸豐富起來(lái)，茶飲料作為一種適合中國(guó)人口味的傳統(tǒng)飲料，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)掀起來(lái)了一股浪潮，并成為了當(dāng)前市場(chǎng)中僅次于碳酸飲料的重要產(chǎn)品。

從當(dāng)前我國(guó)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，涼茶類(lèi)飲料依然被加多寶、王老吉以及和其正等主流產(chǎn)品所把控，通過(guò)整個(gè)市場(chǎng)也變的更加的復(fù)雜，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也咋不斷的加深，同時(shí)這一競(jìng)爭(zhēng)不斷衍生到了整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)鏈個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，乃至到消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎到自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售，最終影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。因此對(duì)于任何個(gè)企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，不斷提升自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。從傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，目前已經(jīng)趨于飽和，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐步演變成為了資本戰(zhàn)爭(zhēng)，不過(guò)電子商務(wù)的出現(xiàn)改版了傳統(tǒng)市場(chǎng)格局，網(wǎng)購(gòu)成為了很多人的選擇，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展擺脫商業(yè)發(fā)展在時(shí)間和空間上束縛，因此對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升自身產(chǎn)品銷(xiāo)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力提升具有非常重要的意義和作用。在這一場(chǎng)無(wú)硝煙的斗爭(zhēng)中，誰(shuí)能夠更好的做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，那么無(wú)疑將會(huì)獲得龐大的市場(chǎng)，最終必然能夠成為真正的贏家。

加多寶涼茶是當(dāng)前我國(guó)涼茶市場(chǎng)上主流品牌之一，一直以來(lái)受到王老吉以及和其正等品牌的沖擊，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加多寶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷喪失，市場(chǎng)份額在不斷的下降。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)，加多寶涼茶必須要拓展新的市場(chǎng)，利用電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)化發(fā)展。

2.研究意義

首先就當(dāng)前理論研究來(lái)看，很多學(xué)者已經(jīng)針對(duì)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行了探析，但是針對(duì)飲料生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究一直以來(lái)是研究的薄弱環(huán)節(jié)，目前能夠?qū)ふ业南嚓P(guān)文獻(xiàn)資料還比較的少，因此強(qiáng)化對(duì)這一部分的研究具有積極的理論意義。

其次，從實(shí)踐角度來(lái)看，目前我國(guó)飲料市場(chǎng)中，碳酸飲料以及果汁飲料依然占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，而涼茶類(lèi)飲料在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力依然非常的大。隨著人們生活水平的不斷提升，尤其是對(duì)于身體健康的關(guān)注度不斷提高，涼茶作為一種保健類(lèi)飲料，必然能夠成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因此加強(qiáng)對(duì)加多寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，一方面能夠及時(shí)的發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品的需求程度，另外一方面也能夠幫助加多寶尋找 合理的對(duì)策建議，從而實(shí)現(xiàn)自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀：

1.參考文獻(xiàn)綜述

一、國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義研究

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義分析一直以來(lái)是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，從當(dāng)前研究成果來(lái)看，由于學(xué)者們所處的位置存在差異，因此關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義也有很多不同。

夏守慧,潘楊福（2012）在研究中認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托，通過(guò)運(yùn)用各種各樣的網(wǎng)絡(luò)功能，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的具體方法。同時(shí)他還指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間有著明顯的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的革新掛需求，因此是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中必須要關(guān)注的重要內(nèi)容。

文亮,何善,劉煉春（2011）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵給出了自己的看法，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，從而依托互聯(lián)網(wǎng)的低成本性，從而將自身與消費(fèi)者連接在一起，通過(guò)建立新的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，從而挖掘新的客戶(hù)群體，另外還能夠更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的管理，為企業(yè)的發(fā)展提供幫助。

程錫安,蘇倩（2011）在研究中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。他認(rèn)為在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論主要包含了三個(gè)發(fā)那個(gè)賣(mài)你的內(nèi)容，第一是能夠?qū)崿F(xiàn)傳播資訊的統(tǒng)一性，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠讓消費(fèi)者獲得統(tǒng)一的信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第二是通過(guò)銷(xiāo)售主體與購(gòu)買(mǎi)主體之間的無(wú)障礙交流，能夠然企業(yè)更加準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的需求。第三是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)化發(fā)展，所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都能夠圍繞著企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)來(lái)開(kāi)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)。

（二）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

白玉（2013）認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常的迅速，有著世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，因此開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著良好的條件?；诖?，他認(rèn)為企業(yè)在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)要加大宣傳力度，同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面應(yīng)當(dāng)要加大投入，從而生產(chǎn)制造出更具個(gè)體化的產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足發(fā)展需求。

劉志勇（2012）認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，那么就必須要從宣傳策略角度加以完善，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)實(shí)現(xiàn)組合式營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還可以采用病毒式營(yíng)銷(xiāo)等等，改變傳統(tǒng)單一化的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣才能真正達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

阿里學(xué)院（2013）針對(duì)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的情況進(jìn)行了分析，從而指出企業(yè)在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)要制定顧客策略、成本策略，同時(shí)還要通過(guò)積極與消費(fèi)者溝通，并強(qiáng)化自身信用建設(shè)等多種渠道，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的合理控制。

總而言之，目前我國(guó)已經(jīng)有很多的學(xué)者針對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了相應(yīng)的分析，就當(dāng)前所使用的理論來(lái)看，很多都是參考國(guó)外學(xué)者的研究成果，進(jìn)而根據(jù)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，尋找與企業(yè)發(fā)展所匹配的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

二、國(guó)外文獻(xiàn)綜述

發(fā)達(dá)國(guó)家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展發(fā)那個(gè)賣(mài)你顯然較我國(guó)國(guó)內(nèi)要早的多，因此很多學(xué)者已經(jīng)針對(duì)這一方面進(jìn)行了相應(yīng)的分析。Chen（2010）在研究中指出，整合營(yíng)銷(xiāo)了是最早基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理論，在追理論中認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系過(guò)度的關(guān)注了產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的導(dǎo)向作用，其關(guān)注的焦點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及渠道的構(gòu)建。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，從而讓消費(fèi)者成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于能否為消費(fèi)者提供多樣化及個(gè)性化的產(chǎn)品。

Aurélie Kessous（2008）在研究中指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為企業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的可能性，同時(shí)也加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。從當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展來(lái)看，依然有很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視度不足，亦或者是在宣傳方面投入太少。因此他認(rèn)為企業(yè)必須要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)宣傳投入，從而讓更多的人了解企業(yè)產(chǎn)品。

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究主要集中在理論方面的研究，尤其是針對(duì)一些中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究是重點(diǎn)，而針對(duì)加多寶這樣的大型飲料生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究還存在空白。而從國(guó)外學(xué)者研究成果來(lái)看，已經(jīng)有很多學(xué)者在這一方面有所建樹(shù)，因此針對(duì)這一方面強(qiáng)化研究是未來(lái)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。

1.研究?jī)?nèi)容

本文主要針對(duì)加多寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行了分析研究，文章主要從五個(gè)方面進(jìn)行了論述。

第一部分，緒論，主要就本文研究的背景進(jìn)行分析，并就文章研究的具體意義進(jìn)行闡述，在此基礎(chǔ)之上通過(guò)整理總結(jié)，對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

第二部分，相關(guān)理論理論概述。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論進(jìn)行整理總結(jié)。

第三部分，加多寶網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析。主要就加多寶經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)的分析，同時(shí)采用了SWOT分析法對(duì)加多寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第四部分，加多寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析。主要采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式，針對(duì)加多寶實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)查，在此基礎(chǔ)之上就當(dāng)前加多寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行相應(yīng)的分析。

第五部分，加多寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完善對(duì)策。主要基于4P網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)提出相應(yīng)的完善對(duì)策，同時(shí)還就具體的保障措施制定相應(yīng)的措施。

2.研究方法

文獻(xiàn)研究法：通過(guò)查閱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面相關(guān)經(jīng)典文獻(xiàn)與目前較為先進(jìn)的研究現(xiàn)狀，對(duì)其進(jìn)行理論綜述強(qiáng)化本文的理論基礎(chǔ)，為后續(xù)案例研究提供理論支持。

定量分析法：通過(guò)數(shù)據(jù)收集，從而針對(duì)加多寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施情況進(jìn)行分析，進(jìn)而全面了解烘焙行業(yè)和品牌實(shí)施的具體情況和效果，其中收集的改善意見(jiàn)，將作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整的依據(jù)。

案例分析法：本文選取加多寶作為研究對(duì)象，就其實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具體過(guò)程進(jìn)行案例分析，進(jìn)而尋找有效的完善對(duì)策。