一個(gè)微信公眾號(hào)精準(zhǔn)營(yíng)銷的案例

時(shí)間：2022-05-04 21:33:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-04 21:33:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

大家都在說的公眾號(hào)精準(zhǔn)營(yíng)銷到底應(yīng)該怎么做？今天我們就通過一個(gè)真實(shí)的案例來看看精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠給公眾號(hào)和品牌帶來什么效果？

某美妝護(hù)膚品牌，用戶運(yùn)營(yíng)部門管理著一個(gè)官方公眾號(hào)，此公眾號(hào)的作用是承接品牌用戶留存和活躍，里面的粉絲主要從門店、淘系店鋪2個(gè)渠道導(dǎo)入。

官方微博臨時(shí)發(fā)起一個(gè)“微博下評(píng)論留言，即可獲得8元-奈雪茶飲抵扣券”活動(dòng)。市場(chǎng)部提出需求：公眾號(hào)為本次微博活動(dòng)至少引導(dǎo)1000人的訪問。針對(duì)這個(gè)活動(dòng)，我們采取了兩種營(yíng)銷推廣方式，以下是推廣效果對(duì)比：

兩種營(yíng)銷推廣的效果差距一目了然，接下來我們就來揭開他們背后的秘密：

常規(guī)思維的活動(dòng)推廣

在接到這個(gè)活動(dòng)后，一般是這樣做的：

從上面的表中可以看到：因?yàn)橐粋€(gè)臨時(shí)的小活動(dòng)，消耗一次推文覆蓋了公眾號(hào)全體粉絲，操作簡(jiǎn)單，一氣呵成，但會(huì)有很多潛在問題：

1. 粉絲取關(guān)風(fēng)險(xiǎn)增加

粉絲數(shù)量龐大的公眾號(hào)，粉絲偏好各種不同。如果給全體粉絲梭哈發(fā)微博的活動(dòng)，可能存在大部分粉絲不感興趣的情況，忠誠(chéng)度低的粉絲會(huì)感覺受到騷擾，直接取關(guān)。

忠誠(chéng)度高的粉絲，即使不會(huì)立即取關(guān)，但當(dāng)這樣的情況多出現(xiàn)幾次，就會(huì)逐漸消耗他們對(duì)公眾號(hào)的好感度，最終公眾號(hào)同樣會(huì)面臨被取關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 浪費(fèi)推文次數(shù)

公眾號(hào)每月可正式發(fā)送的推文次數(shù)僅有4次，如果因?yàn)橐粋€(gè)臨時(shí)的小活動(dòng)就消耗一次正式推文的機(jī)會(huì)，未免太浪費(fèi)。而且還會(huì)打亂原本的活動(dòng)推廣節(jié)奏。

3. 難以評(píng)估效果

一波梭哈后，成功引導(dǎo)進(jìn)入微博的導(dǎo)量率可能非常低，但這并不能說明這個(gè)活動(dòng)不好，有可能是我們沒有找到這部分人感興趣的精準(zhǔn)內(nèi)容去推廣，或者路徑太繁瑣造成流失等其他原因。

綜上，用常規(guī)思維去做公眾號(hào)營(yíng)銷推廣會(huì)存在較多弊端。

接下來，我們一起看下，精準(zhǔn)營(yíng)銷思維是怎么做的：

精準(zhǔn)營(yíng)銷分組

精準(zhǔn)人群分組是服務(wù)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的，我們可以綜合未來活動(dòng)形式、公眾號(hào)關(guān)注人群的特點(diǎn)和需求、品牌商品特點(diǎn)、公眾號(hào)功能等多因素，反推出粉絲分組的標(biāo)簽庫(kù)，以便后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)用，。

在接到微博導(dǎo)量的需求任務(wù)后，一個(gè)較為完整的策劃精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣思維路徑是：

第一步、整體評(píng)估

通過對(duì)微博活動(dòng)的參與方式、核心利益點(diǎn)、活動(dòng)力度、活動(dòng)時(shí)間、用戶流轉(zhuǎn)路徑等關(guān)鍵要素的評(píng)估，考慮本次活動(dòng)推廣是否要集中爆發(fā)，以及其中的利益點(diǎn)是否吸引人，大概會(huì)吸引什么樣的人。

第二步、鎖定目標(biāo)人群

基于活動(dòng)利益點(diǎn)及目標(biāo)人群，通過公眾號(hào)現(xiàn)有的分組及標(biāo)簽，盡量篩選出符合目標(biāo)人群特點(diǎn)的標(biāo)簽人群。

例：本次活動(dòng)是往微博引導(dǎo)互動(dòng)，利益點(diǎn)是領(lǐng)8元奈雪飲品券，那么符合本次活動(dòng)的人群特點(diǎn)可以有：喜歡逛微博、喜歡網(wǎng)紅茶飲品、對(duì)小活動(dòng)敏感、喜歡留言互動(dòng)等活動(dòng)。

那么，可以匹配下公眾號(hào)后臺(tái)：微博來源、喜歡互動(dòng)、活動(dòng)敏感型相關(guān)的人群標(biāo)簽分組。

第三步、預(yù)估推廣目標(biāo)

借鑒之前有做過的類似的活動(dòng)，通過觸達(dá)粉絲，最終活動(dòng)的導(dǎo)量率，來預(yù)估本次活動(dòng)需要觸達(dá)的人數(shù)大概是多少 ，以及預(yù)計(jì)達(dá)成目標(biāo)是多少。

例：之前做過用模板消息引導(dǎo)至線上店鋪領(lǐng)券購(gòu)買新品的案例，最終成功導(dǎo)量率為20%左右。由于往線上店鋪去引導(dǎo)的路徑相比微博更簡(jiǎn)短直接點(diǎn)，本次保守預(yù)估微博導(dǎo)量率為16%，根據(jù)導(dǎo)量1000人的目標(biāo)，至少需要精準(zhǔn)觸達(dá)6250人。

第四步、匹配推廣渠道

這次的微博活動(dòng)適合通過什么形式及渠道去推廣給目標(biāo)人群？

第五步、營(yíng)銷因素綜合

什么時(shí)候，通過什么方式，對(duì)什么樣人群，推廣什么內(nèi)容（是否要包裝活動(dòng)），效果預(yù)估是多少

最終輸出的完整的計(jì)劃需要包含以下幾個(gè)要點(diǎn)：

• 人群：分組名稱、特點(diǎn)標(biāo)簽、觸達(dá)人數(shù)
• 推廣：推廣方式/渠道、推廣時(shí)間、推廣內(nèi)容
• 數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)監(jiān)控表、統(tǒng)計(jì)項(xiàng)、分析意義

接下來，我們實(shí)操一遍：

第一步、匹配目標(biāo)人群

根據(jù)上面提到的思維路徑的1-2點(diǎn)，輸出一個(gè)初步計(jì)劃，如下圖：

說明：

• 人群分組名稱：在公眾號(hào)已有的人群分組中，找到符合本次活動(dòng)的人群大概有什么特征以及標(biāo)簽畫像。
• 人群特點(diǎn)說明：針對(duì)符合活動(dòng)的人群分組，根據(jù)已有的標(biāo)簽，做人群特點(diǎn)的描述，以判斷用戶潛在需求。

第二步、人群精準(zhǔn)觸達(dá)

找到了最符合微博活動(dòng)的目標(biāo)人群分組后，接下來就是觸達(dá)到這部分粉絲。

能觸達(dá)人群的方式和渠道有很多，每種觸達(dá)方式都各有利弊，那么如何去正確的選擇觸達(dá)的方式，最大化營(yíng)銷效率。這就得需要結(jié)合本次活動(dòng)的目的、人群屬性和活動(dòng)形式、用戶路徑等多個(gè)因素去選擇了。

這里整理了下常用的觸達(dá)渠道和方式集合，給到大家參考：

那么，結(jié)合本次微博活動(dòng)的利益點(diǎn)及形式等，本次給微博導(dǎo)量，具體推廣計(jì)劃如下圖所示：

第三步、效果監(jiān)控

高階的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)充分挖掘每一次活動(dòng)的價(jià)值，在用戶流轉(zhuǎn)路徑的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，監(jiān)控整個(gè)活動(dòng)的效果。

效果監(jiān)控目的：

1）用來評(píng)估活動(dòng)推廣效果的好壞

2）營(yíng)銷埋點(diǎn)，豐富人群標(biāo)簽

部分管理軟件可以通過營(yíng)銷活動(dòng)的點(diǎn)擊/關(guān)鍵詞監(jiān)控，對(duì)點(diǎn)擊/未點(diǎn)擊/關(guān)鍵詞，等有不同動(dòng)作的粉絲做進(jìn)一步打標(biāo)，不斷豐富人群標(biāo)簽，人群標(biāo)簽越豐富精準(zhǔn)，后續(xù)活動(dòng)的觸達(dá)就會(huì)越來越精準(zhǔn)。

例：本次活動(dòng)引流計(jì)劃，可通過鏈接埋點(diǎn)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)：

在公眾號(hào)給分組粉絲推送微博活動(dòng)信息是，觸達(dá)的內(nèi)容里，包含微博鏈接，而這個(gè)鏈接可提前讓技術(shù)/鏈接轉(zhuǎn)化平臺(tái)做好數(shù)據(jù)監(jiān)控的埋點(diǎn)，后期可以直接看到頁(yè)面訪問人數(shù)、點(diǎn)擊人數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)等數(shù)據(jù)，而通過此數(shù)據(jù)可間接算出轉(zhuǎn)化人數(shù)，轉(zhuǎn)化率等。

常用的兩種效果監(jiān)控方法：

1）通過關(guān)鍵詞監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)

通過侯斯特的功能進(jìn)行關(guān)鍵詞監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)及分組打標(biāo)簽，如新關(guān)注公眾號(hào)，在公眾號(hào)留言“我要優(yōu)惠券”，營(yíng)銷插件可對(duì)輸入了此關(guān)鍵詞的人群?jiǎn)为?dú)分組打標(biāo)，并監(jiān)控該分組人數(shù)，來間接評(píng)估此渠道引流活動(dòng)效果

2）通過參數(shù)二維碼監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)

可利用第三方插件侯斯特（http://weixinhost.com），新建公眾號(hào)的渠道二維碼，掃了此二維碼的粉絲，可以單獨(dú)分組打標(biāo)，并且可監(jiān)控相關(guān)引流數(shù)據(jù)，不過此功能更適合外部引導(dǎo)至公眾號(hào)的活動(dòng)。

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本文作者/譯者 Acosta

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