市場營銷論文選題：中國移動XX公司寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略研究

時間：2022-02-21 01:04:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

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本文是一篇市場營銷論文，本文主要按照 4P 理論對 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略進行研究。首先緊緊圍繞政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)四個 XX 移動所面對的外部因素開展 PEST 環(huán)境分析，利用五力模型分析XX 移動所面臨的競爭環(huán)境，再通過目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分析 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場定位，通過實證調(diào)查對用戶群體進行細(xì)分，在此基礎(chǔ)之上對按照 4P 理論進行營銷策略的分析。

第一章 緒論

1.1 論文選題的研究背景與意義

1.1.1 研究背景

2015 年 7 月，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見[1]，這表明將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與物流、電子商務(wù)等實體經(jīng)濟緊密聯(lián)系在一起，能夠形成經(jīng)濟發(fā)展新動能，對提升中國經(jīng)濟質(zhì)量具有重要意義。

而支撐“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的正是“寬帶中國”戰(zhàn)略，指導(dǎo)意見中明確指出加快實施“寬帶中國”戰(zhàn)略，不僅需要進一步加快落實新一代網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程，還要不斷推進寬帶光網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和改造。到 2020 年，也就是到“寬帶中國”戰(zhàn)略第三個發(fā)展階段末，力爭在服務(wù)質(zhì)量、應(yīng)用水平和產(chǎn)業(yè)支撐三個方面達(dá)到世界一流水平。這就需要通信運營商實現(xiàn)網(wǎng)間互聯(lián)互通，在有效降低網(wǎng)絡(luò)資費的基礎(chǔ)上大幅度提高網(wǎng)絡(luò)接入速率和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，在保證質(zhì)量的前提下實現(xiàn)降費提速。

2013 年底，工信部將固網(wǎng)牌照頒發(fā)給中國移動，這正是迎合了“寬帶中國”戰(zhàn)略的契機，也是制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動重要的鋪墊。中國移動獲得固網(wǎng)牌照后，終于可以名正言順地進入固網(wǎng)寬帶市場，但作為新進入者，中國移動不僅需要面臨從零開始的寬帶市場，還要面對著在寬帶市場上積淀多年的中國電信和中國聯(lián)通的直接競爭。這需要中國移動加大對寬帶業(yè)務(wù)的重視程度，要能夠在寬帶業(yè)務(wù)上保證持續(xù)穩(wěn)定的投入，同時還要抓緊制定和不斷優(yōu)化寬帶營銷策略。

2015 年 11 月，中國移動全資收購中國鐵通的固網(wǎng)業(yè)務(wù)，充分、合理地整合具有多年寬帶運營經(jīng)驗的鐵通寬帶資源，這一舉動向外界宣告中國移動將發(fā)力于寬帶市場。2016 年，中國移動提出“大連接”戰(zhàn)略，目標(biāo)是到 2020 年，中國移動連接總量將較 2015 年翻一番。目前中國移動手機用戶達(dá) 8.49 億戶，寬帶用戶數(shù)達(dá) 7762 萬戶，要想完成大連接戰(zhàn)略，寬帶業(yè)務(wù)是十分巨大的潛在市場并且具備極大的增長空間。

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1.2 研究方法和內(nèi)容

1.2.1 研究方法

本文主要通過定性分析和調(diào)查法兩種科學(xué)研究方法，綜合分析 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)有的營銷環(huán)境，研究和制定相應(yīng)的營銷策略。其中，涉及到的理論基礎(chǔ)主要為定性分析方法，通過梳理已有的國內(nèi)外豐碩的研究成果，并在此基礎(chǔ)之上總結(jié)歸納出本篇論文的研究框架；調(diào)查法主要通過電話外呼調(diào)查的方式證明研究過程中所論述的某些觀點。具體研究手段包括以下幾點：

（1）查閱相關(guān)理論書籍和相關(guān)網(wǎng)站，了解國內(nèi)外寬帶業(yè)務(wù)最新發(fā)展動態(tài)。

（2）收集 XX 移動內(nèi)部數(shù)據(jù)和行業(yè)內(nèi)主要領(lǐng)跑者和追隨者資料。

（3）結(jié)合本地區(qū)實際情況，通過實地走訪和電話外呼的方式獲得一手資料，并分析主要競爭對手優(yōu)勢和劣勢，在此基礎(chǔ)之上得出具有自身特點的營銷方案。

1.2.2 研究內(nèi)容

第一章，主要介紹了在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動、“寬帶中國”戰(zhàn)略以及中國移動“大連接”戰(zhàn)略背景之下，XX 移動高度重視寬帶業(yè)務(wù)，繼而點出文章的研究背景和研究意義。本章還給出本文主要研究方法和簡單概括文章的主要內(nèi)容。

第二章，主要介紹了有關(guān)寬帶業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析、寬帶業(yè)務(wù)市場戰(zhàn)略定位和寬帶市場營銷策略的理論以及涉及到寬帶市場營銷策略的部分研究成果綜述。其中理論部分主要內(nèi)容有：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略、PEST 宏觀環(huán)境分析法和波特五力模型分析法，介紹這些理論的目的是為了更好地支撐后續(xù)文章的論述；研究成果綜述部分主要內(nèi)容有：對近三年運營商對寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略的研究成果進行梳理，從研究成果著手積累研究素材，為本課題的展開作鋪墊。

第三章，主要介紹了 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)情況，再使用 PEST 分析方法和五力模型分析方法具體分析了 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)市場的營銷環(huán)境，這對后文提出適合 XX 移動的營銷策略提供重要依據(jù)。

第四章，主要通過采用外呼調(diào)查的手段，并結(jié)合目標(biāo)市場定位分析的方法，將調(diào)查數(shù)據(jù)通過餅圖或柱狀圖的形式呈現(xiàn)出來，從而分析出 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)的細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和市場定位，據(jù)此提出了一些相應(yīng)的對應(yīng)策略。

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第二章 理論和文獻綜述

2.1 理論綜述

2.1.1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代營銷建設(shè)的基礎(chǔ)與核心可以被認(rèn)為是 STP 營銷或目標(biāo)市場營銷[2],該理論由菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中首次系統(tǒng)的提出。STP 三個字母指的是市場細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(Targeting)和市場定位(Position)，中心思想是通過細(xì)分市場篩選出目標(biāo)客戶，繼而根據(jù)目標(biāo)客戶確定目標(biāo)市場，最終進行市場定位。STP 實施分為三個步驟：

市場細(xì)分：同一個市場不同的用戶需求各有不同，同一種服務(wù)或產(chǎn)品也不可能讓所有的客戶滿意。按照某種特征將客戶進行分類，企業(yè)通過吸引特定類型的客戶，有針對性的展開營銷活動必然將會取得事半功倍的效果。比較常見的市場細(xì)分方法有地理因素市場細(xì)分法、消費行為市場細(xì)分法、人文因素市場細(xì)分法和利益因素市場細(xì)分法這四種。

目標(biāo)市場：通過市場細(xì)分原則確定企業(yè)的目標(biāo)市場，使得企業(yè)將資源主要配置在選定的目標(biāo)上。目標(biāo)市場的主要任務(wù)就是制定一個合適的 4P 組合，即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。

市場定位：為了滿足特定群體不斷完善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，使其達(dá)到顧客的要求，從而形成競爭優(yōu)勢。這就要求企業(yè)充分分析目標(biāo)客戶，確定目標(biāo)市場，還要不斷的了解目標(biāo)客戶對自身甚至是競爭對手的看法和所作出的評價。

目標(biāo)市場是一個不斷變化的市場，所以企業(yè)在進行市場細(xì)分時需要與時俱進，不能固步自封。因此在營銷策略中必然會經(jīng)歷制定-調(diào)整-制定的過程。只有反復(fù)經(jīng)歷這樣的過程，企業(yè)才能在激烈的細(xì)分市場中充分探索出最適合自身發(fā)展的市場定位，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出滿足目標(biāo)客戶的產(chǎn)品并形成競爭力，繼而占據(jù)大部分市場份額，形成規(guī)模經(jīng)濟效益。

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2.2 文獻綜述

在研究 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)營銷策略的過程中，筆者為了研究過程全面、客觀，研究結(jié)果真實有效，通過中國知網(wǎng)碩博士數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)庫，通過搜索寬帶營銷策略關(guān)鍵詞，最終采集參考文件 6 篇，得出以下觀點：

王雅麗和成愛武的《西安移動光網(wǎng)絡(luò)寬帶的市場細(xì)分與定位》[6]的研究認(rèn)為，當(dāng)前中國寬帶市場競爭激烈，中國移動進入寬帶市場時間較晚，面臨著運維經(jīng)營不足，營銷策略不明確的困難。這就需要移動公司詳細(xì)羅列用戶對于寬帶的基本需求，總結(jié)得出西安寬帶業(yè)務(wù)的市場定位，在此基礎(chǔ)之上提出合適的寬帶市場營銷策略。

刁勇鋒《電信寬帶市場營銷策略分析》[7]中分析出當(dāng)前我國電信寬帶市場的三大問題，即營銷理論滯后、服務(wù)水平偏低和產(chǎn)品特色不足。并針對這些問題，提出了一些改進營銷策略的具體措施，如利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上進行寬帶營銷和盡可能的擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等。文章還強調(diào)了農(nóng)村寬帶市場的重要性，以及農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)營銷的難度。

任時春在《針對市場細(xì)分下電信營銷的幾點建議》[8]一文中強調(diào)，將用戶進行精準(zhǔn)劃分確定細(xì)分市場，根據(jù)細(xì)分市場的不同制定相對應(yīng)的營銷策略，這可以較高程度的提高營銷成果。此外，在進行精準(zhǔn)營銷的同時，還應(yīng)該充分的關(guān)注政府相關(guān)政策，緊密配合政府的施政方針并與之加強合作。內(nèi)部還需要重視激烈保證和組織關(guān)系，實施及時有效的政策評估，只有這樣才能從激烈復(fù)雜的電信市場格局中提高市場份額。

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第三章 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷環(huán)境分析...................... 9

3.1 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)簡介............................9

3.2 PEST 環(huán)境分析.......................... 9

第四章 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場定位分析................... 16

4.1 寬帶業(yè)務(wù)需求現(xiàn)狀調(diào)查......................... 16

4.1.1 寬帶業(yè)務(wù)普及率情況分析.................... 16

4.1.2 用戶使用寬帶的主要因素分析......................17

第五章 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略............................... 22

5.1 產(chǎn)品設(shè)計.................22

5.2 價格設(shè)計..........................22

第五章 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略

5.1 產(chǎn)品設(shè)計眾所周知，在絕大多數(shù)情況下產(chǎn)品的價格是由產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品質(zhì)量決定的[24]。XX 移動寬帶業(yè)務(wù)用戶群體目前大致可以分為三大

類：第一類是移動手機業(yè)務(wù)月消費較低的用戶；第二類是移動手機業(yè)務(wù)月消費較高且只需要寬帶產(chǎn)品的用戶；第三類是不僅需要寬帶產(chǎn)品，還需要如互聯(lián)網(wǎng)電視等其它產(chǎn)品的用戶?；谝陨先N用戶類型，XX 移動可以據(jù)此制定三種產(chǎn)品設(shè)計策略。

第一種產(chǎn)品設(shè)計策略是：單寬帶產(chǎn)品，該設(shè)計方案主要針對空巢老人家庭、異地打工和大學(xué)城學(xué)生群體。這一類用戶群體的特點是移動手機業(yè)務(wù)消費較低或者未開通本地區(qū)移動手機業(yè)務(wù)，且人口流動性較高。因此，在制定該產(chǎn)品設(shè)計方案時，可以適當(dāng)縮短使用周期，如針對異地打工群體開通包月套餐，針對學(xué)生群體開通季度套餐等。

第二種產(chǎn)品設(shè)計策略是：手機+寬帶融合產(chǎn)品，該設(shè)計方案主要針對普通市區(qū)居民區(qū)和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民區(qū)的用戶。這一類用戶群體的特點是移動手機業(yè)務(wù)消費較高，并且對寬帶的需求也較大。因此，在制定該產(chǎn)品設(shè)計方案時，必須將手機業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)進行深度融合，并且將部分手機業(yè)務(wù)消費補貼至寬帶業(yè)務(wù)中，這樣才能更為明顯的突出 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)的性價比優(yōu)勢。

第三種產(chǎn)品設(shè)計策略是：手機+寬帶+互聯(lián)網(wǎng)電視融合產(chǎn)品，該設(shè)計策略主要針對高檔市區(qū)居民區(qū)和其他一些對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需求較高的用戶。這一類用戶群體的特點是移動手機業(yè)務(wù)消費高，不僅需要高品質(zhì)的寬帶產(chǎn)品，還對例如互聯(lián)網(wǎng)電視、和娛樂等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有使用需求。因此，在制定該產(chǎn)品設(shè)計方案時，必須保證寬帶產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，且能夠提供更為豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這樣不僅能得到高回報率的寬帶用戶，還能提高 XX 移動寬帶乃至整個移動品牌的形象。

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結(jié)論與展望

隨著中國移動在固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展限令解除，XX 移動也迎來了全業(yè)務(wù)發(fā)展的機遇。在4G 網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的背景之下，各大運營商都將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移至寬帶領(lǐng)域，力爭在寬帶市場上占據(jù)有利位置。XX 移動進入寬帶業(yè)務(wù)市場時間尚短，面臨運營經(jīng)營不夠豐富、整合鐵通資源復(fù)雜等諸多困難，需要不斷優(yōu)化已有寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略，在“三分天下有其一”的基礎(chǔ)之上，發(fā)展新的客戶群體，使用戶數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量實現(xiàn)雙飛。

參考文獻（略）

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文章——2018-12-21發(fā)表