滴滴打車爆紅背后的營銷策略分析

時(shí)間：2022-02-03 00:00:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-03 00:00:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越深入人們的生產(chǎn)和生活，傳統(tǒng)的營銷模式被打破，網(wǎng)絡(luò)營銷手段如日中天。在信息化時(shí)代的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式以其自身的優(yōu)越性快速的占領(lǐng)了市場，并且有可能在未來成為主導(dǎo)市場營銷的主要手段。

滴滴打車于2012年9月9日正式上線，業(yè)務(wù)首先在北京展開，緊接著擴(kuò)展至上海、深圳和廣州地區(qū)。2012年12月——2014年1月，滴滴打車先后獲得金沙江創(chuàng)投、騰訊公司、中信產(chǎn)業(yè)及其他機(jī)構(gòu)三輪融資；2014年5月，產(chǎn)品正式更名為“滴滴打車”，寓意“滴水之恩，涌泉相報(bào)”； 2014年8月，滴滴專車上線，進(jìn)軍商務(wù)用車領(lǐng)域；2015年2月14日，滴滴打車和快的打車進(jìn)行戰(zhàn)略合并；2015年5月，在全國北京、天津、廣州、深圳、成都、重慶、武漢以及杭州等8個(gè)城市上線公益性搭車服務(wù)“滴滴快車”；2015年6月，滴滴順風(fēng)車上線；2015年9月9日，滴滴打車上線三周年之際，宣布更名“滴滴出行”并啟用新Logo，同時(shí)發(fā)布了全新版本的“滴滴出行”APP，界面更加清晰完整，操作設(shè)計(jì)更加簡潔人性化，整合了快車、順風(fēng)車、出租車、專車、代駕等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，構(gòu)建了更加方便的移動(dòng)出行信息服務(wù)平臺(tái)。； 2015年10月8日，上海市交通委正式宣布向上海奇漾信息技術(shù)有限公司(滴滴快的旗下專車運(yùn)營實(shí)體)頒發(fā)第一張《上海市出租汽車經(jīng)營資格證書》，核準(zhǔn)經(jīng)營范圍為“約租車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，滴滴出行獲得第一張專車牌照。依靠這第一張牌照，滴滴基本奠定了未來三年出行領(lǐng)域的格局，以及自身的領(lǐng)先地位。目前，合并后的滴滴和快的已網(wǎng)羅了360個(gè)城市中近兩億用戶，日均接單量達(dá)到幾百萬甚至上千萬。核心受眾主要集中在一二線城市25-40歲之間的白領(lǐng)階層收入位于中高水平。

從“嘀嘀打車”到“滴滴打車”再到“滴滴出行”，那句“滴滴一下，馬上出發(fā)”已經(jīng)融入了越來越多用戶的生活。很多人說，滴滴成功的關(guān)鍵是有資金支持，而當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向資金如何有效轉(zhuǎn)化為市場的時(shí)候，會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，滴滴成功得關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新。從營銷得角度來看，滴滴出行的創(chuàng)新營銷策略包括創(chuàng)新紅包玩法、創(chuàng)新廣告手法、創(chuàng)新推廣策略及創(chuàng)新競爭策略三個(gè)方面。

（一）創(chuàng)新紅包玩法，培育用戶習(xí)慣

紅包補(bǔ)貼一直是滴滴出行被討論最多的話題。滴滴打車在市場開發(fā)初期，紅包補(bǔ)貼的確為其贏得市場出力不少，因?yàn)橄鄬?duì)傳統(tǒng)的出租車市場，快車、拼車及專車市場的市場接受度相對(duì)較低，用戶還沒有養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，而用戶對(duì)紅包的天然敏感性使紅包補(bǔ)貼成為市場教育和用戶習(xí)慣培育的最好角色。

細(xì)數(shù)滴滴打車的紅包發(fā)放，不難發(fā)現(xiàn)，其紅包策略隨著市場的不斷變化，補(bǔ)貼方式也在不斷創(chuàng)新。

1.現(xiàn)金紅包

最初，滴滴是將十元補(bǔ)貼以現(xiàn)金的形式直接放入用戶的賬戶用以抵扣車費(fèi)，后來隨著和快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不斷升級(jí)，滴滴及時(shí)改變策略，決定每單在十元和二十元之間隨機(jī)補(bǔ)貼，金額不等。這樣不但避免了惡性競爭，而且有力還擊了競爭對(duì)手，使對(duì)方無法繼續(xù)跟進(jìn)。為了培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，滴滴打車在每項(xiàng)新業(yè)務(wù)推出時(shí)，加大紅包補(bǔ)貼力度，例如在快車啟動(dòng)時(shí)，及時(shí)推出“桔色星期一”活動(dòng)，在順風(fēng)車業(yè)務(wù)啟動(dòng)時(shí)，推出首單1分錢的活動(dòng)，在專車業(yè)務(wù)及代駕業(yè)務(wù)啟動(dòng)時(shí)，紅包補(bǔ)貼力度都足以“誘惑”用戶嘗試。不得不說，滴滴打車在教育市場及培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣上付出了很大成本，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在推出微信支付后的一周內(nèi)，滴滴的補(bǔ)貼就已經(jīng)上億。

如何評(píng)價(jià)現(xiàn)金補(bǔ)貼的營銷方式，學(xué)界各有各的看法。滴滴打車的投資人王剛在接受《福布斯》的專訪中談到：“必須承認(rèn)，打車軟件滲透率大幅提升源于補(bǔ)貼，騰訊和阿里兩家公司的移動(dòng)支付推動(dòng)起來也大大受益于此。移動(dòng)支付極大地優(yōu)化了出租車領(lǐng)域的效率，司機(jī)和乘客都很受益。補(bǔ)貼對(duì)于引導(dǎo)和教育市場使絕對(duì)有價(jià)值的，但在市場教育完之后，還繼續(xù)進(jìn)行巨額補(bǔ)貼，這是不理性的” 。

2.折扣紅包

折扣補(bǔ)貼是滴滴打車在市場教育后期的主要補(bǔ)貼方式之一，也是進(jìn)行市場保溫的重要手段。跟之前現(xiàn)金補(bǔ)貼不同的是，用戶在支付之后，須進(jìn)行分享才能拿到補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的方式是下次乘車可以享受一定的折扣，折扣點(diǎn)數(shù)隨機(jī)。顯然，這個(gè)階段的補(bǔ)貼已經(jīng)回歸理性，且有效地利用補(bǔ)貼促進(jìn)了品牌的多次傳播，對(duì)于維護(hù)市場增長，提高用戶黏性有著重要意義。

3.節(jié)日紅包

在這個(gè)碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾關(guān)注點(diǎn)越來越分散，和受眾進(jìn)行情感溝通，引發(fā)情感共鳴越來越重要。紅包本身就是一種有溫度的溝通方式，當(dāng)紅包和節(jié)日有機(jī)結(jié)合，紅包的溫度便會(huì)迅速升高。滴滴這方面做的可謂是風(fēng)生水起。2015年春節(jié)之際，滴滴聯(lián)合蒙牛推出了“牛運(yùn)紅包幸福年”的活動(dòng)，累計(jì)發(fā)放了5.1億個(gè)紅包。與南方基金合作，推出“南方基金滴滴新年大禮包”活動(dòng)，共約10萬人領(lǐng)取了打車紅包。

4.跨界聯(lián)合發(fā)紅包

當(dāng)?shù)蔚未蜍嚨挠脩袅吭絹碓酱髸r(shí)，其自身就變成了一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)自媒體和流量分發(fā)平臺(tái)。對(duì)于紅包，滴滴不僅要自己玩，還和其他企業(yè)合作，利用其他平臺(tái)的用戶來發(fā)，這樣不僅緩解了自身的資金壓力，也擴(kuò)大了自身的用戶量和影響力。例如滴滴與敏捷集團(tuán)合作，推出“輕松出行” 2000萬紅包任性發(fā)的活動(dòng)，用戶通過敏捷地產(chǎn)微信公眾號(hào)等渠道登錄活動(dòng)頁面，輸入手機(jī)號(hào)即可領(lǐng)取滴滴出行優(yōu)惠券。另外，聯(lián)合上海證券、森馬服飾、重慶航空等各行業(yè)商家送打車券和專車券等等。這些跨界聯(lián)合給用戶發(fā)紅包的舉措，有效地運(yùn)用了其他行業(yè)平臺(tái)，擴(kuò)大了自身用戶數(shù)量和品牌影響力。

（二）創(chuàng)新廣告手法，引發(fā)持續(xù)傳播

隨著社會(huì)形態(tài)和消費(fèi)模式的變革，廣告的內(nèi)涵甚至也隨之在發(fā)生改變，不再是傳統(tǒng)意義上的廣而告之，而是如何響應(yīng)、點(diǎn)燃那些人們已經(jīng)蘊(yùn)含在內(nèi)心、表達(dá)在口頭、體現(xiàn)在生活細(xì)節(jié)中的需要。也因此，與新的消費(fèi)模式對(duì)應(yīng)的廣告創(chuàng)意也正在發(fā)生變化?！盎?dòng)”和“體驗(yàn)”成為廣告創(chuàng)意的核心，對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”的準(zhǔn)確把握成為廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。

滴滴在上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)時(shí)，推出“一分錢拯救地鐵汪”的廣告活動(dòng)。廣告以漫畫的形式刻畫了大城市上班族擠地鐵的窘態(tài)，簡潔的文案直戳消費(fèi)者內(nèi)心，通過讓消費(fèi)者參與測試并領(lǐng)取治療金的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，成功吸引了大量用戶參與產(chǎn)品體驗(yàn)，打了一出漂亮的情感牌。

2014年12月18日，滴滴專車以“全力以赴的你，今天做好一點(diǎn)”為主題，以系列廣告的形式，推出母子篇、加班篇、工作聚會(huì)篇三則TVC廣告，并與12月20日登陸北上廣深等地的地鐵站、公交站、商務(wù)樓宇等戶外平臺(tái)。廣告語“今天做好一點(diǎn)”經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)酵，形成“如果……至少……”的滴滴體，作為溝通元在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)傳播，吸引了包括明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體、社會(huì)大眾等在內(nèi)的大量用戶參與滴滴體的造句活動(dòng)，據(jù)滴滴平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并有116萬用戶上傳“滴滴體”DIY海報(bào)，且創(chuàng)下每秒鐘上傳“滴滴體”海報(bào)超過1.5萬張、每秒轉(zhuǎn)發(fā)分享5000人次的記錄，滴滴專車微信號(hào)海報(bào)頁在1小時(shí)內(nèi)超過2950萬人訪問。

2015年4月15日，滴滴為配合專車業(yè)務(wù)上線，推出“吸血加班樓”的創(chuàng)意H5頁面廣告，針對(duì)北上廣深推出免費(fèi)專車解救“加班狗”的廣告宣傳活動(dòng)。用戶可以定位自己的加班位置并回答問題，最終進(jìn)入加班榜前一百位的用戶即有機(jī)會(huì)獲得225元專車抵用券。“加班狗”的話題引發(fā)了白領(lǐng)在社交媒體上的持續(xù)討論和傳播，并引爆朋友圈成為大家討論的話題，甚至引起其他品牌的借勢營銷和媒體的討論。

不管是“一分錢拯救地鐵汪”、“免費(fèi)專車解救加班狗”的幽默式慰藉還是“全力以赴的你，今天做好一點(diǎn)”的溫情感化，都是建立在對(duì)消費(fèi)者需求深刻洞察的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的“痛點(diǎn)“，并將個(gè)人痛點(diǎn)上升到社會(huì)共性，引起廣泛共鳴。在消費(fèi)者積極參與和與品牌的互動(dòng)種，實(shí)現(xiàn)廣告的持續(xù)傳播。

（三）創(chuàng)新跨界合作方式，多元溝通鏈接

在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的溝通鏈接越來越追求多元化和碎片化，追求整合營銷傳播，品牌在與消費(fèi)者的多元溝通傳播中成為消費(fèi)者生活的一部分。

出行O2O對(duì)于大部分用戶而言還是一個(gè)新鮮事物。滴滴出行要真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活，成為消費(fèi)者的自覺行為，除了紅包策略和創(chuàng)新廣告手法之外，還需要多角度、全方位地跟消費(fèi)者建立鏈接。滴滴的跨界合作方式主要有跨界營銷、公益營銷和聯(lián)合促銷三種形式。

1. 跨界營銷

跨界營銷的關(guān)鍵是找到合作雙方共通的地方，這樣才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。滴滴的跨界營銷除了前面提到的跨界聯(lián)合發(fā)紅包之外，更重要的是善于站在消費(fèi)者需求的角度發(fā)現(xiàn)彼此的合作交集并有效利用。蒙牛的品牌理念是“只為點(diǎn)滴幸?！保蔚蔚钠放评砟钍恰白尦鲂懈篮谩?，雙方的交集是為消費(fèi)者創(chuàng)造幸福美好的體驗(yàn)，而“牛運(yùn)紅包幸福年”的活動(dòng)主題正是對(duì)這個(gè)交集的詮釋。

2014年，滴滴專車和電影《一步之遙》綁定，登陸全國各大院線。那句“如果夢想總有一步之遙，至少車上睡個(gè)好覺。全力以赴的你，今天做好一點(diǎn)”的廣告口號(hào)觸動(dòng)了用戶對(duì)當(dāng)下生活方式的反思，引起了廣泛的情感共鳴。

2015年，滴滴攜手昆侖山，秉承“升級(jí)用戶生活品質(zhì)”的共同目標(biāo)，在“挑戰(zhàn)6000——2015年青藏高原昆侖雪山自駕尋源之旅”項(xiàng)目上開展深度合作。這次合作使滴滴用戶深刻感受到，滴滴打車致力于完善用戶的出行體驗(yàn)，努力探索未知的提升空間，滴滴希望可以帶你到達(dá)任何你想要去的地方。

2015年父親節(jié)，滴滴打車聯(lián)合京東到家為父親獻(xiàn)禮。網(wǎng)友只要曬出自己與父親的溫馨合影，將有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)乘坐滴滴專車回家與父親合影的機(jī)會(huì)，并定制自己對(duì)父親愛的表達(dá)。此次活動(dòng)中，京東到家“品質(zhì)生活”的核心理念和滴滴專車舒適的服務(wù)完美融合。

不難看出，滴滴打車的每一次跨界合作都成功抓住了合作的交集，多角度地詮釋了“讓出行更美好”的品牌理念。

2. 跨界公益

除了跨界營銷，滴滴打車還聯(lián)合多家企業(yè)開展了跨界公益活動(dòng)，以此提升品牌美譽(yù)度，提高品牌黏性。2014年，滴滴聯(lián)合敏捷地產(chǎn)，推出首屆“滴士節(jié)”活動(dòng)，免費(fèi)為廣州地區(qū)的出租車司機(jī)發(fā)放紙巾盒、飲料、充電寶等禮品，使的士司機(jī)在感受到社會(huì)關(guān)愛的同時(shí)，也大大加深了對(duì)滴滴的好感度。

2015年5月，滴滴打車與石家莊36524便利店聯(lián)手共同打造“滴滴候車室”。在全省300家36524便利店，出租車司機(jī)可以免費(fèi)休息，享受熱水、WIFI等愛心服務(wù)。而乘客通過每次打車獲得的積分，也可以在36524便利店兌換相應(yīng)積分。這些舉措不僅改善了出租車行業(yè)的工作環(huán)境，促進(jìn)了司機(jī)和乘客的雙向溝通，而且傳播了滴滴出行的品牌文化，提高了品牌美譽(yù)度。

3. 跨界促銷

為更好地傳播品牌信息，滴滴打車跟多家企業(yè)合作，推出了“積分商城”平臺(tái)。用戶每次打車獲得的積分可通過APP界面入口進(jìn)入積分商城兌換相應(yīng)禮品。

用戶參與積分商城的獎(jiǎng)品兌換，一方面提升了用戶體驗(yàn)，另一方面也提升了滴滴出行的口碑。當(dāng)用戶兌換獎(jiǎng)品之后，用戶收獲的喜悅便會(huì)轉(zhuǎn)化成用戶的口碑傳播行為。在用戶通過自身的社交網(wǎng)絡(luò)、口碑相傳的情況下，滴滴的品牌美譽(yù)度也將因此而上升到新的臺(tái)階，在長久以往的過程中，用戶通過積分商城自發(fā)的口碑行為，無疑將直接促進(jìn)滴滴的品牌知名度提升。

通過對(duì)“滴滴打車”軟件的市場營銷營運(yùn)策略進(jìn)行分析，我們可以看出，“滴滴打車”軟件是隨著市場發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，有著強(qiáng)大的市場潛力。從出現(xiàn)到現(xiàn)在，“滴滴打車”取得了一定的成果，建立了自己的用戶群。

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